Nabil Thalmann est Directeur du UserLab de Intuiti et Président de Flupa, l’association francophone des professionnels de l’expérience utilisateur, regroupant plus de 4000 professionnels et chercheurs issus de l’ingénierie, des sciences humaines, du marketing et du design. Entre deux travaux d’étude et une préparation de conférence pour Conext (Salon du smart commerce), nous l’avons titillé sur l’un de ses sujets favoris : comment éviter une expérience client bullshit !
Qu’est-ce qu’être customer centric ?
On remarque que les entreprises qui mettent réellement le client au coeur de leur stratégie, et pas uniquement pour de la communication, font essentiellement trois choses :
- elles rendent le retour client possible. L’information client y est captée, retranscrite et transmise à qui de droit
- ensuite, elles traitent l’information et l’exploitent dans l’argumentaire, les services, le produit
- enfin, elles montrent au client que leur avis a été pris en compte, de manière à récupérer de nouvelles informations
Parmi les informations qu’une entreprise doit recueillir, lesquelles sont indispensables selon toi ?
A chaque objectif sa source d’information. Mais on observe tout de même une inégalité, souvent liée à la taille et à la maturité des entreprises.
Les grandes entreprises ont les budgets et la culture pour récupérer des informations quantitatives et des informations qualitatives. Mais, de manière générale, plus on descend dans la taille des entreprises (et à l’exception des TPE et petites PME dans lesquelles la remontée d’information se fait de manière naturelles), moins ces informations sont présentes. Souvent, ce sont les données qualitatives qui disparaissent en premier, puis vient le quanti. Le danger est alors de baser ses choix stratégiques sur des illusions.
Quelles sont ces illusions ?
Je vais prendre un exemple. Récemment, un client m’affirme que le store locator positionné sur son site est daté, qu’il faut le remplacer. Sans en savoir beaucoup plus. Ce qui est un vrai problème, puisque cette affirmation n’apporte pas grand chose sur les vraies questions de fond : qu’est-ce qui lui fait penser que son Store Locator est daté ? Est-ce le design, l’ergonomie, les fonctionnalités… ?
Sans ces informations, il est difficile de réellement optimiser le parcours du client. Toutes les données qui permettent de justifier des conclusions sont indispensables ! Elles évitent d’émettre des affirmations sans justification.
Y a-t-il plus de risques aujourd’hui à affirmer sans justifier ?
Disons que le droit à l’erreur est peut-être plus faible aujourd’hui. Les marques sont obligées d’être au point sur toute la ligne, sous peine de se faire malmener par leur client.
Quelles sont les principales raisons de plaintes des clients finaux ?
Aujourd’hui, il y a deux facteurs que la plupart des entreprises ont du mal à maîtriser : la cohérence et la promesse. Avec la multiplication des canaux, des sources d’information, des zones de contact, nous observons que les consommateurs deviennent intransigeants sur ces sujets, et que les marques ont du mal à suivre. Il nous arrive de plus en plus souvent d’entendre des commentaires comme “Si la réponse doit se faire en 72h, d’accord. Mais ne me dites pas que c’est en 24h !” ou “Entre le site sur ordinateur et le site sur mobile, je suis perdu !”.
Comment convaincre un dirigeant qui souhaite garder la vision produit pour lui ?
Sincèrement, je ne sais pas si c’est possible. Les exemples de Steve Jobs, qui n’aurait jamais créé l’Iphone en écoutant ses clients, ou de Henry Ford qui aurait plutôt produit une diligence à 10 chevaux qu’une voiture, sont souvent cités par les dirigeants qui ne souhaitent pas prendre en compte la remontée d’informations. Mais Jobs comme Ford ont aussi fait beaucoup d’erreurs !
Aujourd’hui, nous sommes plus souvent confrontés à des entreprises qui souhaitent écouter leurs clients mais qui ne parviennent pas à le faire (manque de temps, peur de perdre du budget, peur de la dureté de certains retours…), qu’à des entreprises totalement fermées à l’écoute.
Le consommateur sait-il toujours ce qu’il voudra demain ?
Bien sûr que non ! Ne baser sa stratégie que sur de l’écoute est franchement stupide. L’inverse également. L’enjeu est de trouver le bon mix entre stratégie et écoute, de trouver un juste milieu entre ce que vous voulez faire et ce que vous disent vos utilisateurs.
L’enjeu est de savoir à quels objectifs l’écoute doit répondre.
Par exemple, si le parc Astérix avait écouté ses clients pour savoir si l’attraction “Le Grand Splash” devait voir le jour, je ne suis pas certain qu’il l’aurait créée (NDLR : dans cette attraction, les personnes sont placées dans un rondin de bois qui vient s’écraser dans l’eau). Une grande partie de leurs clients potentiels aurait affirmé avoir peur de se mouiller et le projet aurait pu être abandonné. Mais si l’objectif était de savoir comment optimiser l’expérience utilisateur, l’écoute ou la remontée d’informations peut donner de bonnes idées (louer un K-Way par exemple).
Nabil Thalmann
Nabil est directeur du UserLab Intuiti et président de Flupa UX, association des professionnels de l’UX. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en connaissance client.
