Embarquer l’entreprise dans des projets centrés client (Delphine Nathan, OUI.Sncf)

Cet épisode de FlashBack est un peu particulier puisqu’il est le premier à être enregistré pendant le confinement, suite à la crise du coronavirus. On espère qu’il ne sera pas le début d’une longue liste.

Vous y entendrez des chants d’oiseaux et quelques grésillements, mais aussi et surtout Delphine Nathan, Directrice Business Développement et Relation Client chez OUI.Sncf. Son poste novateur lui permet de nous parler de branding, gestion de crise, écoute client et new business puis évidemment, coronavirus et télétravail. Tout cela englobé dans une culture d’entreprise forte, dont elle nous dresse un portrait qui laisse envieux.

Pendant cet échange, Delphine évoquera plusieurs sujets :

Entre culture d’entreprise forte et rebranding

• « Mon arrivée chez OUI.Sncf était parfaite : mon ordinateur avec mon nom dessus, mon téléphone, une gourde SNCF, un petit mug. Ça paraît anecdotique, mais ça démontre la culture d’entreprise » : la culture d’entreprise passe par tous les points de contact. L’arrivée d’une nouvelle personne et la façon dont elle est prise en charge est primordiale. 

• « Dans le luxe et la cosmétique, la marque c’est vraiment le premier atout marketing, c’est ce qui a attiré sur mon profil, une professionnelle de la marque » : lorsque l’on travaille pour une marque qui passe de monopole à une marque choisie, le besoin est d’avoir un travail de marque et de rebranding très différenciant. 

• « TGV c’était devenu comme Frigidaire, c’était plus une marque, c’était devenu générique » : quand une marque avec une notoriété si forte (99%) doit changer d’identité, il faut réussir à embarquer l’ensemble de l’entreprise. Ainsi, tous les points de contact sont imprégnés de la nouvelle marque, elle est donc plus cohérente et lisible pour les utilisateurs et utilisatrices.

Quand le matériel technique influe sur le marketing

• « Il fallait écrire nos marques, avec OuiGo d’un côté qui est la marque low-cost et une offre plus premium. Ré-inventer TGV pour lui donner de la valeur par rapport à OuiGo. C’était un rebranding mais avant tout un projet industriel d’entreprise, revoir le matériel, le confort à bord. » : lorsqu’il a fallu retravailler la marque OUI.Sncf, ce n’était pas qu’une question de communication ou marketing, mais également reprendre toute la chaîne de valeur pour y intégrer du branding.

• « Par exemple, les rames TGV l’Océane qui vont vers Bordeaux incarnent complètement la marque puisqu’elles sont nouvelles. Mais tout le reste du matériel TGV a mis presque deux ans à être entièrement aux couleurs de TGV inOui » : il y avait les envies en terme de marque (marketing et communication) et la réalité technique de ce qu’il est possible de faire en terme de technique et de timing. Il y a donc du matériel qui a été mis en place dans toutes les voitures pour avoir cette unité, avant que chaque rame soit aux couleurs de TGV inOui.

• « Ça me fait penser aux travaux pratiques de SVT avec la grenouille qu’on mettait dans l’eau froide, puis qu’on faisait chauffer petit à petit. Elle ne se rendait pas compte qu’elle chauffait. Alors que si on attendait que l’eau soit brûlante, pour tremper la grenouille, elle réagissait mal immédiatement » : le projet de transformation s’est fait petit à petit, sur presque deux ans, tout en sachant très bien que cela allait prendre du temps. Le parti pris a été de créer un avant/après où les français réalisent qu’il y avait un vrai projet de transformation sur du long terme.

Le digital et la data au service des clients

• « On a été les premiers à se lancer dans le e-commerce il y a 20 ans, les premiers à se lancer sur la vente mobile avec l’application, dans les premiers à se lancer dans l’IA avec des bots » : on a parfois une image vieillotte de la SNCF alors que c’est une société avant-gardiste sur les sujets du digital. Cela fait parti de la culture d’entreprise, et c’est très présent dans l’ADN des marques.

• « On a analysé les datas : il y avait des clients qui partaient au ski, on leur a donc poussé une publicité de crème solaire » : ou comment mettre la data au service de la communication. Tout simplement. On étant proche des clients, on leur propose une offre presque personnalisée, qui a du sens pour la marque mais également pour le consommateur.

• « Les personnes qui nous contactent par WhatsApp sont plus contents que ceux qui nous contactent par mail » : les nouveaux médiums conversationnels génèrent plus de satisfaction client que sur d’autres canaux, même si la réponse est équivalente. Le temps de réponse restreint et des échanges plus directs (et moins nombreux) participent à cela. 

Développer un nouveau business en protégeant le cœur de cible

• « La création de mon poste a été une innovation de mes patrons » : une volonté stratégique de développer une régie publicitaire forte, en plus des billets de trains pour développer nouveau partenariat business 

• « L’enjeu c’est toujours d’avoir les deux à l’esprit : le business et la satisfaction client. L’un ne va pas sans l’autre. » : grâce à son poste bicéphale, Delphine propose une vision customer centric aux annonceurs et des offres publicitaires qui correspondent aux consommateurs. 

• « Ce qu’on fait dans la direction où je suis, c’est qu’on porte la voix du client. Grâce à cela on peut conseiller les annonceurs de la régie publicitaire avec les envies de nos clients, pour que ça ait du sens » : avec l’écoute comme socle de toutes les actions, le lien entre service client et régie publicitaire paraît évident. OuiSNCF sait ce que veulent ses clients BtoC et peut donc orienter ses client BtoB (annonceurs) vers des publicités ciblées et adaptée au parcours utilisateur.

Exigence et proximité pour un management réussi

• « Je connais l’ensemble des équipes, et c’est important pour moi. J’ai besoin de travailler ce collectif » : Delphine est devenue manager de 4 directions et donc 65 personnes, une première pour elle. Elle aime garder l’énergie de toutes les personnes avec lesquelles elle travaille : la proximité et l’échange sont donc pour elle des choses primordiales.

• « J’avoue, parfois j’ai une idée assez précise de ce que je veux. Je demande toujours à mes équipes ‘qu’est-ce qu’on veux ?’ ou ‘pourquoi on le fait ?’ pour chercher à ne pas se disperser et à bien présenter les choses » : venant du monde de la communication et du marketing, Delphine définit son exigence comme : faire en sorte que les choses soient clairement énoncée et précisément présentées.

Confinement, coronavirus et télétravail

• « J’ai un manager qui n’a pas voulu mettre sa caméra parce qu’il n’avait pas ses lentilles mais des lunettes, alors qu’une de mes manageuses était toute apprêtée, déjà à 9h du matin » : le télétravail était déjà quelque chose d’ancré dans la culture OUI.Sncf, mais sans la caméra. Pendant le confinement, Delphine opte presque toujours pour la caméra pendant les appels et pousse ses collaborateurs et managers à faire la même chose. Pour elle, ça rapproche !

• « En période de confinement COVID, on fait un task force. Tous les jours on fait une réunion très courte de 30 minutes maximum où tous les métiers (relationnel, marketing, communication, relation client, ventes, juridique) sont présents. On se passe en revue les événements de la journée et ce qu’il faut dire aux clients et chacun repart avec sa to do pour le lendemain » : habituée à vivre des situations de crise (grèves, intempéries, retards), la SNCF a déjà des outils bien rodés pour s’adapter à cette situation exceptionnelle de COVID-19.

Un dernier conseil ?

« Le groupe de rock Editors, je vous recommande ! Un concert poignant que j’ai eu la chance de voir à la salle Pleyel » 

Flashback avec Delphine Nathan, c’est parti !

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