Nous avions rencontré Jam à l’occasion d’une étude réalisée ensemble sur les parcours d’achat des 15-25 ans. Nous aimons beaucoup leur approche qui va au-delà des clichés et des stéréotypes. Suite à l’évènement Twenty Five qui donnait la parole aux moins de 25 ans pour évoquer les 25 prochaines années, nous avons voulu donner la parole à Monelle Barthélémy, directrice des Opérations, chez Jam.
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
Avec leur croissance phénoménale ces 24 derniers mois, TikTok et Twitch font régulièrement la une des médias spécialisés. Le premier compte désormais 14 millions d’utilisateurs actifs mensuels (source TikTok mai 2021), soit 3 fois plus qu’il y a un an, et 67% d’entre eux ont moins de 24 ans. De son côté, Twitch affiche une croissance de +83% entre 2019 et 2020 en nombre d’heures de visionnage de contenus (5 Mrds par trimestre). Son impact et sa capacité à engager les jeunes ne cessent de susciter l’intérêt : en octobre 2020, l’événement Twitch online “Z event” a permis de récolter 6 millions d’euros pour Amnesty International.
Cependant ces quelques chiffres ne signifient pas que notre jeunesse toute entière danse sur des chorés pop ou passe sa journée à “streamer” sur la plateforme de contenus d’Amazon. Pour aller au-delà des statistiques classiques qui “moyennisent” les générations à grands renforts de chiffres, il faut aller comprendre leurs diversités et leurs identités plurielles. Dans notre société actuelle, la pluralité des sources d’information, des usages, des cultures et sous-cultures donne mille facettes différentes à une même classe d’âge. Et tous les jeunes ont des choses à dire, sur aujourd’hui mais aussi sur demain.
Jam est un média qui discute chaque jour avec les 15-25 ans ; nous avons lancé il y a 3 ans toute une activité d’institut d’études et d’écoute des jeunes. Tout ce qu’ils nous disent ne cesse de nous étonner.
Fin des cases et libre revendication des libertés plurielles
Le slash est un symbole fort, utilisé depuis quelques années pour illustrer la capacité des plus jeunes générations à cumuler les casquettes. Tic de langage préféré d’Emmanuel Macron, “en même temps” est devenu un motto, un mode de vie, d’usages et de pensées pour les moins de 25 ans.
Alors que les marques commencent tout juste à sortir des segments pour parler de communautés, les jeunes poussent encore plus loin l’éclatement identitaire en rejetant toute forme de cases préfabriquées. En mars dernier, nous avons invité 12 jeunes à venir s’exprimer sur l’avenir dans notre émission Twenty Five et ils sont unanimes, de Fatima Daas qui sort son premier roman à 25 ans et crie haut et fort qu’il est possible d’être en même temps une femme écrivaine, musulmane, croyante, française, algérienne, de banlieue et homosexuelle, à Abdelilah Laloui, 21 ans, qui nous raconte sa frustration d’avoir été cantonné par les médias, les marques, les entreprises à une seule case “jeune de banlieue qui fait Sciences Po” pour des questions de simplicité.
Biberonnés aux réseaux sociaux et à ce que les images disent d’eux, les moins de 25 ans sont particulièrement sensibles à ce qu’ils projettent et surtout à l’image que les médias ou les marques façonnent d’eux. Ils sont exaspérés par exemple d’être mis dans la case de “ceux qui font la fête en temps de crise sanitaire”.
Par rejet, ils s’engagent dans leur propre construction d’authenticité. Ils font le choix de médias qui leur ressemblent, à l’instar de la chaîne média d’Hugo Décrypte, 24 ans, suivie par 1,25M de personnes sur Youtube. Ils dénoncent et luttent contre le “male gaze” à travers leurs projets artistiques, ce regard masculin-hétéro, le regard du “boomer” de 50 ans, qui enferme certaines identités dans les clichés. A 26 ans, la jeune réalisatrice Charlotte Abramov a déjà défrayé la chronique avec la réalisation des clips d’Angèle, ou la reprise de la chanson “Les Passantes” de George Brassens.
Sur le terrain, des démarches d’inclusivité et de représentativité de toutes les jeunesses voient le jour un peu partout. Dans le 93, Ghett’up par exemple est un réseau qui travaille à la revalorisation de l’image des quartiers auprès du grand public. L’association donne aux jeunes des quartiers populaires les clés pour se valoriser, se réaliser et prendre leur place dans la société.
Fin des cases à cocher et “safe spaces” pour échanger
A l’heure où la non-binarité est revendiquée par 14% des 18-44 ans (source : YouGov pour l’Obs, 2019), même la question la plus basique d’un questionnaire comme “Vous êtes : ⛫ un homme ⛫ une femme” doit être réinventée. Casser les cases nécessite une écoute empathique, du tact et une connaissance fine de sa cible. Les questions rigides et les items de réponses à l’ancienne (“modérément”, “tout à fait d’accord”, notes de 1 à 10) sont à oublier.
Jam est arrivé dans le domaine des études quasiment par hasard : nous nous sommes rendus compte qu’en faisant preuve de connivence et de subtilité dans nos échanges avec les jeunes, un terrain d’échange et d’expression pouvait s’ouvrir là où les marques aujourd’hui avouent toutes leurs difficultés à les interroger.
Nos bonnes pratiques tiennent en quelques éléments :
- Des questions naturelles, dans leur langage, dans leur ton
- Des réponses possibles qui correspondent à des éléments de langage qu’ils pourraient prononcer spontanément
- De l’humilité et du tact alliés à une posture d’écoute sans jugement
- Des questions dites “ouvertes” où la personne peut s’exprimer librement. Elles sont difficiles à poser – car certains abandonnent lorsqu’il faut taper du texte – mais elles sont essentielles pour détecter les signaux faibles et plonger en profondeur dans leurs opinions
Et alors, quels enseignements pour la communication ?
Pour entrer en communication avec cette cible volatile et insaisissable, il est important aussi de réfléchir au “lieu idéal” pour lui parler. Exit les interviews téléphoniques, la moitié des jeunes de 15 à 25 ans ne se sentent pas à l’aise au bout du fil, exit aussi les questionnaires en ligne administrés via emails, 45% d’entre eux utilisent rarement ou jamais leur boîte mail en dehors des études ou du bureau (source : Jam Trends, 2021).
L’enjeu est d’aller sur les plateformes sur lesquelles ils sont déjà : des environnements suffisamment familiers pour qu’ils soient prêts à s’ouvrir, répondre honnêtement aux questions et à se confier.
Jam a opté pour la Messenger, une messagerie instantanée qu’ils utilisent au quotidien pour discuter entre amis, mais d’autres voies sont possibles sur les réseaux sociaux où les sondages sont devenus quotidiens dans les stories des influenceurs. Hugo Décrypte par exemple, utilise ses formats d’actu quotidiens et rassurants pour engager la conversation et lancer des questions. Nous sommes aussi de fervents défenseurs des rencontres physiques. La crise sanitaire a ralenti l’organisation de nos “labs”, des après-midis d’échanges conviviaux et informels où les jeunes et les marques jouent, débattent et construisent ensemble. Ces moments de vie sont clés pour capter des insights en nuance et saisir la complexité d’une génération.
Il est difficile dans le domaine des études d’abandonner les cadres rassurants des segments et des cases, mais la génération Z réclame un traitement avec beaucoup plus de nuances. Il est du devoir des marques de leur accorder une écoute sincère et sans préjugés, afin de concevoir pour les moins de 25 ans des expériences authentiques et pertinentes.
