En cette rentrée 2020, Facebook publie une nouvelle étude sur l’évolution des tendances d’achat. Cette analyse est issue de données internes, d’enquêtes commandées et de recherches tierces, basées sur les réponses de plus de 34 000 utilisateurs, dans le monde entier. Pour nous, son principal intérêt est de comparer l’accélération des tendances déjà existantes à celles émergentes, notamment apparues durant la pandémie du Covid-19. Et ainsi de prendre position sur des questions que beaucoup se posent : quels comportements seront durablement modifiés par la crise Covid-19 ? quelles doivent être les priorités pour les marques ?
1 – Acheter en sécurité
Si le prix et la commodité ont toujours été des facteurs d’achat décisifs, la crise a fait apparaître un nouveau facteur, celui de la sécurité. Ce dernier a désormais une réelle influence sur ce que les gens achètent mais surtout sur “comment ils le font”.
L’enquête révèle ainsi qu’aux Etats-Unis 71% des répondants déclarent la sécurité comme facteur décisif de leur lieu d’achat – on parle ici de sécurité sanitaire, qui respecte notamment la distanciation sociale – et que seulement la moitié des acheteurs du monde entier se disent avoir hâte de retourner dans les magasins physiques.
Les conversations liées aux achats mais également à la vie “sans contact” ont quant à elles, été multipliées par six ces derniers mois. Avec des implications tout au long du parcours d’achat, de la découverte à la livraison.
La notion du sans contact, que l’on associait hier uniquement aux cartes bancaires, est primordiale pour mieux comprendre l’avenir de la relation entre les marques, les commerçants et les consommateurs. En BtoC, comme en BtoB, les marques doivent y répondre en offrant de nouvelles garanties de sécurité (sanitaires) et, grâce au digital, plus d’instantanéité, de flexibilité et de proximité dans les échanges
Jean-Michel Onillon, Responsable du pôle Social de Intuiti
La tendance n’est pas à l’arrêt d’achats mais bien à l’achat en sécurité, tel que l’achat en ligne. Elle doit être considérée sur le long terme. Ainsi, 40% des répondants prévoient de continuer leurs achats en ligne et ce, même après la pandémie.
2 – Prendre davantage en compte le bien-être
Pour beaucoup d’entre nous, la pandémie a fait apparaître de nouveaux modes de vie, de nouvelles façons d’apprendre, de travailler ou encore, d’élever ses enfants. Elle a aussi mis en valeur des activités beaucoup plus calmes et réfléchies telles que la méditation, la pâtisserie, ou bien le jardinage. Cette évolution vers davantage de bien-être se retrouve dans l’explosion du nombre de téléchargements des applications de méditation, dans la participation massive aux lives de la plateforme Facebook sur le sujet ou encore dans l’apparition de hashtags tels que #quarantinebaking. Pour illustrer ce propos Facebook prend l’exemple des conversations autour des “jardins de la victoire” qui ont été multipliées par 39.5 fois et explique que les conversations concernant le levain (cuisine) ou encore la peinture acrylique, ont doublé cette année.
Nous avons mené de nombreuses études pour nos clients qui confirment les résultats obtenus par Facebook. Sur le secteur de l’ameublement par exemple, notre étude a montré que les recherches de termes liés au mobilier de confort (canapé, fauteuil, chaises de jardin) sont revenues beaucoup plus vite à des niveaux d’avant-crise que des termes davantage utilitaires (lave-linge, table ou luminaire par exemple).
Nicolas Le Grand, Responsable du pôle SEO de Intuiti
Facebook conseille donc aux entreprises de réfléchir à de nouveaux canaux et formats pour soutenir le bien-être physique, émotionnel et mental de leurs clients, et ainsi rester en contact avec eux, où qu’ils soient.
3 – Intégrer les “Glocal communities”
Autre tendance, celle de la “communauté glocale”. Avec la fermeture des bars, des restaurants puis le confinement quasi-mondial, de nombreuses personnes ont (re)découvert leur quartier, et y ont vécu un nouveau sentiment de communauté. De février à mai 2020, les clics sur les recherches d’entreprises locales ont ainsi augmenté de 23% et les groupes locaux sur Facebook ont multiplié par 3,3 le nombre de leurs membres. Ce sentiment, déjà existant depuis ces dernières années, s’est renforcé depuis le début de la crise et devrait perdurer.
Si le confinement a considérablement renforcé l’usage de WhatsApp pour rapprocher virtuellement familles et amis, les groupes Facebook se sont en effet révélés comme des espaces virtuels très dynamiques pour rassembler autour d’un territoire. Dès le 16 mars, de nombreux groupes Facebook ont ainsi émergé pour organiser la solidarité dans les quartiers et les villes, partout en France.
Jean-Michel Onillon, Responsable du pôle Social de Intuiti
Aujourd’hui, les personnes du monde entier se disent 1.26 fois plus préoccupées par la pandémie au niveau mondial, qu’au niveau de leur propre pays, et transforment ce constat en action. Cette tendance a été observée par le partage de messages de soutien à travers le monde entier et par les sommes récoltées à travers les dons faits sur les cagnottes Facebook et Instagram qui ont atteint plus de 100 millions de dollars depuis janvier 2020.
4 – Une Génération Z qui (re)défend ses causes
Quatrième tendance, celle de l’engagement de la Génération Z (les moins de 25 ans) pour des causes environnementales (réchauffement climatique) et sociales (Black Live Matters). Rappelons qu’en 2020, cette génération représente, 41% de la population mondiale. Il est important de s’intéresser à cette génération, non seulement car elle représente l’avenir mais également car elle sera la génération la plus transformée par la pandémie et qu’elle est souvent à l’initiative des tendances marketing, toujours d’après l’analyse de Facebook.
Les moins de 25 ans sont aussi les plus susceptibles de dire que la réduction de leur impact environnemental est devenue beaucoup plus importante en raison du coronavirus (1,21 fois plus que la moyenne) du fait de leurs valeurs fortes. 54 % d’entre eux en Europe disent également s’intéresser davantage à l’activisme et aux causes sociales en raison de la pandémie.
5 – L’hyperconnectivité
Les rapports entre individus ont évolué ces derniers mois. Un besoin de se sentir ensemble (même séparé physiquement) est apparu, conduisant à de nouvelles connexions telles que l’apparition de groupes de soutien pour parents en ligne, la création d’un Ramadan digital ou les apéros d’entreprise en visioconférence…
Les connexions numériques ne sont pas seulement avec l’entourage de chaque individu mais le sont aussi avec les entreprises que ce soit par messageries instantanées ou réception de soins par télémédecine. Aux Etats-Unis, 79% des répondants ont déclaré avoir essayé la télémédecine pour la première fois pendant le confinement, et la moitié des personnes dans le monde, a déclaré que les messageries instantanées étaient sources de confiance et de proximité entre elle et les entreprises, leur permettant d’être plus “connectée”. 40 % des acheteurs de vacances dans le monde disent qu’ils sont plus susceptibles d’envisager d’acheter auprès d’une entreprise à laquelle ils peuvent envoyer un message.
Ainsi, Facebook conclut que les entreprises doivent adopter de nouvelles façons de se connecter à leurs clients en discutant (par messagerie), diffusant des vidéos (en direct) ou en mettant en place différents canaux avec des options “de sécurité” afin de rester proches d’eux, de créer ce sentiment de connexion et de les rassurer.
