eHarmony est un site de rencontre en ligne lancé en 2000. Basé à Los Angeles, en Californie, le site enregistre des millions d’utilisateurs dans le monde.
Le constat : une connaissance utilisateur à améliorer
Auparavant, nous n’avions pas de bonne visibilité sur les besoins réels de nos potentiels clients. Nos ciblages publicitaires sur Google n’étaient pas optimisés, nous voulions surtout atteindre le plus de données démographiques possible. Si cela fonctionnait dans une certaine mesure, après plusieurs tests, nous avons constaté qu’en généralisant le comportement des consommateurs nous ne personnalisions en rien l’expérience client.
Nous devions passer ce cap et diffuser des messages plus ciblés qui génèrent des résultats et surtout, étant en adéquation avec les attentes des consommateurs.
Comprendre les usages et les attentes des clients
En changeant notre manière d’appréhender les besoins de nos clients, notamment en menant des études, nous avons pu maximiser l’efficacité de nos dépenses publicitaires. Par exemple, nous avons pu relever que 71% des consommateurs préféraient des publicités ciblées en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs habitudes d’achat. Forts de tels constats, il est tout de suite plus simple de faire “matcher” ces insights avec les audiences de Google.
Prendre le train du Machine Learning et du Retargeting
Si nos équipes ont été formées et sensibilisées à l’optimisation des expériences clients, nous avons totalement revu notre manière de faire de l’Ads. Notamment en utilisant le Machine Learning dans nos campagnes via les outils Google. Nous utilisons également le Retargeting avec différents modèles d’attribution. Ce qui nous permet d’optimiser nos dépenses en adressant une publicité qui correspond à la phase actuelle du parcours de l’utilisateur.
Maintenir le cap résultats/expérience
Aujourd’hui, nous sommes en mesure d’ajuster nos offres et nos messages en fonction de l’audience. Sur certains tests visant à prendre en compte ces différentes attentes, nous avons pu enregistrer une augmentation du ROI de 20 à 30%. Mais cela prend du temps et une réflexion stratégique collective. Et en tant qu’annonceurs, nous devons constamment nous rappeler que nous servons les internautes – dans toute leur complexité – et qu’en conséquence, nous devons créer des campagnes personnalisées et s’inscrivant dans leurs parcours.
