31.03.22
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Les GAFAM dans le viseur de l’UE ? Le 24 mars 2022, l’UE a annoncé un accord provisoire le « Digital Marketing Act » ou DMA. Considéré par les un·es comme un texte fondateur d’une nouvelle ère plus respectueuse de la vie privée et des choix des utilisateur·ices. Source d’angoisse pour les autres, cet accord fait couler beaucoup d’encre. Zoom sur l’accord provisoire dont tout le monde parle, mais que personne ne prend le temps de lire, alors qu’il pourrait bien changer tous nos usages…

3 lettres : DMA. 3 lettres synonymes « du début d’une nouvelle ère ». Zoom sur l’accord provisoire dont tout le monde parle, mais que personne ne prend le temps de lire. 

Le DMA, c'est quoi ?

  • Le DMA ou Digital Marketing Act est un accord provisoire émanant du Conseil et du Parlement européen. Il encadre la concurrence dans le milieu numérique.
  • Son but : éviter les pratiques anticoncurrentielles (coucou le jedi bleu) et permettre aux petites entreprises de pouvoir émerger plus facilement. Ou, pour citer Thierry Breton, le commissaire européen, « faire régner l’ordre dans le Far West numérique« .

Qui est concerné ?

  • Les entreprises fournissant des « services de plateforme essentiels » (réseaux sociaux, moteur de recherche, application de communication…) qui dépassent 7,5 milliards d’euros de CA au sein de l’UE ou 75 milliards d’euros de valorisation marchande.
  • Sans surprise ce sont donc les GAFAM qui sont dans le viseur de l’UE. Il faut dire que, ces derniers temps, les 27 n’ont eu de cesse d’enquêter et d’infliger amendes records sur amendes records à l’encontre de ces gatekeepers. Des enquêtes souvent longues et fastidieuses, pour peu de changements sur le long terme. 
  • Fini de réagir a posteriori. Avec le DMA, l’UE se dote d’un arsenal réglementaire pour encadrer, a priori, les pratiques et le marché du numérique. Autrement dit, ce qui n’est plus explicitement autorisé est désormais interdit quand, hier, ce qui n’était pas explicitement interdit était autorisé. Vous nous suivez ? 

Qu'est-ce que ça change ?

  • Plus de choix pour les utilisateur·ices. Les fabricants de téléphones et autres devices ne pourront plus imposer d’applications dans leur système d’exploitation. Les utilisateur·ices seront donc libres de désinstaller l’ensemble des applications préexistantes et d’installer celles de leurs choix sans aucune contrainte. Concrètement : vous pourrez utiliser Alexa sur iOs et Safari sur Android par exemple. Bonus supplémentaire : les utilisateur·ices auront le libre choix du store sur lequel ils complètent leurs achats. Fini donc l’hégémonie de l’App store et de Google Play, le sideloading sera de mise, même sur Iphone ! Par ailleurs, sur des marketplaces comme celle d’Amazon, le géant ne pourra plus mettre en avant ses propres produits qu’il devra présenter de la manière que celle de ses concurrents. 
  • Plus de libertés pour les développeurs et les entreprises qui ne se verront plus imposer certains services pour être présent sur les magasins d’applis. (La fin des 30% de commission de l’Apple Store ?)
  • Un plus grand respect de la vie privée : sans consentement explicite de la part de l’utilisateur·ice, pas de publicités ciblées (un peu comme avec l’App Tracking Transparency d’Apple). Un nouveau défi à ajouter à la liste des challenges 2022 des annonceurs, juste en dessous de la disparition des cookies. 
  • L’interopérabilité des services de messagerie instantanée. Un terme un peu barbare pour dire que les plus grandes plateformes de messageries (Messenger, WhatsApp…), doivent pouvoir fonctionner avec des plus petites plateformes si celles-ci en font la demande.

Quid du non-respect de la loi ?

  • L’UE a décidé de frapper fort pour faire peur. En cas de non-respect de ces règles, elle se donne le droit de prélever 10% du CA mondial de l’entreprise20 en cas de récidive.

Quand ?

  • Le texte doit encore être adopté par le Parlement et le Conseil Européen. Après cela, il sera publié au Journal Officiel et entrera en vigueur 20 jours plus tard. Si les expert·es en droit parlent d’une mise en place d’ici l’automne en 2022, on est nettement moins optimistes tant le DMA va modifier les usages.

Si vous ne deviez retenir que ça :

  • Côté pile, le DMA va permettre de redistribuer les cartes du jeu et de laisser une vraie chance à de nouveaux acteurs numériques. Par ailleurs, les entreprises gagneront en choix et en indépendance vis-à-vis des GAFAM. 
  • Côté face, cela va demander de longs ajustements, particulièrement pour les annonceurs qui voient leur source de donnée se réduire à peau de chagrin.
  • Rien n’est encore fait. Les prochains mois seront décisifs. Donc pour l’instant, on attend. 

Ce décriiiptage a initialement été publié dans l’édition 145 de notre newsletter Decriiipt. S’il vous a plu et que vous voulez en recevoir plus, inscrivez-vous ici.