Bienvenue dans ce 43ème épisode de Flashback. Dans ce nouvel épisode, Quentin donne le micro à Julie Boulage, Brand Content manager chez Accor.
Fondé en 1967, le groupe hôtelier français possède un portefeuille de pas moins de 40 marques en lien avec les secteurs du service et de l’hôtellerie (Raffles, Ibis, Greet…). Comptant plus de 260 000 salarié·es et 5200 hôtels dans plus de 110 pays du monde, Accor est aujourd’hui le premier groupe hôtelier d’Europe et le sixième au monde. Le secret de cette success story à la française ? Beaucoup d’innovation, de stratégie et de communication. Zoom sur greet et ibis Styles, deux marques ultra dynamiques du groupe. Julie nous explique tout de leur communication.
Sans plus attendre, Flashback avec Julie Boulage, c’est parti !
Partie 1 – Différencier ses marques : les exemples greet et ibis Styles
Créée en 2019, Greet est la petite dernière des marques made in Accor. Avec ses 22 hôtels déjà présents sur le territoire et 19 autres en cours de réalisation, cette marque est la précurseure de l’hospitalité circulaire. Sa stratégie : s’appuyer sur la seconde main pour le mobilier et la décoration et le local pour le sourcing et la nourriture. Un effort conséquent de la part du personnel, la plupart n’ayant jamais fait carrière dans l’hôtellerie. Une force selon Julie qui considère que ces profils éclectiques sont l’atout charme de la marque. Raison pour laquelle la marque veut avancer sur ce sujet.
Ouvrir le recrutement dans l’univers de l’hôtellerie, avec de nouvelles méthodes, permettra de faire une différence sur les années à venir.
Partie 2 – Quels sont les moyens mis en place par Accor pour réaliser leurs campagnes ?
Avec plus de 40 marques à son actif, le lancement de campagnes de communication est forcément un sujet central. C’est en fonction des marques ainsi que des occasions que de nouvelles campagnes vont être lancées bien que, tout au long de l’année, en fil rouge, les différentes marques fassent l’objet de campagnes découvertes produits sur les réseaux sociaux ou d’apparition télévisées (comme ce film publicitaire pour Ibis Styles). Par ailleurs, la présence sur des événements peut être un levier intéressant pour faire rayonner le groupe. Cela a notamment été le cas avec la marque greet, présente sur le sommet ChangeNOW ce qui permet de montrer l’évolution et l’implication de la chaîne en faveur de l’environnement.
Pour mesurer l’impact de l’ensemble des campagnes, les équipes réalisent un brand tracking annuel à l’aide d’un outil de pilotage, ainsi que des post tests et brand lift après chaque campagne. Pour les campagnes à elles seules, il existe plusieurs possibilités :
- La méthode de « post test », généralement utilisée lors des campagnes à grandes échelles (télévision…). Elle consiste à évaluer le gain de notoriété et à détailler les items de marques poussés durant la campagne. Elle permet de voir ce que les consommateur·ices ont retenu sur la personnalité de la marque (désirable, créative, accessible…).
- Le « brand lift », une méthodologie plus légère, destinée aux campagnes à moins grande ampleur. Méthode complémentaire avec les études de marques annuelles.
- Enfin, l’ensemble de ces méthodes permettent de réaliser par la suite du « Mix modeling », et d’allier de la quantité à la qualité.
Envie d’en savoir plus sur le “Mix Modelling” ? Retrouvez notre podcast “Les 5 minutes Data Marketing”
Partie 3 – Bien choisir son agence de branding
Choisir une agence est un processus de longue haleine, qui nécessite une veille permanente et une connaissance pointue de son écosystème. Et, au-delà des simples enjeux de business, il peut être pertinent de demander à en savoir plus sur les valeurs et le fonctionnement de l’agence en compétition. Comme le fait savoir Julie : “Il m’arrive de demander aux agences leurs enjeux dans ce projet, mais aussi des questions plus larges comme : qu’est-ce qu’ils ont pu mettre en œuvre contre le harcèlement ? ”.
L’enjeu avec ce type de questions ? Bien s’entourer et instaurer un climat de confiance afin de pouvoir travailler en harmonie avec l’agence. Car, pour que la collaboration soit fructueuse, il faut pouvoir communiquer facilement mais également donner aux agences toutes les cartes en mains pour qu’elles puissent gagner en temps et en qualité. Enfin, après avoir travaillé avec de nombreuses agences, Julie relève un point important, parfois négligé : le feedback sur l’avancement du projet ainsi que les problématiques rencontrées…
Pour éviter toutes mauvaises compréhensions lors des briefs, elle conseille ainsi d’utiliser un plan simple de type : contexte, objectif, cible, message, preuve et de ne pas négliger le passage par l’écrit ainsi que la collaboration en interne.
Partie 4 – Comment remporter tous les prix et séduire les jurys ?
Julie a participé à différentes récompenses en étant candidate, mais également en tant que jury.
Les jurées sont généralement une dizaine autour de la table, et doivent, ensemble, choisir 3 campagnes qui sortent du lot. Sa touche secrète pour gagner les juré·es ? Faire simple. Lorsque l’on raconte la campagne il faut montrer ses objectifs, mettre en avant les problèmes auxquels on a dû faire face et dire ce que l’on a mis en oeuvre pour y remédier. Enfin, il faut avoir un résultat cohérent avec l’objectif initial.
Elle nous conseille…
Pour terminer en beauté, Julie nous livre ses recommandations podcasts :
- Des podcasts marketing : “Marketing Square” de Caroline Mignaux et le podcast de Pauline Laigneaux.
- Des podcasts sociétaux : Vlan! par Grégory Pouy qui évoque des sujets sociétaux avec l’intervention de chercheurs, anthropologues, journalistes…
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