Bienvenue dans ce 31e épisode de Flashback !
Certaines entreprises peinent à mettre en place leurs plans de transformation, alors que d’autres avancent avec une vision claire. O₂ incarne ces entreprises qui mettent le client au cœur, au cœur du marketing certes mais pas seulement…
C’est pour ça que nous avons donné le micro de Flashback à Nathalie Rocher, directrice marketing et développement commercial de O₂. O₂ est un acteur majeur en France pour les services à la personne : services à domicile, entretien de la maison, du jardin, garde d’enfants, aide aux personnes âgés. O₂, c’est également 400 agences sur l’hexagone et 14 000 salariés.
Arrivée il y a 2 ans et demi, Nathalie a mis toute son énergie pour transformer son équipe mais également l’entreprise dans sa globalité. Elle partage son expertise, ses conseils. Elle nous explique également comment convaincre son entreprise de devenir data-centric. Enfin, elle revient sur son parcours professionnel : comment adopter une nouvelle posture et développer son réseau lorsque l’on est dirigeant.
Partie 1 – 6 étapes pour transformer un service marketing
Comme à notre habitude, nous revenons sur le premier jour de Nathalie Rocher chez O₂. Pour elle, ce premier jour c’est lors du processus de recrutement. Une journée qu’elle a gardée en tête. Des rencontres chaleureuses. Elle se souvient surtout d’une discussion à bâtons rompus avec Constance Wiblé, directrice communication du groupe.
Elle nous présente ensuite sa mission en tant que directrice marketing et développement commercial chez O₂ et la composition de son service. Son enjeu est de donner un cap sur le marketing de l’offre et également d’apporter une nouvelle vision autour du client et de l’intervenant.
“Nous étions, comme beaucoup d’entreprises, très orientés sur le service et les opérations. Et maintenant, il faut que nous libérions du temps de production pour le consacrer à nos clients (clients finaux et intervenants).”
Elle nous confie les sujets en cours chez O₂ et comment son équipe travaille au quotidien avec les agences pour consacrer plus de temps à l’expérience client.
“Les agences ont un besoin très pragmatique, c’est-à-dire avoir des solutions, des projets qui leur permettent de gagner en efficacité et ainsi pouvoir consacrer davantage de temps à leurs clients et à nos salariés intervenants. Il est nécessaire d’avoir avec les agences une approche gagnant-gagnant : bon pour la marque et bon pour leur organisation. “
Nathalie nous explique comment, dès son arrivée, elle a transformé la Direction marketing de O₂. Tout ça, bien sûr, ne s’est pas fait du jour au lendemain. Elle nous livre les différentes étapes de cette transformation.
1ère étape : réaliser un audit dès son arrivée et passer du temps sur le terrain, en agence.
2ème étape : proposer une feuille de route qui alliait à la fois des actions sur le court terme, pour engager très rapidement tout le monde dans cette nouvelle dynamique, et des actions sur le plus long terme.
3ème étape : organiser l’équipe marketing en développant de nouvelles activités et expertises.
4ème étape : auto-financer sa feuille de route de nouveaux projets dès la première année pour engager la transformation rapidement. Elle a identifié tous les projets phares du marketing pouvant être optimisés, afin de libérer des budgets et d’aller auto-financer des nouveaux projets pour assurer une nouvelle croissance sur d’autres leviers. Et ainsi avoir une feuille de route dynamique.
5ème étape : ne surtout pas freiner la machine des gros projets qui avaient été lancés avant son arrivée. Elle précise qu’il est important de ne pas freiner la dynamique déjà existante (garder l’engagement des équipes). Il est possible de faire des ajustements plus tard si nécessaire.
6ème étape : s’attaquer aux sujets de transformation. Travailler avec l’équipe du CODIR pour apporter ces sujets sur la table et apporter un éclairage sur les objectifs. La principale difficulté est la transversalité : comment nos projets clients vont s’inscrire dans toutes les feuilles de route des directions ? C’est la clé de la réussite !
“C’est la partie la plus complexe et la plus intéressante. Il faut vendre les projets, apporter de la vision, engager les équipes et surtout ne rien lâcher !”
Partie 2 – Convaincre l’entreprise de devenir data-centric
Dans cette deuxième partie, nous abordons avec Nathalie une partie plus technique centrée sur la data. Du fait de son modèle, O₂ dispose en effet de beaucoup de données.
Lorsque Nathalie est arrivée chez O₂, elle s’est projetée très rapidement sur un projet data. Construire un projet sur le plus long terme avec la mise en place d’un RCU (référentiel client unique), d’un data mart marketing et dans la foulée de l’automatisation marketing. Le but ? Activer, exploiter la donnée facilement et avoir des actions de communication clients très simples à mettre en place.
L’objectif final de ces projets est de convaincre et de prouver qu’avec cette data, son équipe est en capacité de générer du chiffre d’affaires supplémentaire. Un processus qui permet de faire comprendre l’enjeu de la donnée et de donner confiance sur un projet qui peut parfois faire peur.
“On risque d’isoler le projet comme étant un projet marketing alors que c’est un vrai projet d’entreprise.”
Elle nous livre ses quick-win pour rassurer l’entreprise sur la valeur ajoutée de la collecte de données. Des quick-win qui lui ont permis d’apporter de vrais éclairages sur les attentes de leurs clients et surtout de gérer les priorités des sujets.
On lui demande de revenir sur le projet Web call back du nouveau site internet au micro de Flashback. Projet qui vient d’une écoute client. Les clients ont fait des propositions pour améliorer leur expérience. Quand O₂ a mis en œuvre ces nouveaux outils, leurs usages ont été très vite adoptés car ils rentraient dans le cadre d’un besoin exprimé par le client.
Enfin, elle nous livre ce qui est le plus complexe pour elle dans un projet data et connaissance clients : “Convaincre toute l’entreprise de l’apport de la donnée et ne plus seulement faire de la data au niveau marketing. Transmettre une culture de la donnée et des outils pour une donnée de qualité tout au long des parcours clients. Pour ensuite partager tous ensemble des informations pertinentes et utiles à la connaissance client et à leur satisfaction. Ce n’est pas un sujet technique, c’est avant tout un sujet de processus, d’organisation, d’engagement .”
Partie 3 – Adopter une nouvelle posture et développer son réseau lorsque l’on est dirigeant
Nous commençons cette partie en demandant à Nathalie plus de détails sur la façon dont elle s’est retrouvée à la tête de la transformation marketing chez O₂. Elle nous explique que la légitimité d’un projet de transformation doit arriver par le client. Le client est présent à tous les niveaux de l’entreprise. Le marketing chez O₂ est porteur de ces projets clients transversaux et stratégiques.
Anciennement à des postes de direction chez Beneteau, Manitou et Aliaxis, Nathalie nous dévoile ce que ces expériences, très complémentaires, lui ont appris sur le leadership.
Selon elle, en BtoB, être loin du client demande des approches beaucoup plus fines. Elle a appris à concevoir des mécaniques plus innovantes pour mettre en place des tactiques pour pouvoir aller chercher cette connaissance client et son engagement. En BtoC, ces expériences lui ont appris à engager les équipes avec une data client beaucoup plus importante, plus complexe à activer de façon cohérente et efficace.
Le deuxième apprentissage qu’elle en retire est celui de la gouvernance d’entreprise.
Nous lui demandons si justement être une femme dirigeante dans des entreprises industrielles fut un sujet. Elle n’a pas eu ce sentiment. Elle avoue très honnêtement que les entreprises ne l’ont pas freiné mais que c’est elle même qui a été son propre frein : elle a modifié sa posture, travaillé sa confiance en elle, et s’est adaptée en ne travaillant pas juste sur sa performance.
Elle nous donne un exemple avec la méthode du code PIN, autant utile pour les femmes que pour les hommes. « P comme performance, I comme image et N comme Network. Le I et le N sont aussi importants que le P ! Et le N et le I ne suffisent pas !«
Nous profitons que le sujet du réseau soit abordé pour lui demander ses conseils. Comment travaille-t-on son réseau dans un cadre professionnel ? En participant à des tables rondes, à des webinars, à des évènements. C’est également un process de formation continue qui permet de prendre du recul et de s’inspirer de l’expérience des autres.
“C’est essentiel d’aller à l’extérieur de son entreprise et de son marché, de s’ouvrir beaucoup plus aux autres.”
Sur ces 3 dernières années, ce n’est pas une rencontre marquante dont elle nous fait part mais d’une expérience marquante. Une formation dispensée par l’ESSEC où elle a rencontré des femmes extraordinaires, avec des parcours différents. Une formation très riche, où elles ont laissé tomber toutes les barrières pour avoir de vrais moments de partage. Une expérience qu’elle recommande chaudement !
Elle conseille à son soi de 25 ans de travailler tout de suite sur son image, son réseau et pas seulement sur ses performances. Ne pas hésiter à se faire coacher et avoir recours à du mentoring.
Nathalie nous conseille ce qu’elle a écouté récemment en voiture : les podcasts de Pauline Laigneau. Un ton léger, des épisodes très variés, des approches pragmatiques, des rencontres de personnes inspirantes.
Pour réussir à concilier vie pro et vie perso, Nathalie a très vite adopté la flexibilité, la résilience. C’est-à-dire être prête à tout moment à adapter son agenda en fonction des évènements et des priorités.
Flashback, avec Nathalie Rocher, c’est parti !
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