Bienvenue dans ce 46ème épisode de Flashback !
Dans ce nouvel épisode, c’est Magali Gérard qui tend le micro à Fabrice Valmier, Directeur associé du groupe VTScan.
Fondé en 1978 sous la dénomination Vidéothèque, VTScan a pour vocation de construire et de consolider la relation annonceurs-agences en s’appuyant sur ses trois compétences métiers :
La sélection d’agence : aider les annonceurs à trouver les meilleurs partenaires (agence de publicité, CRM, RP, digitales…) et à sécuriser leur choix de communication
Le consulting : aider les dirigeants et les managers à réussir leur changement en matière de stratégie et d’organisation
Le média et l’intermédiation : proposer aux lecteurs les meilleurs contenus, et aux clients des opportunités de visibilité business
Pourquoi assiste-t-on aujourd’hui à un désistement des agences face aux appels d’offres ? Quels intérêts présentent les agences intégrées ? Comment rémunère-t-on les agences en 2023 ? Fabrice a répondu à nos questions et bien plus encore.
Ouvrez grand vos oreilles, Flashback avec Fabrice Valmier, c’est parti !
Partie 1 – Oh agence cruelle, pourquoi refuses-tu de prendre mon appel (d’offres) ?
A l’ère du digital et de l’avènement des réseaux sociaux, les exigences des annonceurs se multiplient et les assets aussi ! Lorsque par le passé il était demandé aux agences de déployer entre 6 et 10 assets dans le cadre d’une campagne, on constate aujourd’hui que ce chiffre n’est plus d’actualité et qu’il a (très) largement augmenté. Et comme si cela ne suffisait pas, par crainte de ne pas trouver de réponse créative satisfaisante à leurs besoins, les annonceurs mettent en compétition un (trop) grand nombre d’agences. Ampleur du travail trop conséquente, pléthore d’agences en concurrence, rémunération aléatoire, briefs abscons… Résultat : les agences refusent de s’impliquer dans une course effrénée qu’elles ne vont de toute évidence pas remporter.
C’est un peu gênant parce qu’on a quand même livré des informations hyper confidentielles à des gens qui en plus ne vont pas travailler sur le sujet
Mettre moins d’agences en compétition pour endiguer ce phénomène de désistement, c’est ce que VTScan préconise et met en application. Mais pas seulement, c’est évident ! En amont du sourcing des talents répondant pleinement aux problématiques et aux attentes de ses clients, l’entreprise s’assure de bien cadrer le périmètre du brief aka le scope of work qui a un impact direct sur la sélection des agences. Elle vérifie également la fiabilité de l’annonceur, le cahier des charges, l’appel d’offres en lui-même ainsi que le budget alloué qui influe sur le ranking de(s) agence(s) sélectionnée(s). Pour VTScan, la compatibilité culturelle c’est « 50 % de la réussite d’une rencontre entre un client et son agence », et, pour la garantir, l’entreprise mise notamment sur les workshops. A raison de deux sessions d’une demi journée, les équipes de l’agence et de l’annonceur se rencontrent, discutent, s’écoutent activement, créent de l’émulation… La phase de vente est alors dépassée et la machine est lancée !
Partie 2 – “in house”, “in situ” : quand annonceurs et agences créa cohabitent sous le même toit
Aux États-Unis, 80 % des annonceurs ont leur propre agence in house et ce n’est pas qu’un studio d’exécution
Une agence in house, ou agence intégrée, désigne le fait qu’un annonceur recrute et organise ses compétences créatives dans le but de répondre à ses propres besoins. Ce business modèle présente notamment l’avantage de diminuer certains coûts et de gagner en flexibilité, ce qui représente un vecteur de business et de performance pour les annonceurs. Stratégie créative, production d’assets marketing, community management… sont autant de missions qui peuvent être confiées aux agences internalisées. Le modèle in situ repose quant à lui sur le fait d’implémenter les équipes de l’agence chez l’annonceur, ce qui permet de gagner du temps sur le digital time to market. VTScan a notamment déployé cette stratégie chez ses clients Sephora et Royal Canin. In house ou in situ, dans les deux cas, les annonceurs sont parfois confrontés à des problématiques managériales : gérer des créas ça ne s’improvise pas ! Construire la proximité, revoir les operating models et réussir l’implémentation d’équipes supplémentaires chez l’annonceur font partie de l’expertise de VTScan.
Partie 3 – Motiver coûte que coûte, mais à quel prix ?
La rémunération, c’est un outil de management de tes agences quand tu es annonceur
Selon les métiers et les compétences mobilisées, il est possible de déterminer la meilleure manière de rémunérer les agences missionnées. Pour les agences média par exemple, Fabrice préconise le système du staffing plan qui consiste à considérer le nombre de jour(s) travaillés par typologie d’expert(s). En fonction de la rémunération attribuée à chacune des expertises, on détermine le budget global à allouer. Selon Fabrice, rémunérer une agence au temps jour est une ineptie car l’annonceur n’achète pas des jours mais du résultat : “Si l’agence va très très vite elle va gagner moins alors qu’elle aura été super efficace dans la réalisation. Mais comme elle a vendu moins de jours, elle gagne moins d’argent : on marche sur la tête.”
Au-delà de la rémunération, l’incentive est fondamentale : impacter la rémunération de l’agence par rapport à la valeur ajoutée qu’elle crée est une priorité, d’autant que cela permet d’envisager une collaboration pérenne dans la durée.
Partie 4 – Les voyages forment le business
30 % de notre business chez VTSCan c’est des appels d’offres internationaux
VTScan voyage à travers le monde pour s’imprégner d’autres cultures et découvrir d’autres talents, ce qui lui permet d’étayer son catalogue d’agences sur certaines expertises : un vrai plus pour les annonceurs. L’entreprise a par exemple sélectionné une agence basée à Amsterdam pour déployer la campagne publicitaire monde du Club Med. VTScan exporte également des talents français pour répondre à des appels d’offres londoniens par exemple.
Puis après, il y a des spécificités. Le design en Angleterre, c’est quelque chose de très fort. La France en digital, c’est quelque chose de très très fort.
Pour les marques premium luxe, le travail du craft est fondamental, sauf que d’un pays à l’autre la définition du luxe n’est évidemment pas la même. Les talents français sont expérimentés et très appréciés pour répondre aux annonceurs de ce secteur : “Dans les agences européennes, et notamment françaises, il y a le luxe et un regard latin qui est extrêmement particulier et extrêmement fort”.
Le challenge est alors de parvenir à apporter sa propre vision de la marque tout en respectant la culture du pays.
Partie 5 – Fabrice, toujours à la page en matière de conseil
Pour terminer cet épisode de Flashback en beauté, on a demandé à Fabrice s’il avait un livre, un podcast ou une vidéo à nous recommander. Il n’a pas hésité une seconde avant de nous citer la pentalogie Le poids des secrets de l’autrice japonaise Shimazaki. Au programme : 5 livres racontant une seule et même histoire, à travers le regard de 5 personnages différents.
Ça te fait revisiter tes a priori ou des prises de position dans une histoire. C’est super agréable. T’es pris au piège à chaque fois et c’est une belle leçon pour plein de choses au quotidien.
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