Bienvenue dans ce 41ème épisode de Flashback !
Dans ce nouvel épisode, Quentin et Julien donnent le micro à Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L’Équipe.
Avec ses 12 millions de visiteurs et ses 1,5 milliard de pages vues chaque mois, L’Équipe est un acteur incontournable de la presse française. Incontournable et… historique ! Le média a su se réinventer et se saisir des grands enjeux du digital. Au point de décrocher, en 2022, le prix de la meilleure plateforme digitale d’un média. Une aventure de longue haleine, savamment pensée, qu’Emmanuel raconte et décortique en détail.
Sans plus attendre, Flashback avec Emmanuel Alix, c’est parti !
PARTIE 1 – Comment se transformer jusqu’à gagner le prix de la meilleure plateforme digitale média ?
C’est le 7 janvier 2008 qu’Emmanuel rejoint L’Équipe. Tout de suite, il remarque que les équipes marketing et technologiques ne travaillent pas ensemble. En cause : le manque de structure et la culture de l’entreprise, encore très attachée au papier. Le site, sorti dans les années 2000, en est la preuve : il est en retard sur ce que peuvent proposer d’autres médias. L’enjeu est majeur : il faut rattraper le retard digital.
Pour cela, il faut du temps et des arguments. Le principal : la mise en place d’un modèle hybride pour les contenus numériques. Les consommateur·ices peuvent, au choix, souscrire à un abonnement de 10€/mois et avoir accès à l’intégralité des contenus de L’Équipe, ou rester sur un modèle gratuit, auquel cas, ils n’ont accès qu’à un nombre limité d’articles et d’actualités. Ce fonctionnement rassure les équipes print, habituées à vendre leur journal et récalcitrantes au modèle “100% gratuit et 100% dépendant de la publicité”. Avantage supplémentaire : ce fonctionnement doit permettre de compenser, progressivement, la baisse des ventes papier. D’autant que, historiquement et culturellement, l’achat de ce titre de presse se fait au numéro, en passant devant le kiosque ou en recherchant un contenu particulier. Pas via un abonnement à recevoir chez soi.
L’objectif visé : 450 000 abonné·es en 2025. Une prédiction basée sur des études de marché et des comparaisons avec des titres de presse similaires qui, pour l’instant, semble se valider : 308 000 abonné·es au lancement de la plateforme en 2021, 350 000 en 2022. Une croissance également portée par des partenariats noués avec Bouygues ou encore Canal + qui distribuent L’Équipe en option de certains abonnements.
PARTIE 2 – La personnalisation au coeur de la stratégie d’abonnement
Si L’Équipe a opté pour un modèle hybride, entre le payant et le gratuit, réussir à recruter de nouveaux abonné·es demeure, malgré tout, un véritable défi. Pour le relever, le média s’est directement inspiré… du papier. En effet, le format print ne pouvant pas traiter l’actualité chaude (les matchs se terminant vers 23h, réussir à boucler le journal à minuit est déjà une prouesse en soit, mais impossible de récupérer le circuit postal !), ce sont les contenus longs qui sont mis en avant. Les enquêtes, les grandes histoires du sport. Et cela fonctionne. Ces contenus attirent et font vendre. Il faut donc les dupliquer sur le digital. Or, car ils demandent un travail journalistique plus important et qu’ils sont propres à L’Équipe (contrairement aux brèves d’infos que l’on peut retrouver gratuitement un peu partout), ils doivent être créateurs de valeur. Pour y accéder, il faudra donc souscrire à un abonnement. Ainsi, L’Équipe Explore voit le jour.
Néanmoins, cette seule stratégie ne peut suffire. Alors, entre le payant et le gratuit, L’Équipe développe le “log”. Le but est simple : pousser les individus à créer un espace personnel et à s’y connecter. Pourquoi ? Simplement pour pouvoir récolter de la donnée, enjeu ô combien central avec la disparition progressive des cookies tiers, et ainsi mieux connaître son audience. Mieux la connaître pour, d’une part, lui proposer les meilleurs contenus et la fidéliser. De l’autre, pour pouvoir lui pousser des publicités adaptées. Une nouvelle manière de travailler pour le journal qui, jusque-là, n’avait que peu d’informations sur son lectorat !
Il s’agit désormais de trouver les bons contenus qui nécessitent d’être logé. La réponse sera toute trouvée dans le streaming. L’Équipe live se dote donc de plus en plus de contenus vidéos. Une stratégie doublement payante : une étude réalisée a permis de démontrer qu’un·e lecteur·ice ayant un compte a 10 fois plus de chances de s’abonner !
PARTIE 3 – L’épineux sujet de la dette technique
“Aujourd’hui, la maintenance du site représente 30% de notre temps. Si pendant cinq ans nous ne nous réservons pas ce temps, cela nous prendra 70% du temps de développement juste pour rattraper notre retard”.
Le sujet de la dette technique, du fait de sa complexité sûrement, est souvent négligé et laissé de côté. Pourtant, pour Emmanuel, il doit être au devant de la scène ! L’enjeu : éviter de voir la plateforme devenir obsolète. Concrètement, nous avons tendance à penser qu’une fois un site / une plateforme en ligne, le travail s’arrête là. C’est pourtant seulement le début. Il faut continuer à investir pour le faire évoluer avec les bonnes pratiques du moment, les nouvelles fonctionnalités, les nouvelles stratégies. Un coût, certes, mais qui, pris au long-terme, se révèle plus avantageux que de devoir repartir de zéro quelques années plus tard ! D’autant plus que le ROI est égal à zéro. Il faut sans arrêt investir et se projeter sur plusieurs années pour être à la hauteur et percevoir des bénéfices.
Alors, pour éviter ce gouffre financier que représente la dette technique, Emmanuel dédie 20% de son budget à la mise à jour et à l’amélioration de la plateforme. Un pourcentage important, négocié en mettant en avant trois éléments :
- un business model
- des comparaisons avec d’autres titres de presse
- l’élément décisif : le coût humain exponentiel que cela représenterait de simplement “rafistoler” le site de temps en temps.
