Bienvenue dans ce nouvel épisode de Flashback avec Véronique Rousseau de chez Yves Rocher.
Yves Rocher, entreprise internationale de cosmétiques naturels, est (très) bien connu de tous. N°3 sur le podium de la relation client en France et n°1 dans le classement “Reconnaissance client” de Isoskele, Yves Rocher se démarque de ses concurrents depuis sa création.
Véronique Rousseau, directrice marketing de Yves Rocher France, connaît très bien Yves Rocher. Pour vous dire, ça fait 27 ans qu’elle y travaille ! On a donc voulu lui donner le micro de Flashback.
Nous parlerons notamment de sujets stratégiques et tout particulièrement de la stratégie de Yves Rocher depuis sa création. Une stratégie qui repose sur le client et non sur les prospects. Une stratégie qui mise également sur l’ultra-personnalisation.
Bref, on espère que vous apprécierez cet épisode très riche. Allez, Flashback, avec Véronique de chez Yves Rocher, c’est parti !
Partie 1 – “Tu ne t’es pas ennuyée en 27 ans ?”
Dans cette première partie, Véronique nous raconte son premier jour chez Yves Rocher. Un premier jour qui date de 27 ans mais dont elle se souvient parfaitement. Elle nous explique qu’à l’époque Yves Rocher, c’était un peu comme on s’imagine une start-up : une ambiance bouillonnante, beaucoup de jeunes et de dynamisme. En arrivant, elle a tout de suite adoré cette ambiance et cette énergie.
“Ça m’a vraiment donné une impression de fourmilière.”
Elle est arrivée chez Yves Rocher en tant que cheffe de campagne marketing au sein du pôle vente par correspondance. Sa mission ? Créer des campagnes pour la vente par correspondance.
On s’est rendu compte que quand les personnes apprennent que ça fait 27 ans que Véronique est chez Yves Rocher, ils ont les mêmes réactions et questions que nous. Véronique nous répond justement qu’elle est de nature curieuse, qu’elle aime avoir de la nouveauté dans sa vie. Mais pourtant, elle ne s’est jamais ennuyée chez Yves Rocher. Notamment car elle a eu la chance de pouvoir découvrir et travailler dans différents pôles et d’occuper différents postes. Elle nous décrit tout son parcours.
Dans ce podcast, on aborde également le sujet du recrutement. Elle nous confie que lors d’un recrutement, elle aime prendre le temps de découvrir la personne à travers ses passions et ses valeurs dans la vie. Elle se laisse guider par son intuition. “L’important est de voir si la personne matche avec le reste de l’équipe et si ce qu’on lui propose et les valeurs de l’entreprise font sens pour elle.”
Partie 2 – Le modèle Yves Rocher ou comment expliquer son succès ?
Dans cette deuxième partie, Véronique revient sur les 3 enjeux fondamentaux qui caractérisent la marque :
- Un modèle qui place dès sa création la relation client au centre. Aujourd’hui, chez Yves Rocher grâce à leur travail avec la data, ils connaissent leurs clients. Ils maîtrisent également leur circuit de distribution : d’abord la vente par correspondance, puis très vite le retail et enfin le ecommerce. En maîtrisant la distribution, ils maîtrisent les achats de leurs clients et surtout les connaissent très bien.
- Une culture client dès la création. Véronique explique que pour avoir une telle culture client et que cette culture perdure, il faut l’entretenir au plus haut niveau. Et c’est justement ce que Yves Rocher a fait lors du confinement. En plus du comité de direction dédié aux clients déjà existants, ils ont mis en place des comités de direction orientés retour client. “L’objectif est d’aller voir ce qui préoccupe le client et d’être dans des démarches pro-actives.”
- Un engagement fort pour la nature. Yves Rocher est une marque à base de produits naturels qui s’engage très tôt pour préserver l’environnement. Et au sein de l’entreprise des actes forts sont pris, comme par exemple en 2006 lorsqu’ils furent les premiers à supprimer les sacs plastiques.
Ces enjeux, et notamment cet engagement fort pour la nature, se retrouvent dans beaucoup de sujets chez Yves Rocher. Ils ont par exemple été les premiers, en octobre dernier, à fabriquer leurs flacons en 100% recyclés et 100% recyclables. Dans cet épisode, Véronique nous raconte et nous explique les actes forts pris par la marque mais également les petits sujets du quotidien qui servent à aller chercher cette prise de conscience chez les clients.
“Parce que je pense que justement la crise a accéléré cette prise de conscience et qu’on a envie de consommer des marques qui innovent pour préserver l’environnement.”
Vous découvrirez également :
- Son explication sur le changement de leur programme de fidélité
- Son raisonnement sur les actions que Yves Rocher doit mettre en place pour engager plus.
“Je pense qu’il faut tout le temps laisser le choix parce qu’il y a rien de pire que d’être autoritaire et de vouloir imposer un modèle unique en ayant une forme de jugement sur ce qui est bien et ce qui n’est pas bien.”
- Le choix de Yves Rocher de créer un système à plusieurs vitesses plutôt que d’avoir des communautés fermées.
Partie 3 – L’avenir est à l’ultra-personnalisation
“Dans cette relation client, pour toi demain ça va être quoi les grands changements ?” En posant cette question, on commence une nouvelle partie de notre échange avec Véronique. Une partie consacrée à l’ultra-personnalisation.
Elle nous explique que chez Yves Rocher, l’ultra-personnalisation, c’est quelque chose qu’ils font depuis longtemps. Et ça a justement commencé avec cette fameuse phrase que tout le monde connaît : “Deux personnes au monde n’oublieront jamais ton anniversaire : Yves Rocher et ta maman”. Une phrase très symbolique de la relation qui unit les clientes et la marque.
Très vite, Yves Rocher a continué cette stratégie en personnalisant du produit via le mailing, et aujourd’hui via la carte postale personnalisée de Yves Rocher. Véronique nous explique que l’enjeu de demain pour leurs équipes CRM et Data est qu’ils aillent encore plus loin.
Et ce futur, elle nous le détaille :
- Interagir en fonction du comportement du client sur ses médias de prédilection pour réussir à lui adresser le contenu qu’il souhaite sur le média qu’il souhaite.
- Les nouveaux outils adoptés chez Yves Rocher.
- Aller de plus en plus sur une personnalisation one-to-one de chaque expérience CRM client pour être au plus proche de l’envie de chaque client.
- Comment faire en sorte d’avoir une balance équilibrée entre l’investissement important que représente cette ultra personnalisation et le retour sur investissement.
- Avoir dans chaque expérience, qui est large, la possibilité de mesurer ce qui fonctionne et les points plus compliqués.
“Pour que la personnalisation soit bonne, il faut connaître le client sur tous ses usages avec la marque.”
Enfin, nous terminons cet échange très riche en abordant le sujet de l’attachement d’une cliente à la marque. Le chiffre qu’on connaît le moins en tant que marque. Un sujet complexe et peu mesurable.
Partie 4 – Comment devenir Directeur Marketing de l’année ?
En 2020, Véronique Rousseau a été élue personnalité marketing de l’année. Et elle nous raconte avec honnêteté ses premières réactions, avant sa nomination.
Ravie, elle s’est dit qu’elle allait pouvoir rencontrer plein de personnes. Effectivement, beaucoup de rencontres sont prévues entre les différents directeurs et directrices marketing de la compétition. Mais malheureusement, et encore une fois, le Covid a frappé et peu de ces rencontres se sont déroulées. Elle fut impatiente à l’idée du challenge qu’il l’attendait et a ressenti beaucoup de fierté pour son équipe, pour le marketing client.
Selon elle, elle doit sa victoire au fait qu’elle a su engager ses communautés : ses collègues du comité de direction, les équipes à Rennes et également à Paris, les anciens de ses réseaux d’école.
On lui a ensuite posé nos questions habituelles et voici ses réponses :
- Elle concilie vie professionnelle et vie personnelle en faisant beaucoup des deux côtés. Cet équilibre n’est pas toujours évident donc elle rappelle l’importance de s’accorder des pauses quand le repos se fait entendre.
- Elle aussi recommande le livre La 25ème heure. Livre qui l’aide quand justement cet équilibre n’existe plus. Un livre utile autant du côté pro que du côté privé.
- A elle dans 10, 30 ans, son conseil serait de ne pas trop écouter les autres mais de plus écouter sa petite voix intérieure.
- Si elle n’était pas devenue directrice marketing, elle aurait voulu écrire des romans.
- En termes de rencontre, elle aimerait échanger avec une personnalité politique qui travaille dans l’éducation. Surprenant mais c’est parce que selon elle, l’éducation est un domaine où il y a beaucoup à faire pour que les enfants se sentent plus accompagnés dans leurs spécificités et reconnus pour leurs talents.
Flashback, avec Véronique Rousseau, c’est parti !
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