Chaque année, nous réalisons entre 20 et 30 refontes de sites à l’agence Intuiti (sites e-commerce, vitrine, réservation, groupe… la liste complète des typologies de site est à retrouver ici) Ces sites sont toujours essentiels pour nos clients et nécessitent des budgets allant de quelques dizaines à quelques centaines de milliers d’euros..
Face à de tels investissements, à l’entame d’une refonte, les craintes du client sont nombreuses : comment maîtriser le budget ? comment s’assurer de meilleures performances, en particulier en matière d’ergonomie et de référencement ? comment réussir à faire comprendre, au client final, une offre parfois complexe ? comment s’assurer que le message sera bien transmis ? Etc. etc.
Toutes ces craintes sont légitimes. Mais la méthodologie employée par l’agence en charge de la refonte doit assurer qu’aucune de ces craintes n’aura été justifiée. Sans dévoiler l’ensemble de la méthodo Intuiti (pour ça, je vous invite à me contacter), je prends tout de même quelques minutes pour insister sur l’importance de la connaissance de votre cible lors d’un projet de refonte. Mieux connaître ses utilisateurs avant une refonte de site peut vous sembler une évidence, mais la pratique montre que toutes les entreprises ne se donnent pas les moyens de débuter la création d’une interface par une analyse des comportements et attentes de leurs utilisateurs. Or, il existe au moins trois grandes raisons à réserver un budget pour l’étude utilisateur dans un projet de refonte de site.
1 – Optimiser ses investissements en vérifiant des hypothèses
La première raison est que, mieux connaître ses utilisateurs consiste déjà à comprendre les comportements derrière les statistiques.. Cela passe par un travail de listing des zones d’ombres et d’interrogations. De manière à comprendre, par exemple, un point de fuite (“pourquoi perdons-nous 30% de nos visiteurs à la deuxième étape d’un parcours qui en compte cinq ?” ), une clé d’entrée (“qu’est-ce qui justifie que 30% de nos clients proviennent de sources qui ne sont ni du mailing, ni des réseaux sociaux, ni aucun autre canal mesuré par l’analytics ?”), un temps de session trop court ou trop long (est-ce un problème d’ergonomie, d’affordance, de zoning, de visibilité ou de lisibilité?), des signaux perçus par l’utilisateur…
Dans ce cadre, une phase d’écoute sert à limiter les zones d’incertitudes et à consolider vos décisions stratégiques et d’investissements.
2 – Déterminer les priorités
Un manque de data sur les parcours et comportements utilisateurs, en amont d’un projet de refonte, peut également générer des problèmes de hiérarchisation des priorités. Un manque initial qui peut ressortir bien plus tard dans le projet.
Recueillir les bons insights permet de définir une roadmap avec des étapes. Cela permet également de disposer d’une perception claire des choses attendues et de ce qui est facile à mettre en place ou de ce qui demandera davantage de ressources que prévu.
En analysant vos cibles, vous pourriez aussi découvrir que certains segments de vos utilisateurs n’ont pas les mêmes attentes que la globalité. Si ces segments venaient à représenter une part importante de votre business, des parcours spécifiques pourraient être à dessiner. A l’inverse, vous pourriez également comprendre que votre ambition est à revoir à la baisse, de manière à adapter le site à la demande et à mieux doser (en intensité et dans le temps) les efforts à produire.
3 – Définir la place du site dans un parcours (achat, relation à la marque…)
Dans un contexte multicanal où l’expérience doit être fluide de bout en bout du parcours, la question à se poser est de savoir comment le site (ou le support digital) doit s’articuler avec les autres points de contacts. Quel est le contenu et les fonctionnalités qu’il doit proposer ? En prenant en compte la relation au digital de mes cibles, comment adapter la place du site dans leurs parcours ?
Le dispositif digital n’est peut être pas le centre de la proposition de valeur. Il peut l’être pour une cible dans le cadre d’un objectif majeur à réaliser ou être un point de contact mineur parmi d’autres dans le cadre d’un besoin précis pour un autre type de cible. En connaissant les motivations qui guident tel ou tel comportement, vous pourrez identifier la place du site dans le parcours (pour qui ? comment ? quels messages ?…).
D’ailleurs, il faut rappeler que l’utilité des études n’est pas uniquement pertinente dans le cadre d’un site marchand ou d’un objectif business. Elles ont toute leur utilité aussi pour les sites de marques (où il s’agira d’investiguer auprès des cibles d’autres types de questions : positionnement sur son marché, d’image de marque, de territoire et valeurs associés).
Dans la plupart des cas, le mix méthodo sera privilégié pour avoir les bons insights sur lesquels baser votre refonte de site. This is the way.
Nabil Thalmann
Nabil est directeur du UserLab Intuiti et président de Flupa UX, association des professionnels de l’UX. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en connaissance client.
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation 😉
