On la repousse souvent à plus tard. Face au design et à la création de son site web, le plan de communication ou le développement du e-commerce, la stratégie de contenu tend à passer au second plan. Futile, inutile, évidente (c’est bon, tout le monde sait écrire, ce n’est pas bien compliqué !). Au mieux relayée au rang de “nice-to-have”, elle est pourtant cruciale pour la marque.
Car, on le sait, les études l’ont prouvé : le storytelling, ça marche ! Ça marche pour capter l’attention de son audience, pour transmettre facilement ses idées, pour créer de la préférence de marque et devenir une marque top-of-mind. Ça marche pour pousser à l’action. Car, au risque de vous décevoir, non l’être humain n’est pas un Homo Oeconomicus. Il s’appuie sur ses émotions et non pas sur la raison pour faire des choix. Et quelle meilleure arme pour susciter de l’émotion que les histoires ? Quelle meilleur allié que le storytelling pour marquer les esprits et les mémoires ?
Pour autant, avant de raconter une histoire, encore faut-il savoir comment on va la raconter. Si vous pensiez qu’une stratégie de contenu se cantonnait aux articles publiés sur un blog d’entreprise, on va s’attaquer à la partie immergée de l’iceberg. Car il y a fort à parier que Twilight n’aurait pas la même tête si Proust s’en était mêlé et que Hermione Granger serait le personnage principal si Jane Austen avait pris la plume, une marque ne peut se contenter de penser au message qu’elle veut transmettre. Elle doit aussi décider de la manière dont elle va le délivrer de manière générale, puis sur chaque canal de communication afin de se créer une image de marque forte. Et cela nécessite un double travail d’analyse et d’introspection.
On le décortique pour vous étape par étape dans cet article. Et, bonus, on vous explique même comment le transformer en guidelines éditoriales aussi complètes que concrètes.
Étape 1 : On passe au microscope
1. Comment la marque s’adresse actuellement ?
Dans le cas où vous venez de créer une marque, vous partez d’une page blanche, vous avez tout à définir. Est-elle chaleureuse ou plutôt froide ? Très fun ou sérieuse ? Lyrique ou pragmatique…
Dans le cas d’une une refonte du tone of voice, les choses se corsent légèrement. S’il y a refonte, c’est généralement parce que l’actuel ne semble plus pertinent ou qu’il peut être amélioré. Voire complétement transformé. Il s’agit de comprendre pourquoi. Et pour cela, pas moyen d’y couper, il faut observer les caractéristiques de l’actuelle prise de parole de la marque, afin d’en déceler les faiblesses et axes d’amélioration, mais aussi son homogénéité sur les différents canaux et ce qui semble toujours fonctionner.
À titre d’exemple,demandez-vous si votre manière de communiquer : est adaptée à vos valeurs ? Si elle permet de délivrer votre message de manière claire ? Si elle correspond à l’image que vous souhaitez donner ? Typiquement, si vous voulez rassurer vos prospects sur la fiabilité de vos placements financiers, on vous déconseillera de citer JUL.
2. Comment ses concurrents s’expriment-ils ?
Si l’étape précédente peut s’avérer peu évidente pour des parties prenantes engagées et habituées à des certaines guidelines, elle peut être rendue plus lisible par contraste avec les prises de parole des concurrents ou de marques inspirantes d’autres secteurs d’activité. En réalisant un benchmark, d’abord de marques aux positionnements très tranchés, puis en se dirigeant vers plus de détail, des tendances de tons se dessinent – ou au contraire sont rejetées. Une première avancée !
Warning : il ne s’agit pas ici seulement d’un exercice de “j’aime” / “j’aime pas”, mais plutôt d’une présentation de ce qui se fait auprès de notre cible et des ROI associés (préférence de marque, ventes, requêtes, nombre de followers etc).
Etape 2 : on enquête
1. Qui sont et qu’attendent mes client·e·s ?
C’est le moment de s’oublier ! Au-delà des avis de chacune et chacun, ce qui compte vraiment, ce sont les clients. Du sérieux, de l’humour, des informations factuelles ou du storytelling… L’essentiel du tone of voice est bien ici : trouver les triggers de réassurance des clients ou prospects pour générer de la préférence de marque.
Prenons le cas de deux de nos clients.
Si, chez Aasgard, : ton est globalement léger et humoristique, les mises en garde autour de l’utilisation des poêles et des risques encourus restent sérieuses et factuelles. L’envie de rire risque en effet de ne pas être au rendez-vous en cas de problème !
La marque Gautier quant à elle joue sur la proximité, la chaleur et la transparence, à l’image de ses meubles généreux et de son patrimoine familial. Tout en cohérence et en évidence !
2. Quelles sont mes limites ?
Si l’on peut tout tenter lors des ateliers qui suivent (juste après), il faut tout de même garder en tête que l’on ne peut pas toujours tout dire, tout écrire. Et pour ne pas froisser le service juridique ou être retoqué par une instance au nom compliqué, autant le savoir avant. On s’évite des réécritures et tout le monde est content.
C’est le cas par exemple de services bancaires comme CAL&F ou PSA Banque, dont les informations sont soumises à conditions. Cela s’applique également à toute référence culturelle soumise au droit d’auteur mais aussi, et on y pense moins, à la politique interne de chaque marque !
Etape 3 : on en parle, beaucoup
C’est le moment de faire parler la marque d’elle-même ! Si pour ceux qui vivent et respirent la marque depuis des années, celle-ci coule de source (et encore, pas toujours…), il est bien souvent complexe de poser des mots et des concepts sur ce qu’elle représente. Et encore plus de les illustrer de façon concrète.
Afin de parvenir à aller au-delà de “nous plaçons l’humain au cœur du projet” et “l’environnement est un axe important pour notre développement” (aucune marque ne se vantera jamais du contraire…), il faut creuser les réelles différenciations et incarnations de la marque. Et chercher à nommer l’évidence, ce qui fait l’ADN de la marque et ce qu’elle souhaite véhiculer comme image. Encore une fois, avec des exemples concrets.
Le tiiips Decriiipt : faites le portait chinois de votre marque. Cela peut vous aider à définir ce qui la rend si unique. Autrement, imaginez-la comme une personne : quelles sont ses qualités ? Mais aussi ses défauts, son histoire (passé et futur) et son état d’esprit actuel ? Quelle serait sa manière d’être ? Décrivez-la comme si c’était un personnage d’un roman que vous seriez en train d’écrire.
Etape 4 : on concrétise
En s’associant avec une première démarche SEO, essentielle au bon référencement de la marque, les guidelines éditoriales sont posées. Véritable “bible éditoriale”, ces guidelines sont un indispensable. Comme le rappellait Vianney Vaute, cofondateur de Back Market lors de la seconde édition des Audio Days, elles vont permettre à l’ensemble des parties prenantes de s’approprier le positionnement, les enjeux et les usages de la nouvelle façon de prendre la parole. Elles vont être validées par la marque et consultées par les rédacteurs, d’autres agences (RP, social media…), des traducteurs le cas échéant et par les différentes personnes en charge de la communication de la marque.
Les guidelines éditoriales contiennent :
- Le rappel du contexte et des enjeux de la (re)fonte du tone of voice
- Les piliers éditoriaux, c’est-à-dire les grandes caractéristiques et qualificatifs de votre communication, à garder en tête en permanence et à insuffler subtilement dans l’ensemble des contenus, pour créer une image de marque claire et différenciée.
- Les règles d’usage du tone of voice (comment il doit être utilisé, comment il se décline sur chaque canal…).
- Les dos & dont’s, qui peuvent s’enrichir aux grès des rédactions (termes à éviter, vocabulaire à privilégier, formulaire à oublier…).
- Des exemples d’avant / après concrets pour lancer les rédacteurs sur la bonne voie !
Chez Intuiti, on vous accompagne tout au long de ces étapes, et au-delà ! Votre directeur·ice conseil préféré vous présentera l’équipe Contenus, qui vous accompagnera en long en large et en travers pour la rédaction de vos guidelines ; notre bureau d’études, capable d’étudier votre cible comme personne et d’en déceler les triggers ; et notre célèbre pôle SEO, fidèle générateur de trafic. Rencontrons-nous !
