Pour reprendre la définition de Blockchain France, la blockchain est “une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle”.
Au-delà de cette définition, il est important de garder à l’esprit que la blockchain est :
- une technologie de stockage parmi d’autres : des concurrents tels que Hashgraph, Ouroboros ou Hyperledger existent. La vague des nouvelles technologies de stockage et de partage d’informations est donc bien plus solide que la blockchain seule…
- publique ou privée : les blockchains publics sont ouvertes à tous, les privées à un nombre limité de contributeurs.
- une technologie qui touche en premier lieu les notions de sécurité de l’information, mais que ses répercussions iront bien au-delà
Créée en 2008, la blockchain est progressivement arrivée dans le champ de vision des médias, des individus et des entreprises. Jusqu’à aujourd’hui, ce sont surtout les grandes entreprises en charge de la gestion de grandes quantités de data sécurisées (banques, assurances, santé…) qui s’y sont intéressées.
Mais ses implications évoluent. Ses usages, hier concentrés aux métiers tech, se rapprochent de plus en plus des métiers du marketing. Qu’il s’agisse d’améliorer (ou de révolutionner, c’est selon les avis…) l’expérience client, de revoir les rapports avec vos prestataires ou avec les autres fonctions de l’entreprise, les nouveaux systèmes de partage et de validation de l’information, dont la blockchain n’est au final qu’un exemple, vont forcément impacter le marketing.
Voici 5 usages des nouveaux systèmes de validation de la donnée, sélectionnés pour leur impact sur les pratiques marketing.
Lutter contre la fraude publicitaire (et d’autres méthodes discutables)
Selon le chiffre de la World Federation of Advertisers, mentionné dans l’excellent livre blanc de nos amis du CPA, 30 à 40% des investissements médias digitaux mondiaux en 2025 pourraient être frauduleux. A l’heure actuelle, et d’après ce même livre blanc, 60% des annonceurs estiment que plus de 10% de leur budget publicitaire investi est frauduleux.
Avec l’obligation de transparence instaurée par un système comme la blockchain, les régies et plateformes frauduleuses devraient rendre des comptes, à partir de chiffres (enfin) accessibles à l’annonceur. Cité dans un article de Forbes, analysé dans notre dernier DECRYPTAGE, Todd Earwood, CEO de l’agence Moneypath, n’y va pas par quatre chemins : “les marques vont adorer contrôler leurs investissements, vérifier leur bonne mise en avant et s’assurer de leur suivi’.
D’ailleurs, cet effort de transparence ne concernera pas que les régies. Les influenceurs, par exemple, auront davantage de difficultés à annoncer des chiffres d’audiences bien au-delà de la réalité de leurs communautés engagées. L’effort touchera également les annonceurs eux-mêmes. Diffuser des cas clients incluant des chiffres erronés sera moins évident…
Supprimer les intermédiaires (ou le retour du C2C)
Et si la blockchain allait plus loin et supprimait directement certains intermédiaires ? Cet aspect, souvent le plus discuté par le grand public (fin des auditeurs, banquiers, notaires…), est aussi radical que controversé. Axa, par exemple, avait lancé Fizzy, un service qui envisageait de dédommager automatiquement un voyageur si son vol a plus de deux heures de retard. Résultat : plus besoin d’intermédiaire pour traiter votre “dossier”.
Avec la blockchain, l’ensemble des métiers assurant un rôle d’intermédiation, sans caractère propre de conseil sont menacés. Dans le digital, on pense, bien sûr, aux régies publicitaires ou aux agences de contenus. Une première initiative, intitulée creator.ai, a d’ailleurs vu le jour. Son concept : connecter des millions de créateurs de contenus, avec des millions d’annonceurs. Le système fonctionne sur un format de “tâches”. Pour chaque besoin, l’annonceur définit une tâche. Les créateurs y répondent et l’un d’entre eux est rémunéré pour son travail..
Rémunérer l’ensemble de la chaîne d’acquisition publicitaire
Dans sa volonté de transparence, la blockchain (ou un autre système analogue) devrait assurer une rémunération plus complète de la chaine d’acquisition publicitaire. Comme le précisait l’entrepreneur Michel Lévy-Provençal dans un article de Stratégies, rédigé par Delphine Soulas & Gilles Wybo, «on peut envisager que l’on puisse tracer tout le parcours de diffusion d’une publicité jusqu’à l’interaction avec le consommateur. Cela permettrait de rémunérer tout au long de la chaîne chacun des acteurs qui a joué un rôle. Bien sûr, cela rebattrait toutes les cartes du secteur.»
Renforcer le lien de confiance entre fournisseurs, marques et consommateurs
La transparence induite par les nouveaux systèmes de sécurisation de l’information va nécessairement faire évoluer la relation entre le consommateur, la marque et le fabricant. La vision optimiste de ce nouveau paradigme voudrait que la relation de confiance entre ces acteurs soit renforcée. A terme, il deviendrait ainsi envisageable pour un consommateur d’identifier avec assurance l’origine du produit, ses transformations étapes par étapes, ses propriétaires successifs… En quelque sorte, une ouverture au grand public de la méthode Kanban, déployée à la fin des années 1950 dans les usines Toyota.
Au-delà de la baisse des risques de contrefaçons, cette nouvelle transparence pourrait redéfinir la vitesse et la qualité des échanges entre une marque et le consommateur. Dans un sens, le consommateur bénéficiera de davantage de certitudes dans sa relation avec la marque. Dans l’autre sens, la marque pourra facilement identifier le propriétaire d’un produit (une vraie simplification des mesures à mener dans le cadre d’un rappel de produits par exemple!) et également d’optimiser son CRM. Pour en savoir plus sur ce sujet, on vous conseille le podcast de Gregory Pouy, avec Frédéric Montagon (Legolas Exchange). Un podcast décrypté ici.
A noter l’existence de plusieurs initiatives de traçabilité via la blockchain, parmi lesquelles :
- Baby Ghost : la marque a intégré, dans l’une de ses collections de vêtements, une puce ID permettant de retrouver l’origine du vêtement
- Carrefour : début mars 2018, la marque annonçait le lancement de “la première blockchain alimentaire d’Europe”, permettant à chaque acteur de la chaine d’approvisionnement (producteurs, transformateurs et distributeurs) de renseigner les informations de traçabilité qui les concernent
Diminuer les tâches de validation
Marre de devoir remettre vos bases de données et autres fichiers contacts à jour ? La blockchain et les autres technologies comparables pourraient, à terme, permettre de mettre automatiquement à jour des informations professionnelles telles que des adresses mails, des adresses postales, des numéros de téléphone…
En constituant des systèmes blockchains privés, des entreprises pourraient donc proposer des services automatiques de mise à jour de ces activités fastidieuses.
Pour aller plus loin, sachez que cet article est un extrait du DECRYPTAGE : “L’impact de la blockchain sur le marketing”, une sélection de 13 articles décryptés par l’agence Intuiti.
