Média Decriiipt
21.10.20
9 MIN

Si votre site comporte des pages produits, il est très probable que celles-ci comptent parmi vos pages clés. La fiche produit sert à présenter votre offre. C’est la page par excellence qui va convaincre vos clients et prospects de faire affaire avec vous. Cette page doit à la fois rassurer, séduire et convaincre. Elle a pour objectif de permettre à l’utilisateur de s’assurer que le produit qu’il achète correspond bien à ses attentes. Et un client satisfait, c’est la première étape vers un client fidèle.

Pour ça, tout commence par des fiches produits bien construites ! Il n’existe pas de recette magique qui marche pour tous les produits et tous les secteurs. Cependant, un certain nombre de bonnes pratiques pourront souvent servir de point de départ.

1. Des photos et vidéos qui permettent de bien se projeter

Sur un site e-commerce, on achète une photo ! Pour compenser l’absence de toucher voire d’odorat qu’on aurait en magasin, il faut trouver des astuces pour permettre à l’utilisateur de se projeter au mieux. Pour le convaincre, il faut à la fois le rassurer et le séduire.

Même s’il ne peut pas le toucher, l’utilisateur doit pouvoir se faire l’image mentale la plus précise et la plus fidèle du produit pour savoir s’il lui convient : 

  • quelle taille fait le produit
  • quelle est sa forme, comment est-il coupé,
  • quelles sont les finitions
  • quel est le rendu de la matière
  • comment rend-il en situation…

Pour pouvoir répondre à toutes ces questions, l’utilisateur doit disposer de photos du produit sous différents angles, différents zooms, différentes situations d’usage. Idéalement, il peut même disposer d’une vue 360° qui lui permet librement de regarder le produit sous toutes les coutures.

Une belle photo en situation sera souvent plus convaincante qu’un simple packshot sur fond blanc (Truffaut à gauche, Bergamotte à droite). Elle permettra aussi de mieux se rendre compte des dimensions du produit.

Attention aux mauvaises surprises lorsqu’aucune photo ne permet de se rendre compte de l’échelle !

Pour éviter ce genre d’écueils, le site Loaf, met à disposition, en plus d’informations détaillées sur les dimensions du produit, un guide qui permet de savoir comment mesurer toutes les dimensions de son intérieur, pour éviter les mauvaises surprise à la livraison.

D’après une étude réalisée par Smart Insights, 77% des utilisateurs apprécieraient de voir des photos du produit en situation chez d’autres clients avant de prendre leur décision d’achat.  En effet, en fonction de la typologie de produits, ces photos postées par la communauté des acheteurs permettent de se projeter dans un environnement plus “réaliste”, sur des morphologies plus variées…

Le site made.com incite ces clients à partager sur Instagram les photos de leurs produits, qui remontent ensuite sur les fiches associées

Pour aller plus loin dans la projection, notamment lorsqu’il s’agit de produits techniques, l’utilisation de vidéo de démonstration est également recommandée. Elle permet de se projeter dans l’usage, bien comprendre le produit et montrer comment il s’utilise.

Bellroy utilise la vidéo pour faire comprendre les caractéristiques de ses produits

2. Boutons de conversion, prix et informations de livraison accessibles sans scroll

Le e-commerce répond à un certain nombre de standards, qui constituent des repères de navigations pour les internautes. Respecter ces standards permet de limiter l’effort cognitif pour l’utilisateur : il sait d’avance où aller chercher tel type d’information.

De manière conventionnelle en e-commerce, l’utilisateur s’attend à trouver au dessus la ligne de flottaison le visuel produit (souvent à gauche), ainsi que le prix et les actions de conversion (souvent à droite : ajout panier, demande de devis…)

Ces informations serviront à tous les profils d’utilisateurs. Ceux qui sont dans une démarche de recherche consulteront les photos et le prix pour pouvoir comparer efficacement les produits, quand ceux déjà convaincus accéderont facilement aux actions d’achat.

Il est également recommandé de placer à proximité du bouton de conversion les informations de réassurance liées aux modalités de livraison (lieux, délais, coût…), lorsque cela s’applique pour le produit présenté.

D’après une étude de Baymard Institute, 64% des utilisateurs s’attendent à trouver des informations sur la livraison dès la page produit, et 24% d’entre eux déclarent avoir abandonné leur parcours parce qu’ils n’y trouvaient pas ces informations.

Dans le domaine du retail, il est également intéressant de permettre de connaitre en direct la disponibilité du produit en magasin. En effet le site est à considérer comme une opportunité de relais de trafic dans le cadre d’un parcours omnicanal. Connaître la disponibilité du produit en magasin permet de mieux préparer sa visite et d’éviter les frustrations.  

Exemple du site Mango : à droite, au dessus de la ligne de flottaison, on retrouve le prix, l’ajout panier ainsi que les informations sur la livraison et la disponibilité en magasin.

3. Une description produit précise et complète

Nous accompagnons actuellement l’un de nos clients, acteur sur le marché de la fenêtre, pour comprendre les comportements des internautes qui naviguent sur son site. Nous avons mis en place un petit sondage au niveau des fiches produits pour mieux comprendre quelles sont les attentes. Le résultat est sans appel, 1 utilisateur sur 2 aurait voulu plus d’informations techniques, alors même que la fiche en comporte déjà un certain nombre. 

Oui, les utilisateurs lisent les descriptions produits. Ils sont mêmes frustrés lorsque ces dernières ne sont pas suffisamment détaillées. 

Même si cette recommandation est à pondérer en fonction de la nature du produit présenté, l’objectif de la fiche produit reste le même : convaincre que ce produit est le bon. Pour ça, il faut expliquer à l’utilisateur pourquoi ce produit est la meilleure alternative : expliquer comment il fonctionne, quelles sont les options disponibles, en quoi il est fait, où il est produit, comment il s’utilise, dans quelles situations… La fiche produit doit permettre d’identifier tous ces bénéfices. Plus le produit est technique, plus une description complète permettra de rassurer et guider l’utilisateur.  

Être précis dans la description ne veut pas dire proposer du contenu indigeste et monotone. Il est nécessaire de proposer différents niveaux d’informations, faciles à scanner, pour permettre aux profils pressés comme aux profils méticuleux d’y trouver leur compte.

Exemple des vélos Cowboy : la fiche présente les caractéristiques techniques tout en étant claire, aérée et immersive

Focus sur les variantes

Il est indispensable de permettre la navigation entre les variantes depuis la fiche produit. Pour une meilleure projection, il est recommandé de fournir à l’utilisateur une simulation dynamique du produit pour chaque variante choisie. A noter, si le prix ou la disponibilité varie, l’information doit être clairement remontée à l’utilisateur.

Au-delà de l’aide à la projection, il est important d’accompagner l’utilisateur dans son choix de variantes, lorsque celui-ci dépasse la dimension esthétique. Pour exemple, dans la mode, des guides de tailles permettent d’aider l’utilisateur à choisir celle qui lui convient, et ainsi limite les retours clients.

La marque pour ados Jennyfer propose un guide de tailles prenant en compte à la fois la morphologie et les tailles habituellement achetées dans les autres enseignes pour établir ses recommandations.

4. La présence d’avis clients

Comme le rappelait mon collègue Nabil Thalmann dans son article “Avis clients, que disent les études”, selon une étude de Power Reviews (début 2019, USA) : 97% des consommateurs consultent les avis avant un achat et 30% des 18 et 44 ans le font systématiquement pour un achat online. Et plus la décision est engageante, plus l’avis compte. Au regard de ces chiffres, se passer des avis clients sur une fiche produit semble être une stratégie risquée.

Mais que faire des avis négatifs ? Y répondre, et les prendre en compte bien sûr. Ce sera là une occasion supplémentaire de démontrer la qualité de la relation client.

Exemple chez Décathlon : un client a rencontré un problème avec un produit. Le service client répond à son commentaire, s’excuse, prend en compte la remarque pour que le défaut soit corrigé et propose une solution de compensation. Au final, la relation avec la marque se termine par une note positive.

Quelles sont les attentes des utilisateurs vis à vis des avis clients ? 

  • Voir une moyenne sur 5 et connaître le nombre de votants, en plus des commentaires textes
  • Pouvoir accéder simplement aux meilleurs commentaires comme aux pires : ce sont les extrêmes qui suscitent le plus d’intérêt
  • Pouvoir avoir des informations sur le profil de la personne laissant son avis : l’internaute valorisera davantage l’avis d’un utilisateur ayant un profil similaire au sien.
  • Pouvoir consulter des avis agrémentés de photos, voire de vidéos
  • En bonus : Permettre de filtrer (profil, objet du commentaire…)

5. Des rebonds vers d’autres produits

Produits similaires

Dans le cas où le produit ne convainc pas l’utilisateur, il est recommandé de proposer du cross-sell au niveau de la fiche produit afin de l’aider à trouver chaussure à son pied. En effet, même si ce produit n’a pas réussi à convaincre, il a tout de même éveillé l’attention de l’utilisateur. A priori, des produits similaires seraient susceptibles de l’intéresser. Le clic sur cette première fiche est en soi une information exploitable pour ensuite mieux guider l’utilisateur, qui vient d’ores et déjà d’en dévoiler un peu plus sur sa recherche.

Exemple : Zalando

Produits complémentaires

Il est également intéressant de proposer à ce niveau des produits complémentaires, si le produit s’y prête. Exemple : si j’achète du linge de lit, il est probable que je cherche à la fois un drap housse, des taies d’oreiller et une housse de couette. Anticiper ce comportement permet de fluidifier le parcours de l’utilisateur, qui n’a plus à chercher lui-même la bonne combinaison.  De la même manière, si l’utilisateur a pu se projeter avec une vue en situation, il est recommandé de lui permettre de retrouver simplement les autres produits de la mise en scène, qui auraient pu retenir son attention. Il sera ainsi incité à augmenter la valeur de son panier.

A noter, ces rebonds n’auront de vraie pertinence que si les produits qui remontent sont en effet similaires ou complémentaires. Ils ne viendraient qu’alourdir la page et desservir l’expérience dans le cas contraire.

6. Incarner l’ADN de la marque

Cette page est également l’endroit idéal pour produire des contenus riches autour des produits. Les contenus originaux qu’on ne retrouvera pas chez des revendeurs participeront à l’expérience de marque et à la confiance qu’on lui accordera en retour. 

L’objectif de cette page est de créer de la préférence, en se distinguant de la concurrence, et dans le cas du retail, en prolongeant l’expérience qu’on pourrait retrouver en magasin. 

Pour illustrer cela, dans le domaine des cosmétiques par exemple, on essayera de projeter dans le sensoriel avec des focus sur la texture, sur l’application, sur les odeurs… afin de projeter au mieux l’utilisateur dans un univers de marque.

Exemple : Aesop

Enfin, il est également recommandé de proposer des contenus suivis entre les différentes plateformes. Pour éviter les ruptures déceptives dans l’expérience, si le parcours de l’utilisateur commence par la découverte de mises en scène travaillées sur Instagram, il est nécessaire de lui proposer les mêmes codes lorsqu’il arrive sur le site. Cette pratique est indispensable pour un parcours omnicanal cohérent. 

Le mot de la fin

Construire une fiche produit pertinente et performante est un enjeu stratégique lors de la refonte d’un site. Même si ces bonnes pratiques peuvent vous servir de point de départ, chaque décision est à évaluer au regard de votre marché, des attentes spécifiques de vos cibles, et des particularités de vos produits. Pour vous aider à faire les bons choix, la recherche utilisateur en amont et du test d’interfaces en cours de conception seront vos meilleurs alliés !