Les études nous disent que les consommateurs sont de plus en plus avides d’avis clients, presque la totalité d’ailleurs, selon une étude de Power Reviews (début 2019, USA) : 97% des consommateurs consultent les avis avant un achat et 30% des 18 et 44 ans le font systématiquement pour un achat online.
Un chiffre que l’on retrouve également dans notre analyse des parcours clients des 15-25 ans en France, dans chacune des études que nous menons avec notre UserLab et, enfin, que vous expérimentez certainement dans votre quotidien de consommateur.
En somme, rien de très surprenant donc. Or, si nous comprenons tous que prendre en compte les avis en ligne n’est aujourd’hui plus une option, il est bien plus difficile de mettre en place une stratégie qui réponde efficacement aux attentes des acheteurs potentiels.
Pour vous aider, voici quelques pistes issues de nos observations terrains, croisées avec des études réalisées par d’autres acteurs.
5 observations terrains sur la consultation d’avis en ligne
- L’appréciation des avis est très subjective et individuelle. Elle dépend du type de produit dont on parle ou des habitudes de consultation. Mais elle dépend aussi de la propension de l’utilisateur à lui-même écrire des avis . En clair, plus il aura tendance à en écrire et plus il aura confiance dans ceux écrits par les autres.
- La consultation des avis a lieu dans tous les secteurs, en B2B comme en B2C : les ordinateurs et l’électronique (combler une faible compétence technique), textile/chaussures (maintien des matières, conseil chaussant), meuble/décoration (durabilité/solidité des produits), automobile, télécommunications… Seule la forme de consultation diverge. En B2B, les avis passent encore régulièrement par de la recommandation de pair à pair. Mais la croissance des ventes en ligne et l’émergence de canaux de communication (extranet / Linkedin …) démocratise progressivement l’usage de la recherche d’avis en ligne. En B2C, les sources sont déjà diversifiées avec, en tête, les avis présents sur les sites e-commerce et sur les marketplace.
- Plus la décision est engageante, plus l’avis compte. Cela vaut pour les achats entraînant une dépense élevée bien sûr, mais aussi pour les décisions liées à la vie professionnelle. Ainsi, certains participants à une étude menée sur un site corporate nous disaient qu’ils vont contacter sur LinkedIn les anciens employés d’une entreprise dans laquelle ils comptent candidater. Et ceci afin d’obtenir des informations de l’intérieur, de personnes qui ont réellement vécues les conditions de travail et les missions dans cette entreprise, et d’aller au-delà du discours officiel tenu par l’enseigne.
- La crédibilité des avis en ligne reste en-dessous de celle des avis de son entourage direct. Qu’elle soit de l’entourage professionnelle ou personnelle, il s’agit d’une personne que nous connaissons et dont on a pu évaluer les usages et la qualité des propos tenus. A noter que les réseaux sociaux ont cette faculté de croiser les deux : l’avis de l’entourage par un canal web. En B2B, 47% des décideurs français affirment avoir déjà été influencé dans un achat, par la recommandation d’un proche en ligne. En B2C, Veepee (anciennement Ventes-Privées) vient de lancer une application à destination de la Génération Z. Celle-ci reprend le concept général de Ventes-Privées, en y ajoutant des fonctionnalités adaptées aux nouveaux usages de cette cible. En, en particulier, un principe de création d’équipes entre amis et de recommandation au sein de ces équipes. La recommandation permettant de gagner des points, et donc des réductions.
- Un avis sur une marketplace restera toujours plus crédible qu’un avis directement sur le site de l’entreprise. Un avis sur Amazon compte davantage qu’un avis sur la marque du fabricant. D’où l’enjeu de travailler ses avis en dehors des supports appartenant à la marque.
Maintenant que nous avons abordé les préférences d’usages des avis, il reste à se demander comment ces avis sont-ils exploités ?
Marques, comprenez les 3 niveaux d’exigence du consommateur
Il semblerait exister une liste de critères qui permettent au consommateur de donner du crédit à tel ou tel avis en ligne. Cette liste est bien entendu à relativiser selon votre secteur d’activité, mais elle a, je l’espère tout du moins, le mérite de donner une première direction pour votre marque.
1. Les essentiels
· Le nombre de votants
Le nombre d’étoiles reste l’indicateur principal. Cependant, la majorité des utilisateurs nous disent que c’est surtout le nombre de personnes qui ont voté qui compte. Une note de 4,3 sur 5 issue de 140 personnes aura plus de valeur qu’une note de 4,9 issue de 8 personnes.
La quantité compte : nous avons pu constater que les utilisateurs s’attendent à ce que le site en proposent un maximum. Même si l’étude Power Reviews du début d’année aux Etats-Unis a révélé que la majorité des internautes lisaient uniquement entre 5 et 10 avis (36% en lisent plus que 10).
· Les commentaires et leur tonalité
Ce sont les extrêmes qui attirent l’attention des internautes. Ils regardent les commentaires de ceux qui ont mis une note maximale et une note minimale. Ils regardent les avis positifs et négatifs.
Cette tendance est confirmée par l’étude Trustpilot publiée début 2019 : les consommateurs font le plus confiance aux notes de 5 étoiles (36% des répondants) et de 1 étoile (30%). Le ventre mou des notes (2, 3 et 4) est jugé moins digne de confiance, ou du moins, les consommateurs vont moins se baser sur ces notes pour se faire leur propre avis.
Lire les commentaires d’une note extrême est très utile pour les consommateurs qui souhaitent comprendre les raisons d’un avis tranché. Ils sont curieux de savoir comment la personne argumente. Ce sont sur ces notes qu’ils vont eux-mêmes prendre une décision.
C’est pourquoi avoir des avis uniquement positifs ou uniquement négatifs n’est pas une bonne chose car cela ne permet pas à l’utilisateur de faire son choix, de décider vers quel côté il ira, d’effectuer sa propre balance. En l’occurrence cela est vrai surtout s’il n’y a que des avis positifs, l’utilisateur aura un doute. Alors que s’il n’y a que des avis négatifs, il va vite se ranger du même avis.
2. Le niveau intermédiaire
· Le format vidéo
Le format vidéo peut être un élément supplémentaire de crédibilité. Le client semble davantage réel car on le voit : pas de risque d’un « fake insight ». Et s’il donne des informations concrètes et qu’il bafouille, cela lui donnera encore davantage de crédibilité.
Notons que selon une étude de Comscore de 2016, 96% des consommateurs trouvent les vidéos utiles pour prendre une décision d’achat.
Ce n’est pas Teester, la plateforme de vidéos consommateurs née en 2016 qui dira le contraire. L’idée est bien de permettre aux consommateurs de faire facilement, des vidéos courtes et authentiques.
Mais la vidéo ne fait pas tout. Même lorsque les avis sont au format vidéo, ils ne sont pas une garantie à 100%. Certes, le consommateur ne remet pas en cause le fait que les personnes qui témoignent soient de vrais clients mais un doute subsiste sur l’impartialité du témoignage : quel tri a été effectué en amont pour aboutir à ce témoignage (trop) favorable ? Est-ce que la personne, se sentant valorisée, ne va pas être trop positive ?
Ce doute subsiste même sur des entreprises B2B qui affichent les témoignages de leurs clients sur leur site. Nous avons pu le constater lors d’une étude réalisée pour une entreprise spécialisée dans le smart building.
· Le profil du contributeur
Au-delà du contenu des avis, les utilisateurs souhaitent parfois savoir quel est le profil du contributeur. C’est notamment le cas dans l’achat de livres. Apprécier un avis sur un bien culturel est souvent difficile tant le rapport qu’on peut avoir à la lecture est extrêmement personnels, ainsi que ses goûts littéraires.
Dans le secteur des livres, les consommateurs sont en recherche de conseils de professionnels, de libraires, de vendeurs spécialisés. Et avant de donner du crédit à un avis d’un autre lecteur, il leur est utile de connaître celui qui l’a donné. C’est ce que nous avons appris lors d’une étude pour une chaîne spécialisée dans la vente de livres.
Un contributeur sera d’autant plus légitime à partager un avis pertinent :
- S’il a déjà rédigé de nombreux avis
- Si les autres consommateurs ont trouvé ses premiers avis utiles
- S’il est possible d’accéder à ses goûts
Par exemple, si un contributeur a déjà laissé 100 avis dont 86 portent sur les romans policiers, et bien il aura une grande crédibilité sur ce genre. Et, bien entendu, beaucoup moins sur la décoration intérieure ou les essais de société. Alors certes, créer une fiche par contributeur peut signifier beaucoup d’efforts pour une marque et cela ne peut concerner qu’une minorité d’internautes qui vont vraiment faire une recherche précise d’informations. Cependant, ces profils jouent beaucoup sur l’image du site, la notion de transparence et le fait d’apporter du contenu à valeur ajoutée.
D’ailleurs, certains participants ont repoussé encore plus leurs exigences en demandant à ce que le site s’engage à valider l’achat réel et la lecture effective du livre par le donneur d’avis. Un peu comme Blablacar vérifie le permis de conduire du conducteur via un scan de ce document à uploader sur l’appli.
C’est ce que fait le label Avis Vérifiés qui vous demande votre avis après votre achat. L’envoie de l’email vous invitant à faire vos commentaires sur le produit acheté est déclenché après l’achat en ligne ou en boutique. Votre avis sera alors assorti d’un badge.
3. Le must : la personnalisation
Les consommateurs souhaitent filtrer pour lire uniquement les avis sur des choses précises.
Cette personnalisation (à travers la recherche avancée et les filtres) existe depuis longtemps dans la recherche d’un produit ou d’un service à acheter. Elle semble s’être déplacée sur les avis. Les consommateurs souhaitent accéder aux avis de personnes qui ont la même démarche qu’eux.
On peut l’imaginer dans le cas du site de ventes de livres : ne sélectionner que les commentaires de personnes qui ont les mêmes goûts que soi.
C’est aussi vrai dans le secteur de l’immobilier et du logement selon l’étude de Trustpilot. Il n’échappe pas à cette tendance de consultation des avis avant un achat.
Par ailleurs, une étude publiée par Ifop avec Orpi en 2019, a révélé que 6 Français sur 10 déclaraient ne pas vouloir consulter une agence qui n’affiche pas d’avis clients.
Cependant, un test utilisateur réalisé pour un site d’annonces de biens immobiliers a révélé que les participants n’étaient pas sensibles aux nombres d’étoiles à côté du logo de telle ou telle enseigne au sein d’un encart publicitaire par exemple. Cela avait un intérêt pour les personnes interviewées uniquement s’il s’agissait de la même agence que celle à qui ils faisaient appel, sur une zone géographique bien identifiée. Et même si c’était le cas, ils avouaient prendre du recul avec ces avis, considérant que les contributeurs pouvaient être dans une démarche différente de la leur, avec une histoire distincte et un bien recherché également autre. Et on comprend alors la question légitime des clients de l’immobilier (et certainement d’autres achats engageants) : “pourquoi s’intéresser à cet avis si je n’ai pas la preuve que je partage beaucoup de points communs avec cette autre personne ?”
La personnalisation est l’avenir de l’avis en ligne. Tout en sachant qu’elle sera d’autant plus plébiscitée, que l’engagement financier (le cas de l’immobilier) ou émotionnel (le cas des livres) est fort.
Nabil Thalmann
Nabil est directeur du UserLab Intuiti et président de Flupa UX, association des professionnels de l’UX. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en connaissance client.
