Quand les grands acteurs du Web rendent vos interfaces ou expériences utilisateur obsolètes, il est inévitable de penser “refonte”. Bien petit mot pour le travail titanesque que cela peut parfois représenter. Parce qu’une refonte de votre site Web n’est cependant pas insurmontable, voici trois pistes pour intégrer, au mieux, ces nouveaux enjeux du Web en 2020.
Pour aller plus loin sur le sujet, sachez que nous avons réalisé un Livre Blanc accessible ici : “Intégrer les nouveaux enjeux de la refonte de site”.
1 – Allier “personas” et “Jobs-to-be-done”
La notion de parcours utilisateur est indispensable pour débuter un processus de refonte Web. Notez qu’il n’est pas seulement question de data, quand bien même les données issues du parcours utilisateur peuvent apporter un premier niveau de réponse. Pour faire simple, être “User Centric” revient à bien intégrer les besoins et les attentes des utilisateurs finaux afin de les retranscrire le plus fidèlement possible dans sa proposition de valeur, et donc sur son site Web.
Plusieurs possibilités, dont les fameux “buyer personas“. Mais attention, nombreuses sont les entreprises tombant dans l’écueil d’une méthodologie que nous qualifions chez Intuiti de « hors-sol », c’est-à-dire se basant uniquement sur ce qu’elles pensent ou souhaitent être leurs cibles, plutôt que de s’appuyer sur des données factuelles. C’est pourquoi, nous vous proposons une méthode, non pas de substitution, mais bien complémentaire à l’approche personae : les jobs-to-be-done !
D’un point de vue pratique, il n’y a pas de modèle précis de formalisation d’un job-to-be-done. Mais nous pouvons résumer l’idée de la manière suivante : considérer les utilisateurs comme des recruteurs à la recherche du bon candidat (produit ou service en ligne) pour accomplir un « job » (attente de l’utilisateur). Une bonne manière de dégager des tendances et d’émettre des hypothèses. Cela pourrait passer par la définition de micro-besoins des personas établis afin d’identifier tous les points de contact.
Découvrez comment utiliser l’approche Jobs-to-be-done grâce à l’article d’Anaelle Letremy, UX designer Intuiti.
2 – Re-séquencer les points de contact sur l’ensemble du parcours client
Il faut noter que les innovations liées à l’acquisition vont bon train depuis 2018. Et plus particulièrement pour l’acquisition payante (SEM). Les moteurs de recherche sont bien entendu en première ligne, avec l’intégration quasi-automatique de l’intelligence artificielle à leurs algorithmes de recherche (“deep learning”). Ce qui se traduit concrètement par une flopée de stratégies d’enchères boostées à l’apprentissage automatique (“machine learning”).
Vous pouvez d’ailleurs retrouver ici notre infographie sur
“Les changements qui vont fortement impacter le Paid Search en 2019”.
Le développement du “Paid Search” n’a pas fini de faire parler de lui et de connaitre son lot d’innovations. Et pour cause, 90% des entreprises se concentrent sur le bas du tunnel de transformation et ne travaillent pratiquement que le search : achat, génération de leads, etc. Certes, le référencement des contenus de son site Web reste dans la plupart des cas important, toutefois, pour des e-commerçants, par exemple, les fonctionnalités shopping de Facebook ou Instagram, peuvent être tout autant, si ce n’est plus, contributrices à leur chiffre d’affaires.
Axa France, par exemple, nous a confié toujours chercher à explorer d’autres gisements d’acquisition. Comme Facebook, qui représente pour l’entreprise un canal particulièrement intéressant combinant puissance, fréquence, et coûts d’acquisition compétitifs. On pense également à Pinterest et au déploiement de son outil publicitaire (lire notre retour d’expérience), ou bien aux réseaux sociaux comme Tik-Tok qui sous-entendent une nouvelle approche marketing (si aujourd’hui la vidéo est reine, c’est sûrement sur la voix qu’il faudra miser demain !).
Comme le dirait Pierre Lechat, responsable du pôle webmarketing Intuiti : « Il faut prendre en compte la multiplicité des points de contact et surtout les re-séquencer sur l’ensemble du parcours client. La concurrence est de plus en plus importante et l’audience intentionniste se morcelle. Il faut donc remonter le cycle d’achat, identifier des moments de vie pour activer plus de points de contact en amont de l’achat. A chaque plateforme et canal son utilité, sa fonction particulière. »
3 – S’adapter à l’évolution des parcours, toujours plus captés par les plateformes sociales
A-t-on encore besoin aujourd’hui d’un site Internet ? La question peut vous apparaitre exagérée. Cependant, au vu des derniers changements opérés par les grands acteurs du Web (Google et Facebook pour ne citer qu’eux), elle pourrait bientôt devenir plus “légitime”.
Nous avons beaucoup insisté dernièrement sur le phénomène de dépossession, qui peut se traduire par l’imposition de “standards” par les géants du Web. Des standards transformés en codes donc, ce qui entraîne une préférence d’utilisation. Et ça, les visiteurs y sont sensibles. Ce qui rejoint directement le point numéro 1 de cet article : le parcours utilisateur et in fine, la connaissance utilisateur.
Il existe un véritable enjeu de concevoir des interfaces et des pages de destination qui s’inscrivent dans le parcours logique de ses visiteurs. Les plateformes sociales se font de plus en plus nombreuses et « vampirisent » l’audience Web (qu’elle soit BtoC, BtoB ou BtoBtoC), il est donc certain que les marques doivent repenser leur interface Web et leurs contenus digitaux en tenant compte de cette nouvelle donne.
Pour en savoir plus: 10 étapes pour une refonte SEO.
Christopher Bénévent
Christopher est responsable marketing et communication d’Intuiti. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en SEO.
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation 😉
