Cet article est la deuxième édition d’une série sur la thématique de la dépossession des marques. Il l’aborde sous l’angle des plateformes sociales. Pour lire un point de vue SEO, partagé par Cécile Tapon (experte en référencement naturel à l’agence), consultez cet article.
Après un test déployé aux US et au Brésil, le 19 mars 2018, Pinterest a lancé en France de “Shop The look”, une fonctionnalité facilitant l’achat d’un produit depuis les épingles de la plateforme. Le lendemain, Instagram emboitait le pas de son “concurrent” en dévoilant l’arrivée de son espace “Shopping” dans huit pays européens dont la France. Troisième larron dans cette foire des réseaux sociaux de l’image, Snapchat annonçait fin septembre la naissance de Visual Search, une fonctionnalité simple permettant de relier la photo d’un produit au tunnel d’achat d’Amazon.
Plus d’un an après l’apparition de l’onglet “Boutique” sur Facebook et quelques mois après la naissance de Spark par Amazon (encore), cet enchaînement d’annonces confirme la volonté des plateformes sociales (et plus largement des GAFA) de récupérer leur part du gros gâteau que représente le secteur e-commerce et de sa cerise : l’explosion de la consommation sur mobile. En réalité, ces fonctionnalités témoignent de l’avènement du “social shopping”, une lame de fond qui n’a pas fini de transformer les usages et, de ce fait, les stratégies des marques qu’elles soient B2C ou B2B.
La place prépondérante des médias sociaux dans nos parcours d’achats
Ces nouvelles fonctionnalités e-commerce s’appuient en fait sur le développement continu de la place des médias sociaux dans nos parcours d’achats. Selon un sondage Opinion Way (datant de 2016), plus d’un quart des Français effectuent un achat de produit ou de service sur le site d’une enseigne suite à un lien suggéré sur les médias sociaux*. 35% estiment que les produits ou services qui apparaissent dans leurs fils d’actualité leur donnent envie de tester de nouvelles choses. Régulièrement, Pinterest se plaît à rappeler qu’ “à la différence de Facebook, Twitter ou Instagram, [ses] utilisateurs ne vien[draient] pas pour partager le passé […] 55% de ses utilisateurs viendraient pour préparer un achat en s’inspirant de photos”.
Mais cette temporalité est-elle le propre de Pinterest ? Si les plateformes n’ont eu de cesse de marteler leur importance en tant que levier d’influence et de réassurance en amont ou en aval d’une consommation, toutes souhaitent désormais se positionner sur cet instant, cette impulsion d’achat.
L’avènement d’un phénomène de dépossession
Face à ce nouvel échiquier, les marques vont devoir rivaliser d’inventivité et de persévérance car si ces fonctionnalités présentent d’incontestables opportunités, elles s’accompagnent d’un phénomène de “dépossession” complexe qui se joue, au moins, à trois niveaux : sur le tunnel de conversion, leur image et leur expérience utilisateur. Comment cette “dépossession” s’organise-t-elle et quels en sont les enjeux pour les stratégies de marque demain ?
3 enjeux qui traduisent la “dépossession” des marques
- Eclatement du tunnel de conversion : le challenge de la maîtrise des données
Avec l’arrivée des plateformes sociales dans l’instant d’achat, la maîtrise du tunnel de conversion des sites de marque évolue. Si les pages produits / services de marques sont progressivement nourries de prospects en provenance de Facebook, Instagram et Pinterest, il va être évidemment nécessaire de comprendre au mieux les parcours des utilisateurs, et ce depuis les usages au sein de la plateforme. Deux questions s’imposent alors rapidement : comment concilier les données de site de marque et celles des différentes plateformes sociales ? Quels indicateurs de performance les plateformes sociales accepteront-elles de livrer aux entreprises et à quel prix ?
- Des interfaces codifiées : le “storytelling” de la marque questionné
Au delà du traitement et du croisement des données, la “vente sociale” renouvelle le “storytelling” de la marque et la mise en scène de ses produits ou services. Par leur design et leurs fonctionnalités, les plateformes sociales dictent leurs codes. L’image de marque apparaît dans un cadre bien défini, un univers de consommation aux règles précises. Dans ce contexte, comment éviter l’écueil d’une image trop diluée, d’une mise en scène aseptisée ? Les marques les plus puissantes seront celles qui parviendront à échapper au “moutonnisme” en s’appuyant sur les contraintes des plateformes pour développer leur créativité éditoriale et graphique ; celles qui parviendront à projeter leur consommateur dans une expérience plus globale d’achat (les visuels cliquables d’Instagram et Pinterest permettent la mise en scène de plusieurs produits accessibles depuis un même décor).
- Expérience utilisateur : le dangereux écart entre plateformes sociales & site de marque
Par leur design résolument mobile et simplifié pour l’utilisateur, les plateformes sociales vont nécessairement conduire les marques à s’interroger sur l’efficacité et la performance de leurs propres plateformes. En effet, le parcours des utilisateurs pourrait être bien déceptif si l’expérience proposée sur le site de marque venait dégrader la phase amont ressentie sur la plateforme sociale.
*Loin de ne concerner que la communication B2C, cette évolution transforme également les logiques B2B. Selon le baromètre national Social Selling publié par Intuiti et La Poste Solutions Business, 3% des décideurs B2B déclarent avoir acheté un produit suite à une prise de contact faite sur les réseaux sociaux.
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Jean-Michel Onillon
Jean-Michel est responsable du pôle Social Media d’Intuiti. Découvrez, sur notre site, nos accompagnements en Social Media et en Social Ads.
