Premier article de notre série “Google, du moteur de recherche au moteur de réponse”, nous abordons aujourd’hui une approche purement SEO, avant de s’attaquer à trois autres approches : marketing (quelle stratégie d’acquisition?), UX (quels parcours?) et CRM (quel management du leads?).
Google se transforme toujours plus en moteur de réponse, plutôt que de recherche. Ainsi, en octobre 2017, 40% des recherches des internautes trouvaient directement leur réponse sur Google, sans avoir besoin d’entrer sur un site. Ce chiffre n’était que de 20% un an auparavant (source : Google itself).
Cette évolution dans l’approche de Google, toujours plus captive, a déjà des impacts majeurs sur les expériences digitales proposées par les marques, et sur la façon dont les directions marketing doivent analyser leurs statistiques. L’élément le plus marquant dans les reporting 2018 sera donc, sans aucun doute, une baisse du nombre de visites, compensée par un profil de visiteur toujours plus qualifié.
Une fois ce constat établi, il n’en reste pas moins que des solutions SEO existent, pour continuer à être visible et ainsi attirer des visiteurs sur votre site. L’enjeu sera indéniablement d’entrer en conformité avec les nouvelles règles de Google et d’optimiser vos contenus enrichis. Quelles évolutions SEO votre marque doit-elle mettre en place pour bénéficier de la visibilité qu’apporte Google en tant que moteur de réponse ?
1 – Les évolutions techniques
Le socle technique est la première couche SEO, non visible par les internautes, mais qui aura un impact positif ou négatif pour les moteurs de recherche. L’enjeu est de garder ou d’atteindre un socle technique “propre”, pour satisfaire les différents indicateurs pris en compte par Google.
Voici une liste des principaux éléments à travailler techniquement :
Utilisation HTML5 & optimisation temps de chargement
L’objectif est de répondre le plus rapidement à l’internaute. Les usages montrent que l’internaute demande une réponse rapide, de l’ordre de quelques secondes et que si on ne lui donne pas rapidement, il part, pour ne probablement plus jamais revenir… Après 3 secondes d’attente, plus de la moitié des mobinautes (53 %) quittent une page si elle ne s’est pas entièrement chargée (report DoubleClick by Google, septembre 2016).
Pour tester les capacités de chargement de votre site, on vous recommande ce partage d’expérience de Philippe Guilbert, on y parle de la solution DareBoost et de Google PageSpeed Insights.
Utilisation des microdonnées
Le balisage des éléments du site, avec des microdonnées, améliore la compréhension d’une page du site par Google. En réponse, Google affichera une version enrichie du résultat menant vers votre site (rich snippets). En plus des éléments habituels du résultat (titre, URL et description), pourront être mentionnées : des étoiles, des dates, des lieux d’événements… Vous donnez ainsi, à l’internaute, un élément de réponse plus incitatif au clic et à la visite sur le site.
Adaptabilité et mobilité
Avec la mise en place de l’index mobile first, le classement de Google met en avant les sites qui répondent correctement sur mobile, qu’ils soient des sites dédiés ou des sites responsive, dont l’affichage s’adapte parfaitement sur les différents formats d’écrans.
Adapter au format AMP
Pour continuer sur la thématique mobile, adapter son site au format AMP ou certaines pages du site permet d’augmenter la rapidité et la mobilité. Une page en AMP gagne en visibilité car elle est accessible au dessus des résultats naturels classiques.
2 – Les évolutions de contenu
Le socle contenu / éditorial / sémantique est essentiel pour la compréhension et surtout pour la diffusion de l’information. Voici une liste des principaux points à travailler.
Le HTML5 (décidément !)
Pour montrer le poids et la fonctionnalité sémantiques de chaque élément et la pertinence qu’ils ont pour les internautes. Associé, bien sûr, à des contenus sur le site pour fournir une réponse à la question. Pas de contenu, pas de réponse à la question.
Position 0 / Featured snippet
Pour atteindre la position zéro, que faut-il faire ? Connaître sa cible, son prospect, son client et voir vers quoi il tend quand il se pose des questions sur notre produit ou service. L’objectif est d’y répondre le plus efficacement possible, grâce à une bonne hiérarchisation des contenus (le format de la pyramide inversée).
La position 0 est souvent habitée par des sites qui ont des résultats dans les premières positions sur la première page de Google. Poursuivre votre travail en référencement naturel contribue donc à obtenir davantage de positions zéro.
Les PAA (People Also Ask)
Les PAA, en français “autres questions posées”, sont des questions qui apparaissent au milieu des différents résultats affichés par Google. Les réponses y sont extraites de différents sites web. Si votre site y donne une réponse pertinente, il y a des chances que l’internaute souhaite en savoir plus, et visite donc votre site.
Pour y apparaître, quelle solution ?
Du contenu ! du contenu ! du contenu ! mais du pertinent ! Les formats qui permettent le plus d’être affichés dans ces positions de réponse sont les contenus dits “faciles à extraire” comme les tableaux, les listes à puces, les listes numérotées.
Optimisation des titles et des images
L’optimisation des titles des pages combinée à celle des images permet de ressortir sur les listing d’images “images correspondant à.. ” ou “recherches associées”.
Utiliser les outils de Google
Les outils de Google comme Wikipédia ou Google My Business permettent de ressortir sur le Knowledge Graph ou sur le Pack Local. Ainsi les informations sur la marque ou sur les horaires, les avis et l’adresse seront mis en avant.
3 – La popularité
Le troisième pilier du SEO est la popularité. La popularité est constituée de l’ensemble des liens que les sites font entre eux, pour gagner en autorité. Même si Google ne donne pas d’information officielle sur cette pratique, appelée maillage externe, avoir des liens thématisés depuis des sites de confiance est un indicateur de qualité pour Google. Les probabilités de ressortir sont alors plus élevées.
Admettons que deux sites proposent une même réponse pour une question posée, que leurs optimisations techniques et éditoriales soient identiques, il y a de fortes chances que le site avec le meilleur maillage externe obtienne une position plus avantageuse (dans l’idéal position zéro).
4 – Prendre en compte les limites de l’intelligence artificielle
Aujourd’hui, les réponses apportées par Google aux questions posées par les internautes manquent de jugement. Les IA ne comprennent pas les différents sens que peuvent avoir les mots. Les réponses sont donc très “terre à terre”. Le sentiment de l’internaute n’est pas analysé.
Comme mentionné dans un article de Arobasenet, le moteur de recherche Bing a fait ce constat en testant deux questions sur Google :
- Les reptiles sont-ils de bons animaux de compagnie ?
- Les reptiles sont-ils de mauvais animaux de compagnie ?
Ces questions ont toutes les deux le même objectif, savoir jusqu’à quel niveau les reptiles peuvent être des animaux de compagnie. Or actuellement, la réponse donnée à chaque question est différente.
Les deux moteurs de recherche travaillent donc à proposer des réponses multiples pour montrer les différentes perspectives d’une réponse, et comment l’IA peut analyser les sentiments de l’utilisateur.
Quelles sont les conséquences de ces limites dans l’IA des moteurs de recherche pour votre marque ?
- Davantage de complexité : aujourd’hui, une même question posée différemment peut nécessiter deux réponses différentes. Les marques doivent donc travailler un champ particulièrement large de questions et de réponses.
- Davantage d’opportunités : le champ étant plus large, les espaces libres ou peu concurrentiels restent nombreux.
Ouverture : les marques apparaîtront-elles toujours demain sur Google ?
La bataille du contenu, afin de plaire aux critères de Google, est engagée. De plus en plus de marques entrent en concurrence pour apparaître dans les résultats enrichis de la SERP (l’ensemble des résultats affichés par un moteur de recherche).
Mais demain, Google pourrait-il arrêter de citer ses sources, et tout simplement s’accaparer les contenus et rediriger vers les sites de marque (au dépend d’autres plateformes, qui pourraient appartenir au groupe Alphabet) ? Qu’adviendrait-il alors des sites de marques ? La question mérite d’être posée, mais notre avis est plus mesuré. Les enjeux de propriété intellectuelle (particulièrement puissants en France), juridiques et moraux, ainsi que les stratégies marketing ne devraient pas le permettre. D’où l’intérêt pour les marques, de continuer leur travail d’optimisation.
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Cécile Tapon
Cécile est membre du SEO d’Intuiti. Découvrez, sur notre site, nos accompagnements en SEO et l’infographie: « 12 règles pour améliorer le SEO d’un site e-commerce ».
