Le jugement dernier approche pour les cookies tiers. Certains espéraient que la date serait éternellement repoussée, mais nous sommes maintenant sûrs que les cookies tiers n’auront plus leur place sur Google Chrome en 2024, entre Q3 et Q4. Pour les usagers de Firefox et de Safari, point de révolution puisque les navigateurs sont cookieless depuis respectivement 2019 et 2020. Mais lorsqu’il s’agit du mastodonte Google, qui représente 90% des recherches en France, et 91% à l’échelle mondiale, le biscuit est plus dur à digérer…
Alors comment se préparer en tant que protagoniste du web à cette nouvelle ère sans cookie tiers ? Quelles solutions existent et quelles stratégies mettre en place ?
Maîtriser la first-party data
Avant toute chose, rassurez-vous, la fin des cookies tiers ne causera pas l’effondrement des performances de vos campagnes. Bien au contraire, leur disparition augure de nouvelles opportunités et une nouvelle logique de ciblage, auxquelles les annonceurs vont devoir s’adapter.
Dis, Intuiti, c’est quoi un cookie ?
Le cookie est un petit fichier texte stocké dans un terminal (ordinateur, téléphone, tablette) d’une personne par un serveur. Cette balise, embarquée dans le navigateur, va mémoriser les données de l’internaute, comme par exemple son identifiant client, sa navigation,…
Ils sont donc très utiles pour :
- le ciblage, afin de mieux comprendre le profil des utilisateurs ;
- l’attribution, pour identifier quel canal de vente a été utilisé pour une vente ;
- le frequency capping, qui limite le nombre maximum de fois d’un affichage publicitaire pour l’utilisateur·rice, durant un laps de temps défini.
Le cookie est une mine d’or (ou de pépites de chocolat) pour proposer une publicité adaptée. Certes, mais à l’heure où les utilisateurs souhaitent une meilleure protection de leurs données, une transition devait s’engager.
De quelles données parle-t-on ?
Pour vous adapter au “cookieless world”, vous devez développer vos données clients internes. Deux types de data vous seront précieuses :
- les Zero-party data : ce sont les données que les internautes partagent directement et intentionnellement avec vous, car ils souhaitent que la marque les reconnaisse. Ces informations peuvent provenir de formulaires, de sondages, d’enquêtes… ;
- les First-party data : ce sont des informations sur les comportements de vos utilisateurs·rices lors de leurs interactions avec vos produits, vos sites webs, ou autres canaux.
Plus de 90 % des responsables marketing estiment les données First-party data comme essentielles à leur croissance. Et 61% élaborent déjà des stratégies First-party data (source Epsilon, 2020).
Mieux cibler les données clients
Dès que possible, si ce n’est pas déjà fait, la mise en place d’un écosystème web analytics pertinent sera votre atout pour aborder la suite. Vous pourrez alors continuer à tracker un maximum de visites sur vos produits web.
L’optimisation du tracking vous permettra également d’alimenter les algorithmes des plateformes ads (avec des données anonymisées et sécurisées) pour améliorer les performances de vos actions de targeting, retargeting ou encore customer-match.
Quel écosystème web analytics en 2024 ?
Oui le cadre technique évolue, tout comme le cadre légal, amorcé dès 2018 par la réglementation RGPD. Et c’est une bonne chose (même si vous en doutez peut-être pour l’instant…).
Être RGPD compliant
La fin imminente des cookies tiers oblige les annonceurs à analyser le parcours des utilisateurs·rices en étant RGPD compliant afin de respecter la loi. Désormais, à cela s’ajoutent les enjeux de performance…
Le choix de votre solution web analytics doit donc prendre en compte la protection des données personnelles de vos utilisateurs·rices.
Une meilleure performance grâce au tracking server-side
L’implémentation d’un tracking server-side (tracking côté serveur) est maintenant essentielle, car il permet :
- d’augmenter le volume de visites trackées ;
- de mieux protéger les données de vos utilisateurs·rices ;
- de contrôler l’envoi de données aux partenaires tiers (vers les plateformes ads par exemple) ;
- de booster le temps de chargement de votre site.
Autrefois vu comme un sujet très technique et peu accessible, il existe désormais des acteurs qui facilitent ce type d’implémentation, comme Addingwell, un de nos partenaires.
AB tester toujours et encore
Les internautes étant de plus en plus frileux à partager leurs données, l’optimisation du taux de consentement est un réel enjeu. Là encore, des solutions existent :
- choisir une CMP (Consent Management Platform) adaptée à vos besoins (et à votre budget) ;
- AB tester différentes variantes de bannières afin d’identifier celles qui performent le mieux en termes de taux de consentement.
Les bénéfices à tirer de l’AB testing sont multiples. La part de votre audience trackée sera plus importante. Vous pourrez ainsi effectuer des analyses plus pertinentes et optimiser vos actions de retargeting & de “look alike”.
L’identification client : le nouveau Graal
Avec la suppression des cookies tiers, la question de l’identification client·e devient cruciale. Les annonceurs doivent désormais favoriser la création de compte client via un système d’opt-in. Ils s’assurent ainsi :
- une meilleure analyse des parcours : en étant connecté, l’utilisateur·rice accepte tacitement les conditions RGPD ;
- une connaissance plus fine de leurs besoins : de quoi concevoir un service qui leur soit réellement utile afin de créer de la confiance et de l’attachement.
Miser sur les identifiants répond d’un côté aux besoins des internautes d’accéder à du contenu plus personnalisé. De l’autre, les annonceurs s’assurent une meilleure fidélisation.
Les changements chez Google
Les grands acteurs de la tech, dont le modèle économique est basé sur la vente d’espaces publicitaires, ont naturellement anticipé la fin des cookies tiers en créant de nouvelles méthodes de ciblage et de tracking. Google a notamment développé plusieurs nouveautés dans ce domaine, qui seront bientôt obligatoires pour continuer à investir sur ses réseaux.
Les alternatives cookieless de Google
On vous propose un focus sur Google avec ses 3 alternatives pour tracker sans cookies :
- Enhanced conversions (conversions améliorées) : l’idée est de faire remonter les données First-party (encore elles) comme les conversions ou les données clients directement dans Google Ads pour mieux alimenter l’algorithme (approche déterministe) ;
- le Consent mode (mode de consentement) permet de communiquer à Google l’état du consentement des internautes. Google peut alors modéliser certaines des conversions qui n’ont pu être trackées (approche probabiliste) ;
- la Privacy Sandbox : ce système remplace les méthodes de ciblage traditionnelles. Google exploite sa connaissance des utilisateurs·rices et les segmente en fonction de leurs centres d’intérêts, tout en préservant leur anonymat.
Capitaliser sur la connaissance client
Cette nouvelle ère sans cookies tiers est une période de changement nécessaire. Elle offre la possibilité de se différencier de la concurrence par une meilleure compréhension des données clients.
Mieux cibler pour une meilleure performance
Nous voyons cette période comme une opportunité unique pour les annonceurs de développer leur connaissance client. Cette connaissance qui est, plus que jamais, la boussole des stratégies d’entreprises.
Olivier Hauss de Medrano, Consultant Acquisition & Web Analytics @Intuiti
Un des défis majeurs à relever pour les annonceurs est d’élever leur niveau de maîtrise des données utilisateurs·rices. Ils pourront ainsi garantir l’anonymat de leurs clients·es.
Ces données une fois exploitées vont générer plus de performance. Comment ? Grâce à la pertinence des actions publicitaires personnalisées ou encore l’amélioration des méthodes de ciblage via le customer-match !
Vers la First-party data et au-delà
Les First-party data sont désormais perçues comme le Graal d’une future relation client aux petits oignons. Pour finir de vous convaincre, notre article sur les campagnes de type Performances Max explique clairement pourquoi il est essentiel d’exploiter sa First-party data.
Ces campagnes, dopées à l’IA, peuvent être optimisées si on alimente les signaux d’audience de profils hyper qualifiés. De plus, en segmentant plus finement votre base client-prospect à la source, vous pouvez adresser des messages spécifiques à vos différents segments.
Dans sa keynote, Mathieu Lepoutre, Global Media Offers Director chez Fifty-five, explique que les compétences de média et d’audience planning sont progressivement remplacées par la capacité d’exploiter efficacement les audiences des First-party data ! Si vous hésitiez encore, il est grand temps de se préparer pour la fête (la party data, quoi !).
Cibler, optimiser, fidéliser
Chez Intuiti, nous déployons des stratégies d’acquisition performantes en nous basant sur l’analyse de données (clients·es, historique de ventes). L’approfondissement de la connaissance client nous permet d’améliorer les résultats de toutes les typologies de campagnes (notoriété, considération, conversion).
L’optimisation des ciblages peut se faire via différents critères (comportements business, parcours sur site, catégorie produit). Nous pouvons alors mieux flécher les investissements publicitaires.
C’est, selon nous, la base pour créer une synergie entre les actions d’acquisition et de fidélisation.
2024, une année riche en opportunités
Vous l’aurez compris, malgré l’agitation dans le monde de l’ad tech depuis l’annonce de Google, des solutions existent pour aborder ce futur sans cookie (rassurez-vous, il restera toujours ceux à tremper dans du lait).
D’une part, les grandes régies ont déjà conçu des systèmes alternatifs pour éviter la dégradation des performances publicitaires. De l’autre, des acteurs de référence, comme Weborama par exemple, proposent des méthodes de ciblages alternatives qui ont fait leurs preuves.
Nous sommes convaincus qu’investir dans la First-party data est une nécessité. Et pourquoi pas en profiter pour refondre votre écosystème web analytics (si vous ne l’avez pas encore fait) ?
Enfin, profitez-en pour élaborer une vraie réflexion stratégique sur l’exploitation de vos données : stockage, structuration, segmentation clients, analyses avancées, ou encore activation.
Cette transition méthodologique et technologique du marketing digital se promet d’être riche en opportunités, et Intuiti peut vous accompagner pour vivre cette étape sereinement.
