20.05.22
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Depuis la crise Covid, les supply chains mondiales sont très perturbées. Les prévisions ne sont toujours pas très optimistes. Rupture des stocks, délais de livraison rallongés, catalogues fournisseurs qui se vident, la crise d’approvisionnement en matière première touche encore certains de nos clients. Les secteurs d’activité concernés sont de plus en plus variés : automobile, habitat, constructeurs électroniques, agro-alimentaire, industrie… Et la situation géopolitique (Chine, Ukraine…) ou météorologique actuelle ne devrait pas aider.

Néanmoins, nous commençons aujourd’hui à avoir un peu plus de recul sur les bonnes pratiques à mettre en place et même sur les opportunités que cette crise représente pour mieux optimiser vos budgets.

Dans cet article, vous trouverez plusieurs pistes pour faire évoluer votre stratégie marketing digital si votre activité est encore impactée par cette crise. Bien sûr, ces recommandations sont à adapter selon votre secteur d’activité, les comportements de vos clients ou encore votre notoriété de marque.

Alors, quels sont les sujets à gérer en priorité dans vos journées déjà bien chargées ?

Allez chercher de l’information plus rapidement

Certains clients de notre agence ont accéléré la recherche et la transmission d’informations. L’objectif ? Identifier au plus vite les pénuries à venir et ainsi faire évoluer les plans marketing, en particulier sur le digital, plus flexible.

Aujourd’hui, à l’exception de nos clients grands groupes, nos clients n’ont pas d’équipe chargée de la prospective. La solution souvent trouvée est donc d’échanger avec les équipes achats, qui ont très rapidement les informations de pénurie à venir chez les fournisseurs. En tant qu’agence, avoir un accès – sous forme de résumé notamment – aux informations transmises par les acheteurs est d’ailleurs une très bonne chose pour nous !

Réalisez une veille concurrentielle active pour adapter vos investissements

L’adaptation de vos investissements peut également se faire en fonction de la veille concurrentielle. Le malheur des uns faisant – à date – encore le bonheur des autres, avoir des informations sur votre capacité d’approvisionnement de vos concurrents peut vous aider à augmenter ou diminuer vos budgets d’investissement. 

Vous avez certainement déjà des outils permettant de réaliser ce type de veille concurrentielle. A ces outils, et si ce n’est pas déjà le cas, vous pouvez également ajouter un suivi des investissements SEA de vos concurrents.

Cas concret : pour chaque mot clé sur lequel vous investissez, Google Ads vous apporte des taux d’impression et l’évolution des CPC. En suivant ces informations, nous avons régulièrement pu identifier des évolutions très marquantes chez les concurrents de nos clients. Lors du 1er confinement, pour un client dans l’habitat, nous avions remarqué des coupures très fortes de la part des principaux concurrents. Nous avions alors décidé de couper les investissements pendant quelques jours, le temps d’y voir plus clair, puis nous avons repris des investissements ciblés.

Soyez proactif dans votre communication

Il existe deux cas de figures dans lesquels votre discours de marque doit évoluer :

  • vous avez de fortes pénuries en approvisionnement, qui vont bientôt toucher vos capacité à vendre ou à livrer
  • au contraire, vous n’êtes pas touché, alors que vous concurrents le sont

Dans ces deux cas, votre discours de marque doit évoluer et vous devez être proactif dans votre communication. Voici quelques bonnes pratiques à suivre :

  • Contactez vos clients, notamment par de l’emailing
  • Ecrivez des articles ou des contenus pédagogiques, facilement accessibles sur votre site ou via vos réseaux sociaux
  • Assumez les difficultés plutôt que de les nier
  • Tentez de proposer des solutions ou des alternatives

Cas concret : l’été dernier, alors que la pénurie en matière plastique faisait rage, le fabricant Swisstrack a publié des articles pour insister sur sa capacité à livrer.

Renforcez vos équipes Community Management et Relation Client

Chez nos clients concernés par des pénuries, nous avons toujours observé une très forte hausse du nombre de messages envoyés par les clients sur les réseaux sociaux, par mail ou par téléphone. Cette première phase s’est parfois accompagnée, quelques jours plus tard, par une évolution du ton et de l’agressivité employée par les clients.

Nous vous conseillons TRÈS fortement d’accroître vos ressources en community management ou en relation client dès le début de la crise d’approvisionnement et, si nécessaire, de faire évoluer le discours tenu par les personnes en charge de la relation. Vos ressources peuvent être trouvées en interne ou, pour gérer cette très rapide montée en charge, vous pouvez faire appel à de l’externalisation (l’un de nos métiers dans le groupe Iteractii).

Cette phase de montée en charge est très classique dans certains secteurs d’activité, qui ont des plans déjà en place et facilement activables, dans le tourisme ou l’agroalimentaire en particulier. Mais toutes les entreprises, et en particulier les fabricants, n’ont pas l’habitude de gérer ces soudaines crises.

Soignez votre gestion des avis en ligne

Comme précisé dans le point précédent, l’augmentation du nombre d’interactions client peut s’accompagner d’un mécontentement de la part des clients. Si vous anticipez une pénurie à venir et que vous ne gérez pas encore très bien vos avis en ligne, nous vous recommandons de mettre ce point à l’ordre du jour de votre prochaine réunion de direction. 
Cas concret : en travaillant avec un partenaire, nous avons réussi en quelques jours à faire passer la note sur la page Google My Business et sur Avis vérifiés d’un client dans l’habillement de 2,7 à 4,1. Une pénurie étant à prévoir dans ce secteur d’activité également, notre client part sur de meilleures bases que ses concurrents.

Sous certaines conditions, migrez des budgets SEA en budgets SEO

Si, sur le court-terme, vous savez que vous serez incapable de livrer une grande partie de vos produits, nous vous conseillons de réduire fortement vos budgets SEA. Toutes les agences ne vous le diront pas. Surtout celles spécialisées en SEA… Mais à quoi bon travailler des leviers d’acquisition court-termiste, si c’est pour ensuite engorger le service client de réclamations.

Nous vous conseillons, dans ce cas, de réorienter vos budgets et vos ressources vers des leviers long-termistes, comme le SEO ou l’ensemble des leviers propres à la notoriété. Le moment est aussi peut-être venu de travailler sur des projets plus lourds, que vous n’avez pas réussi à lancer ces derniers mois.

Cas concret : certaines équipes marketing chez nos clients touchés par des pénuries d’approvisionnement ont travaillé sur le lancement ou l’optimisation de leurs sites e-commerce. D’autres nous ont demandé de travailler sur des projets CRM ou d’optimisation des parcours clients.

Si possible, concentrez vos investissements sur les produits aux stocks élevés

Concentrer vos investissements publicitaires sur des produits dont les stocks sont encore dans le vert peut paraître évident. Mais, en tant qu’agence, nous avons trop peu souvent ce niveau d’information. Or, il est assez simple pour nous d’adapter nos enchères et de réduire au maximum les ventes de produits en pénurie tout en accroissant les ventes de produits encore facilement disponibles.

Tentez des modèles de pré-vente

L’idée peut vous paraître décalée, mais la prévente peut, sous certaines conditions, résoudre vos problèmes. Kisskissbankbank étant un précurseur des préventes. Puis, de nombreuses DNVB ont emprunté ce business model. Il demande une forte adaptation de vos process, mais vous pourriez y parvenir ! Surtout, ce modèle joue sur la rareté et événementialise les ventes.

Vendez votre produit en NFT

Oui, c’est une blague. Même si un dirigeant d’un très grand retailer dans l’habillement nous a récemment expliqué que “les NFT, c’est génial, ça remplace nos vêtements. En plus, ça réduit l’empreinte carbone”, on garde quelques doutes… Et pas uniquement sur l’empreinte environnementale.