Média Decriiipt
12.02.20
3 MIN

De plus en plus de marques lancent un site e-commerce ou marchand pour générer des ventes en ligne. Or, positionner son site aux côtés de revendeurs multimarques pure-player peut sembler complexe. Richesse du catalogue, force de frappe webmarketing, coûts de livraison plus faibles… les multimarques ne manquent pas d’avantages. Et le problème devient encore plus épineux quand ces revendeurs sont aussi des clients de la marque…

Se démarquer des sites revendeurs est donc un objectif souvent posé par les marques. Bonne nouvelle : même si elles ne sont pas toujours simples à mettre en place, les possibilités de différenciation sont nombreuses (programme de fidélité, exclusivités web, conseils, aides au choix, conseil client chat ou téléphone, politique d’échantillons…). On m’a demandé d’expliquer un autre axe de différenciation que je connais bien, du fait de mon métier. Ma mission, dans les lignes qui vont suivre : vous démontrez que le contenu peut être un facteur stratégique dans le positionnement de votre site e-commerce. Et illustrer comment y parvenir.

Le contenu spécifique, axe stratégique

L’objectif de départ est de produire des contenus riches autour de produits que votre acheteur trouvera chez le revendeur, mais avec peu de détails. Or, même s’ils se trouvent sur votre site et non sur celui du revendeur, ces contenus participeront à l’expérience de marque et de la confiance qu’on lui accordera en retour. On ne parle pas ici de discours générique autour de la marque mais de contenus spécifiques, dont la ligne éditoriale est irriguée par l’ADN de marque, s’appliquant aux produits avec des objectifs de vente.

Si vous êtes dans la mode par exemple, contrairement aux multimarques, sur votre site e-commerce, vous pouvez travailler sur des assortiments de produits spécifiques en fonction de la saisonnalité, des gammes qu’on souhaite mettre en avant etc… Cela a en outre l’avantage d’augmenter l’indice de vente (nombre de produits par colis) et le panier moyen, ce qui est essentiel quand on a des produits peu chers (limite psychologique du prix de la commande vs. montant des frais de port). Cela permet également de faire des économies d’échelle sur la logistique, tout en étant très efficace d’un point de vue SEO et SEA.

Créer des pages spécifiques et chercher les relais

Il est donc important de prévoir des pages permettant d’accueillir ces contenus (et d’en profiter pour les répercuter ensuite de manière individuelle au niveau des fiches produits).

Pour cette approche, les réseaux sociaux sont un relais essentiel. Trop souvent la stratégie social media se limite à une logique de visibilité et la passerelle vers le e-commerce manque de fluidité. Par exemple, la présentation d’un assortiment de produits sur Instagram avec une mise en scène soignée de type nature morte, décor etc…. sera souvent relayée sur la boutique en ligne avec au mieux une association de produits avec des visuels packshot, au pire en renvoyant vers une fiche produit et le reste de l’assortiment en cross-selling. Dans un cas comme celui là on s’attend à avoir des contenus (images, vidéos, textes) complémentaires aux réseaux sociaux sur le site alors que c’est bien souvent plus pauvre.

C’est pour cette raison qu’il est important de penser les campagnes de manière simultanée et mutualisée entre les réseaux sociaux et le site e-commerce. Afin de garantir cette cohérence, l’idéal est de prévoir ces formats au moment de la conception du site afin de ne pas subir des contraintes techniques liées à la plate-forme par la suite.

Chercher la complémentarité

Il ne faut pas oublier qu’un internaute ne vient pas sur un site de marque seulement dans une logique utilitaire, il vient chercher du contenu qu’il ne trouve pas chez les multimarques, raison pour laquelle l’expérience doit se faire sans rupture entre les différents supports (sites, réseaux sociaux, etc…).

On crée du contenu spécifique sur son site à la fois pour vendre sur ledit site mais aussi pour inciter les internautes à acheter les produits de sa marques plutôt que ceux de ses concurrents chez les pures players. Les deux approches sont complémentaires. L’enjeu n’est donc pas d’utiliser le site pour lutter contre les pure players, mais plutôt de voir ces sites comme des axes de vente complémentaires de votre propre site dont les contenus sont plus riches, sur l’identité et les produits.

Deux marques qui ont su créer du contenu cohérent et attractif

Bellroy

Cette DNVB australienne a toujours capitalisé sur le contenu. Son blog Carryology, devenu site média, a même existé avant les produits. Tout est cohérent, le design, les contenus associés en relation avec la marque. Ils ont aussi toujours proposé des vidéos en stop motion bien ficelées qui présentaient le produit de manière fun et pédagogique. Les contenus sont toujours cohérents avec l’univers et les valeurs de marque : outdoor, voyage, nature… Tout est maîtrisé et cohérent, ça respire la qualité depuis le début.

Arc’teryx

Cette marque canadienne propose, de la même manière, des contenus en relation avec les valeurs de marque (écologie, production et tests produits locaux, montagne…). Une marque premium engagée qui a créé une communauté autour d’elle (athlètes, guides). Elle prolonge son univers en organisant des voyages qui sont aussi sources de contenus. Elle a créé une academy autour de la montagne, mis en lumière des problem solvers et organisé des événements…

Grégory Mesnil

Grégory est directeur de création chez Intuiti. Il accompagne les marques dans la conception d’interfaces.