À la question « les études marketing et l’écoute utilisateur sont-elles vraiment utiles ? », le discours de bon ton incite à répondre « oui bien sûr ! ». Mais quand il s’agit de les insérer dans un planning de production déjà chargé, de trouver les ressources humaines et financières pour les réaliser, voire d’oser écouter ce qui ne va pas, la réponse semble, tout d’un coup, nettement moins évidente…
Pourtant, du fait des différentes formes et démarches qu’elles peuvent prendre, celles-ci se révèlent presque toujours être des outils puissants à activer pour répondre à des besoins spécifiques. Dans certains cas, celles-ci peuvent même être indispensables. En voici 5, exemple à l’appui.
1. Trancher un débat en interne : quand l’utilisateur·ice devient juge de paix
Le débat fait rage en interne… Sur les spécificités produit ou les features principales de votre application. Sur la déclinaison opérationnelle de la stratégie établie en amont. Sur la manière de repositionner votre marque. Sur le segment de marché à adresser. Comment trancher ? Comment s’assurer que votre parti pris expérientiel sera accepté par votre cible ?
Ce débat (salutaire !) est récurrent. L’entreprise a alors besoin d’une tierce personne et pas n’importe laquelle ! Elle a besoin d’éclairer son point de vue par la vision de celui ou celle qui utilisera son produit. Le user devient le juge de paix, ou du moins, il sert la légitimité d’un point de vue. Il ne s’agit pas de se conformer nécessairement aux attentes des utilisateur·ices mais de faire un choix en connaissant les risques et les opportunités ; de faire un choix éclairé en somme.
Exemple #1 : à la recherche de la bonne maquette
Il y a quelques années, le groupe Solocal a fait évoluer la mise en forme de la page de résultats pagesjaunes.fr. Pour choisir la maquette la plus adaptée à la publicité, nous avons effectué un test.
Son but : déterminer quelle maquette permettait au mieux d’afficher efficacement de la publicité, sans pour autant gêner la lecture des résultats d’une requête.
Le moyen : pour cette étude, l’usage d’un eye tracker (outil qui permet de connaître les zones vues ou ignorées par un utilisateur lorsqu’il est devant un écran) fut nécessaire. En croisant ces données enregistrées, le déclaratif de l’utilisateur et ce qu’il fait, des directives solides ont pu être émises.
Exemple #2 : rendre l’information visible
À la veille d’une refonte de l’affichage tarifaire des résultats sur le site Oui.sncf, l’équipe en charge du projet avait imaginé deux manières de mieux faire comprendre à l’internaute quels étaient les choix qui s’offraient à lui. L’étude a révélé quel wording fonctionnait le mieux et a permis de choisir la version où la satisfaction liée à la page des résultats et l’upsell étaient les plus élevés.
Exemple #3 : choisir un nom de marque adapté
Un bailleur social avait imaginé un bouquet de services devant accompagner les primo accédants dans leur achat d’appartement. Si le concept était clair, c’est le nouveau nom de marque devant porter ces services qui ne l’était pas. Ici, le recueil des attentes utilisateur·ices nous a permis d’obtenir des informations précises sur le nom de marque, la baseline et le logo à privilégier parmi plusieurs choix.
2. Comprendre les véritables causes : quand la data seule ne suffit plus
Dans de nombreux cas, les données quantitatives apportent un premier niveau de réponse satisfaisant. Mais parfois, elles aboutissent à de nouvelles interrogations ou vous poussent à relier de manière hasardeuse deux données entre elles.
Si vous ne souhaitez pas aboutir à une conclusion que vous estimez peu fiable ou « parier » sur le comportement humain, alors la vérification par l’approche qualitative devient un chemin sûr à emprunter.
Les cas de vérifications de données quantitatives concernent souvent des interfaces digitales. Interfaces pour lesquelles la lecture des données de tracking sur un site ou une application rend sceptiques ses concepteur·ices. La résolution de ces interrogations peut alors passer par la conduite de tests utilisateur·ices ou d’un recueil de données en ligne, en sortie de site par exemple.
Exemple #1 : lever la tête du papier pour regarder la réalité
Le propriétaire d’un réseau de salles de sport ne parvenait pas à comprendre pourquoi une campagne d’acquisition webmarketing fonctionnait très bien pour certaines salles, beaucoup moins pour d’autres (pourtant situées dans la même ville). Les focus group réalisés ont révélé des différences de fonctionnement au sein des différentes salles, ce qui a incité le commanditaire à revoir sa roadmap pour mieux adresser les salles plus en difficulté.
Exemple #2 : comprendre le parcours des utilisateur·ices pour améliorer les KPIs d’un site e-commerce
Face à certains KPIS décevants (pas assez de lead gen) sur son site e-commerce, un fabricant de meubles nous a contacté pour mener l’enquête et mieux comprendre ces résultats. Pour cela, nous avons mis en place un questionnaire en ligne à destination des visiteurs du site. Il s’agissait de connaître les raisons de la visite, l’expérience vécue et de comprendre si les deux call to action majeurs (commande de catalogue et prise de rdv en magasin) devant favoriser le drive to store étaient suffisamment visibles et utiles. Grâce aux résultats récoltés, nous avons pu réaliser les modifications ergonomiques et de parcours, ce qui a permis d’améliorer les taux de transformation. #Ricochet
3. Valider un nouveau positionnement de marché : a-t-on le bon discours et la bonne offre ?
Modifier son positionnement ou sa cible est monnaie courante, que l’entreprise le souhaite ou non…
Nous échangeons de plus en plus souvent avec des entreprises dont le public premier est B2B, mais qui ambitionnent de s’adresser aux consommateur·ices B2C (les client·es de leurs client·es, le fameux « end-user »). Ces entreprises doivent se faire comprendre par leur nouvelle cible, et donc apprendre à bien comprendre ses besoins. Elles doivent aussi interroger leurs partenaires-revendeurs, qui pourraient craindre de se faire court-circuiter.
Exemple #1 : le contenu pour la bonne cible
Dans le cadre de l’établissement d’une stratégie digitale devant porter le lancement d’un nouveau produit dans le secteur de la santé, nous avons travaillé en amont sur la validation des cibles visées. En écoutant leur manière de gérer leur santé, en recueillant leurs besoins et en lisant les arguments auxquels elles sont sensibles, nous sommes davantage en mesure de conseiller l’entreprise sur les efforts à fournir et le contenu éditorial à déployer.
Exemple #2 : s’assurer que les services sont pertinents et visibles
Autre grande tendance : passer de la fabrication d’un produit à la fourniture de service. Un fabricant leader de machines a souhaité s’assurer que le discours sur son site concernant ses nouveaux services était suffisamment visible, bien compris et accepté par ses cibles. Un mix-méthodo a donc été mis en place afin de recueillir des infos sur les perceptions collectives mais aussi sur la facilité d’accéder à cette nouvelle offre.
Exemple #3 : se projeter dans l’avenir
Lorsqu’une enseigne grand public dans le secteur du textile a souhaité définir les axes directeurs de ses futures collections et mieux guider le travail des stylistes, nous avons mis en place un accompagnement multiple et itératif afin de croiser plusieurs sources d’information et regards. L’enjeu était de savoir si les partis pris stratégiques de l’entreprise correspondaient aux attentes des consommateur·ices et quelles étaient les thématiques à développer afin d’être plus attractif.
4. Passer à la vitesse supérieure : quand une nouvelle phase d’amélioration de l’offre est décidée
Un produit ou un service peut être lancé de manière modeste pour évaluer l’appétence de la cible. Il n’est pas toujours nécessaire de dégainer tout de suite une phase d’écoute.
Cependant, si l’entreprise décide de passer à une nouvelle version du projet, une version plus ambitieuse, plus engageante en termes de ressources, une phase d’écoute devient nécessaire. Ce passage à un niveau plus élevé nécessite alors de baser sa stratégie de développement aussi sur les attentes des segments de marché visés.
Exemple : transformer une offre déjà existante
Une entreprise de déménagement avait créé une nouvelle offre, une nouvelle marque et un nouveau site proposant un parcours de réservation d’une prestation de déménagement. Cette activité avait été lancée davantage par opportunité que suite à une phase d’écoute amont révélant une appétence particulière des cibles visées ou une définition précise des services attendus. Le niveau d’activité n’étant pas jugé satisfaisant et l’ambition du groupe étant de passer à la vitesse supérieure, l’analyse de la compréhension de l’offre (sur le fond et la forme) et du recueil des attentes a semblé alors indispensable. Le résultat des tests a porté sur l’amélioration du discours et de la mise en scène des avantages proposés, en éliminant notamment tout élément pouvant susciter le doute dans l’esprit des visiteurs du site.
5. Trouver d’autres opportunités : quand toutes les autres solutions ont été envisagées
L’étude intervient parfois en dernier recours. Après que d’autres actions aient déjà été menées, sur la base de certaines hypothèses et sous la lumière de certaines expertises. Ces actions peuvent être de différentes natures :
- des actions de communication (une nouvelle façon de s’adresser à sa cible ou adresser une nouvelle cible).
- des actions commerciales (animer son réseau de revendeurs par exemple).
- des évolutions de prix (nouvelle politique tarifaire).
Mais, au final, elles n’ont donné aucun résultat significatif. Intégrer la cible visée dans l’équation peut alors être utile.
Exemple : challenger ses intuitions
Un fabricant de fenêtres en PVC avait tenté plusieurs choses pour augmenter les pré-commandes de son dernier produit. Il avait notamment déployé des efforts au niveau commercial et en communication. En vain. Mieux comprendre sa cible, via l’interview de client·es potentiel·les, était le dernier recours pour analyser les attentes. La phase d’étude, une démarche inédite pour le client, a permis de challenger les intuitions de l’équipe dirigeante en les basant sur des informations recueillies auprès des consommateurs.
Le mot de la fin
Les études permettent de renforcer ses acquis, de diminuer les risques, de réduire la zone d’incertitude mais aussi d’explorer de nouvelles voies, de mieux hiérarchiser ses choix et définir sa roadmap. Elles répondent toujours à un objectif, qu’il faut définir en avance, au même titre que les facteurs de succès.
S’intéresser à l’humain en général et à ses cibles en particulier, apporte toujours plus que ce qu’on avait imaginé au départ. Par expérience, les enseignements débordent toujours du cadre initial et aident à disposer d’une vision globale, cohérente et nuancée de son marché.
Pour en savoir plus sur les manières d’améliorer le parcours de vos utilisateur·ices ou sur les manières de mener à bien vos études, retrouvez l’ensemble de nos articles dans notre dossier dédié « Améliorer les parcours utilisateurs« .
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