C’est sûrement les deux mots qui, en ce début d’année, font le plus parler les campaign manager (ex-aequo avec GA4) : Performance Max.
Si ce type de campagne est accessible à l’ensemble des acteurs du secteur depuis 2021, son utilisation prend un nouveau tournant depuis l’ajout, ce 23 février, de nouvelles fonctionnalités clés.
Depuis, le débat fait rage. Tant sur le fonctionnement, le paramétrage, que l’usage. Alors, Performance Max, comment ça fonctionne ? Est-ce que cela vaut vraiment le coup ? On répond à toutes vos questions, ou tout du moins, une grande partie, dans cet article. C’est parti !
Avant toute chose, c’est quoi CLAIREMENT Performance Max ?
Pas moyen d’échapper à la case définition. Si l’on devait s’en tenir à une seule phrase, ce serait celle qui définit le nouvel outil comme “la formule tout-en-un de Google”.
Pourquoi “tout-en-un” ?
Accessible depuis un compte Google Ads, Performance Max permet aux annonceurs (et à leurs agences) de pouvoir diffuser leurs ads sur l’ensemble des canaux Google – YouTube, Maps, Gmail, Discover, Shopping, Display et Search – depuis une seule et même campagne.
Le principe est assez simple, du moins sur le papier : il suffit de donner à chaque campagne un objectif à atteindre puis de laisser l’algorithme se charger du reste. Il s’agit donc d’un changement de paradigme. Si, historiquement, sur Google Ads, chaque campagne débute par la recherche de l’audience, du message, du canal et du mot-clé dans l’espoir d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixés, avec Performance Max, on inverse totalement la manière de faire. Ainsi, on commence par définir un objectif business sur l’outil puis par préciser les signaux d’audience. L’algorithme se charge ensuite d’atteindre l’objectif, quitte à étendre et modifier le brief premier. Car c’est bien là le coeur de Performance Max : son algorithme sous-stéroïde, dopé à l’IA, qui va optimiser, en continu, selon les résultats :
- les enchères,
- la créa des annonces et la manière dont les différents éléments (titres, textes, visuels),interagissent entre eux,
- les emplacements de diffusion,
- les audiences touchées.
Nous sommes donc sur un type nouveau de campagne qui, en plus, de changer profondément nos manières de réfléchir et préparer nos publicités, va apprendre à chaque interaction et ainsi permettre un A/B test x2 : celui des annonces ET celui des audiences. Cerise sur le gâteau, nous sommes sur une solution full funnel.
La proposition de valeur est donc plus que claire : moins d’opérationnel, plus d’automatisation et de conversions.
Comment on fait une campagne Performance Max ?
Ceci étant dit, comment faire une campagne Performance Max ? Si nous n’allons pas entrer dans les détails de la création d’une campagne Performance Max (Google a plutôt bien fait son travail avec un guide très clair disponible ici), nous vous partageons quelques conseils et recommandations.
Et si vraiment, vous ne tenez pas en place à l’idée d’apprendre à créer une campagne, voici une vidéo explicative en 3 minutes top chrono :
L’eau, la terre, le vent et le feu : les 4 éléments qui composent une campagne Performance Max
1. Les objectifs
Sous-entendu ceux de votre marque. Bon à savoir : ce nouveau type de campagne n’est applicable qu’aux objectifs publicitaires comme la génération de leads, la vente en ligne ou en magasin, l’augmentation du chiffre d’affaires, du ROI, du trafic sur le site web ou encore du nombre de conversions. Vous pouvez, toutefois, créer une campagne sans objectif spécifique, mais ce n’est logiquement pas recommandé, ces campagnes étant basées sur des objectifs à atteindre.
2. Les signaux d’audience
Si vous comptiez dire à P. Max ce qu’il doit faire et à qui il doit parler, vous vous mettez le doigt dans l’œil jusqu’au coude. Ici, vous n’êtes pas maître·sse du ciblage. Par contre, vous avez le beau rôle de consultant·e. Les signaux d’audience étant des suggestions de ciblage automatisé que vous donnez à l’outil. Celui-ci les utilise comme point de départ pour commencer la diffusion de la campagne qu’il améliora par la suite en fonction des résultats obtenus #ABTESTING.
Parmi ces signaux d’audiences, on peut mentionner les données démographiques (genre, âge, revenu du foyer et statut parental), les données démographiques détaillées (âge des enfant(s), emploi, état-civil, diplômes…), les centres d’intérêts ainsi que les grands événements de la vie (déménagement, nouvel emploi, mariage…). Des signaux à compléter avec des données plus poussées et complètes comme le remarketing et customer match (l’import de BDD donc des acheteurs ou leads enregistrés permettant ainsi de dire à Google de ne pas les cibler si vous ne souhaitez seulement des nouveaux clients) ainsi que les segments personnalisés, c’est-à-dire peu ou prou identiques aux utilisateur·ices d’un site concurrent clairement défini, sur une requête elle-même parfaitement précisée.
En fonction de votre taille, le nombre de signaux d’audience peut être différent. Ainsi pour les petits e-commerçants, nous conseillons la “formule” 1 campagne = 1 signal d’audience qui ne sera pas nécessairement idéale pour les plus gros sites e-commerce.
3. Les groupes d’éléments
Rien de nouveau sous la lune, il s’agit ici de tous les assets créatifs nécessaires à la création de n’importe quelle campagne : image, titre, description, lien, flux shopping, logo et vidéo. En somme : les éléments pour que Performance Max puisse travailler puisqu’il se charge, une fois téléchargés, d’agencer par lui-même les différents assets jusqu’à trouver le résultat optimal.
Malgré son apparente autonomie sur le mix & match des différents éléments, vous restez tout de même en relatif contrôle de ces assets. L’outil propose en effet, selon le canal de diffusion, de prévisualiser le rendu et de faire quelques ajustements. Une fonctionnalité “rapport” permet, par ailleurs, de faire le point sur l’efficacité de chaque créa. Une manière de pouvoir redresser la barre et proposer de nouveaux éléments si les résultats ne sont pas au rendez-vous.
À garder en tête : 1 groupe d’éléments = 1 axe créatif
4. L’automatisation Google Ads
En d’autres termes : les enchères et l’inventaire, votre budget et vos objectifs afin de mettre P. Max sur la bonne route !
Pour résumer :
Performance Max : fin des campagnes traditionnelles ou beau mirage ?
À ce moment de l’article, l’envie de n’utiliser plus que des campagnes Performance Max se fait plutôt douce. Il faut dire que les avantages promis sont nombreux, entre simplification de l’opérationnel, amélioration des performances et automatisation.
Pourtant, ne faire QUE du Performance Max et délaisser ses campagnes déjà actives serait une idée mal avisée.
Sur la plateforme d’aide de Google Ads, on retrouve ainsi une liste spécifique des situations dans lesquelles il est judicieux d’opérer un shift vers P. Max
- Pour remplacer les campagnes Smart Shopping (= campagnes automatisées par Google qui permettaient de laisser l’algorithme choisir le montant des enchères et diffuser vos produits là où vous aviez le plus de chance de convertir et/ou d’être rentable ) qui ont disparues avec Performance Max. Il est d’ailleurs recommandé d’utiliser l’historique de ces anciennes campagnes pour faire du P. Max et non de les mettre en veille et de créer une toute nouvelle campagne P. Max. Autrement dit, Google est capable de récupérer l’historique des données qu’il a déjà traité avec la campagne Smart Shopping pour le prendre en compte lors de la transition vers une campagne Performance Max.
- En cas d’objectifs publicitaires et de conversions spécifiques.
- Pour maximiser les performances d’une campagne à condition de ne pas être limité par les canaux sur lesquels celle-ci est diffusée.
- Pour élargir votre visibilité au-delà du search.
Concrètement, cela signifie que le searchdoit rester votre priorité. Malgré toutes les belles promesses et les avantages indéniables de Performance Max, le search demeure le premier levier d’acquisition, la pierre angulaire de votre stratégie. De la même manière que vos campagnes de notoriété et de remarketing sur YouTube et le réseau display sont complémentaires mais en aucun cas substituables au search, vos campagnes Performance Max sont la cerise sur le gâteau d’un plan d’acquisition savamment orchestré. “Une campagne voiture-balai”, pour capter les dernières conversions, mais qui, à elle seule, ne saurait supporter la charge de vos attentes.
Si vous ne deviez retenir qu’une phrase, ce serait donc celle-ci : OUI à Performance Max, mais jamais au détriment de vos autres campagnes ! #NeJetezPasleBébéAvecl’EauduBain !
