08.02.23
14 MIN
Festival de l'infolettre : ce qu'il fallait retenir | Decriiipt

Il y a quelques semaines de cela, dans la 162ème édition de notre newsletter Decriiipt, nous vous faisions une proposition des plus indécentes : en finir avec les newsletters sans intérêt. Celles qui ne servent à rien d’autre qu’encombrer nos boîtes mails. Cela dans un but précis : célébrer l’avènement des newsletters éditoriales, celles à très forte valeur ajoutée. 

Nous lancions également une idée : celle de revoir les mots associés aux newsletters pour éviter les articles aux titres aguicheurs de type “la newsletter est morte”. On imaginait alors trois pistes : 

  • les trashmails pour les newsletters sans intérêt. 
  • les usefulletter pour les contenus à très forte VA. 
  • les infolettres comme disent nos ami·es du Quebec. 

Force est de constater que nous ne sommes pas les seuls à nous être penchés sur la question. La preuve : l’organisation ces 3 et 4 février de la première édition du festival de l’infolettre, événement organisé à Ground Control par Créatis, la résidence d’entrepreneurs culturels en partenariat avec Climax, Cafeyn, Courriel, Ginkio, Kessel et Tech Trash.

 Au programme de ces deux jours : tables rondes, ateliers, masterclasses, pitch dating et compétitions pour découvrir de nouvelles infolettres auxquelles s’abonner, s’interroger sur nos pratiques face aux médias numériques, et rencontrer celles et ceux qui les écrivent. C’est donc sans surprise que nous y étions. On vous résume les échanges passionnants auxquels nous avons pu assister. 

Comment écrire une bonne infolettre ?

Pensez au fond… 

S’il n’existe pas de recette magique pour écrire une bonne newsletter (et ce n’est pas faute d’avoir cherché), plusieurs éléments peuvent tout de même grandement vous y aider. Le premier est celui de la ligne éditoriale. Il ne s’agit pas seulement de décider quel(s) sujet(s) vous allez traiter, mais bien de réfléchir à la manière dont vous allez le faire.

La newsletter est un formidable outil, il y a un véritable travail d’angle à faire ! 

Lucie Ronfaut-Hazard, journaliste indépendante et rédactrice de la newsletter #Règle30

Pour cela, rien de mieux que la bonne vieille méthode du “Qui, pourquoi, quoi et comment ?”. Pour qui écrivez-vous ? Quelles sont vos cible et ses attentes ? Pourquoi écrivez-vous cette newsletter ? Si la réponse est : “prévenir mes clients des dernières soldes”, déjà, vous pouvez vous arrêter là. Votre newsletter ira directement à la poubelle à quelques exceptions près. Par contre, si vous l’écrivez car vous avez des choses à dire, que vous souhaitez partager des informations, driver des abonnements, générer de la préférence de marque, travailler votre branding, alors votre démarche est plus que cohérente. Il s’agit maintenant de s’attaquer à la question du “quoi”. Le mieux est alors de vous appuyer sur vos valeurs, votre ADN et votre histoire. Utilisez votre plateforme de marque pour définir où vos prises de paroles sont légitimes. À titre d’exemple, Jho, marque de produits hygiéniques qui prend la parole sur le tabou des règles et la vie sexuelle et intime des personnes menstruées, cela a du sens. De même pour Nike qui nous invite constamment à repousser nos limites ou pour Ilobed, marque de matelas qui communique, tout naturellement, sur le sommeil. 

Une fois votre sujet choisi et défini, il s’agit dorénavant de vous intéresser à l’angle dont vous allez le traiter. Sous le prisme féministe ? Le prisme économique ? L’angle politique ? 

Puis de vous intéresser à la manière dont vous allez l’écrire : quel ton allez-vous utiliser ? Plutôt sérieux ou, au contraire, fun et léger ? Très littéraire ou plutôt concis ? Autant de questions à vous poser. L’enjeu : réussir à trouver un sujet cohérent et de le traiter d’une manière unique : la vôtre ! Car c’est bien là, l’une des clés de réussite de votre newsletter. Pour le Reuters Institute, le triptyque gagnant se compose ainsi : point de vue unique, incarnation, praticité

Autrement dit – pour résumer – à appliquer :

#1 Soyez unique. Pas tant dans le sujet traité que dans la manière de le faire. On cite ici, l’exemple de Gloria Media. Si le média traite de manière générale de féminisme et d’égalité entre les genres, il se différencie avec ses prises de position, son ton unique (des phrases simples et courtes, des verbatims mis en avant, ses nombreuses questions – réponses), ainsi que par la manière dont il s’attaque au vaste sujet du féminisme. 4 newsletters ont été créées, chacune liée à la thématique de base mais anglée différemment : 

  • Les Glorieuses : l’infolettre qui traite du sujet féminisme au travers d’interviews avec des personnalités du monde de la culture. 
  • Impact : pour discuter des politiques publiques et de leurs impacts sur le mouvement féministe. 
  • #Économie : cette fois pour étudier la thématique au travers de ses ramifications économiques. 
  • Les petites Glo : dédiée à la santé mentale des adolescent·es.  
Exemple des newsletters Gloria Media
Les différentes newsletters proposées par Les Glorieuses

#2 Incarnez votre newsletter. Pour les médias, cela peut sembler instinctif : il “suffirait” de mettre en avant un·e journaliste. Dans la réalité, cela nécessite un peu plus de travail comme le souligne de concert Gilles Fontaine, rédacteur en chef de Challenges, Lucie Ronfaut-Hazard (règle#30) et Clément Jeanneau (Nourritures terrestres et Signaux Faibles). Car pour cela, il faut que la personne en charge de la newsletter incarne réellement et sincèrement le sujet et l’angle choisi. C’est le cas de Lucie qui, avec Numerama et #règle30, a la liberté de partager entièrement ses idées, ses envies et convictions et permet à la newsletter d’être authentique. Le mieux est donc de co-construire une infolettre avec un·e journaliste pour lui laisser la bonne marge de manœuvre. Et pour les marques ? La question devient tout de suite plus épineuse. Pour autant, elle n’est pas à négliger. Différentes options s’offrent à vous : laisser la parole aux fondateur·ices / à la direction (façon Matthieu Stefani dans Génération Do It Yourself par exemple), incarner la newsletter au travers d’un personnage, lié par exemple à l’histoire de la marque, ou, simplement, faire de sa marque le personnage. C’est ce que nous avons fait chez Decriiipt.  

L'exemple Decriiipt
Decriiipt a sa propre personnalité et signe même ses mails ! 

#3 Pensez pratique : du contenu, ni trop long, ni trop court, ni trop gros, ni trop petit, mais cela, on y vient ! 

… mais pensez aussi à la forme ! 

La newsletter étant un objet visuel, la forme est aussi importante que le fond. Les copains de Datagif ont partagé quelques-unes de leurs bonnes pratiques : 

  • Pour le design, pensez desktop mais aussi mobile. 50% des mails sont lus sur mobile. Les newsletters ne font pas exception à la règle. Par ailleurs, prenez en compte les contraintes du format et de chaque boîte mail pour tout ce qui est poids, couleurs, pièces jointes, images, gif, vidéo, etc. Pour cela, les fonctionnalités “preview mode” sont vos meilleures amies. 
  • Réfléchissez aux couleurs. Celles-ci influencent nos émotions et suscitent l’action et l’engagement. Le rouge ouvre l’appétit et suggère l’impulsivité, le jaune est synonyme de bonne humeur, le bleu de calme et serenité quand le violet est lié à la sagesse (pas étonnant que ce soit la couleur de Decriiipt !). 
  • Structurez votre newsletter à l’aide de blocs. C’est ce qui va vous permettre de guider votre lecteur·ice à travers le contenu et l’amener aux informations et/ou actions principales. 
La newsletter de Datagif, parfaitement structurée ! Une pépite ! 

Comment acquérir de nouveaux abonné·es ? 

Une fois la newsletter réalisée, brillante aussi bien sur le fond que sur la forme, il ne reste plus qu’à la faire lire. Pour cela, c’est Rebecca Amsellem qui nous a partagé ses trucs et astuces. 

Le bouche-à-oreille 

C’est le premier canal d’acquisition d’abonné·es et, malheureusement, avoir un contenu passionnant n’est (malheureusement) pas suffisant. C’est donc à vous de créer cet effet. Pour cela, différentes manières de s’y prendre, toutes aussi complémentaires les unes que les autres. 

Inciter l’audience à partager votre newsletter

C’est bête comme bonjour, mais pour permettre à votre audience de parler de vous, il faut : 

  1. L’inviter à le faire – en lui soufflant l’idée dès que possible. 
  2. Lui faciliter la tâche. Alors, certes, il y a le bouton “transférer”, mais cela réduit tout de même le champ des possibilités. De plus en plus d’éditeurs de newsletters proposent aujourd’hui des blocs prêts à l’emploi, permettant non seulement de mettre en avant l’action à réaliser, mais aussi de diversifier les canaux de partage : réseaux sociaux, lien, slack, Whatsapp et même SMS ! 
Les exemples de Bulletin et Mediarama

Développer des programmes de marrainage / parrainage 

C’est une stratégie qui fonctionne très bien chez Voxe : chaque personne inscrite possède son propre code qui, une fois partagé, permet de suivre le nombre de personnes qui ont rejoint la communauté grâce à elle. Au bout d’un certain nombre de nouveaux inscrits grâce à la personne A, celle-ci reçoit un cadeau. Rien de nouveau sous le soleil. Dans l’idée oui. Dans les faits, cette méthode reste encore très rare dans le monde de l’infolettre, notamment du fait de sa complexité de mise en œuvre ainsi que de son coût. Chez les Glorieuses, l’option a, par exemple, été explorée avant de faire marche arrière. Toutefois, avec le développement de plateformes et autres outils permettant de traquer plus facilement les inscriptions, cela devrait se démocratiser. 

L’exemple de Voxe

Faciliter l’inscription à la newsletter 

De nouveau, cela semble simple et pourtant, trop d’infolettres ont encore des parcours d’inscriptions trop laborieux ! Voici quelques quick wins à suivre : 

S’inscrire à la newsletter, via la newsletter 

Vos abonné·es ont partagé votre infolettre. C’est génial. Maintenant, il faut que la personne l’ayant reçue s’y inscrive. Si possible, sans avoir à faire le moindre effort. Idéalement, en deux clics. Prévoyez un bloc d’inscription dans votre contenu, dédié à cette catégorie de lecteurs non abonnés. Chez 15 marches, il est en tout début de newsletter, pour Datagif, en plein milieu, chez Decriiipt, on a préféré opter pour la toute fin. À vous de trouver le bon emplacement, celui qui soit cohérent avec votre contenu. Toutefois, il doit être assez visible et être incitatif. 

Exemple de la newsletter 15marches

Proposer de voir les éditions précédentes

La newsletter c’est un média à part. Sur internet, sa boîte mail, c’est le dernier endroit, le dernier bastion où l’on choisit encore ce qui y arrive, donc si on atterrit dans une boîte mail, c’est que l’individu a activement fait cette démarche de nous y faire rentrer.  

Lucie Ronfaut-Hazard, journaliste indépendante et rédactrice de la newsletter #Règle30

Pour convaincre de laisser votre infolettre entrer dans ce club très exclusif qu’est la boîte mail de votre lecteur·ice, il faut lui en donner envie. Le mieux est de montrer patte blanche en affichant clairement votre promesse éditoriale d’une part, mais également en proposant de lire les éditions précédentes. Cela permettra également de réduire votre taux de désabonnement. D’une pierre deux coups. 

Booster votre visibilité

Comme vous pourriez le faire pour n’importe quel produit que vous vous apprêteriez à sortir. Plusieurs moyens s’offrent à vous. 

Les réseaux sociaux 

Basique. Simple. Vous pouvez mettre en valeur votre infolettre sur vos réseaux sociaux, y repartager des articles, faire des posts dédiés à l’inscription et même lancer des grandes campagnes d’inscription.

En ayant des engagements forts 

Chez Les Glorieuses, le pic d’inscription a souvent lieu au même moment : en novembre, au moment où les femmes commencent à travailler gratuitement du fait de l’écart salarial qui persiste encore et toujours… mais ça c’est encore un autre sujet.

En faisant de chacune de vos newsletters des événements 

Chez Les Glorieuses, chaque newsletter a sa propre direction artistique qui lui est propre, cela permet de surprendre et de créer de l’anticipation. Par ailleurs, celles-ci sont créées en saison, chacune traitant d’une thématique particulière. Celle de cette année ? Le féminisme et la culture. 

Au New York Times, temple de l’infolettre, on crée des newsletters éphémères. Spécialement pour les élections ou pour…Game of Thrones, où une édition est envoyée avant chaque épisode pendant toute la durée de la série. Parfait pour créer de l’attente ! 

L’exemple de la newsletter spéciale GoT du New York Times

Comment créer un modèle économique qui tient la route ?

Zoom sur les différents business models pouvant permettre de monétiser sa newsletter. 

Votre Business Model va dépendre de la diffusion, de la fréquence de votre newsletter mais aussi des sujets que vous y traitez. Mon conseil : évitez de mettre tous vos œufs dans le même panier !  

Rebecca Amsellem, rédactrice en cheffe de Les Glorieuses  

Les business model pouvant s’appliquer aux marques 

En tant que marques, vos marges de manœuvre sont plus limitées pour la monétisation que pour les créateur·ices de newsletters indépendant·es ou les médias. Mais qui dit limité ne dit pas impossible ! 

La vitrine des expertises / des produits / des services 

C’est souvent la raison qui vous a poussé à faire une infolettre. S’il ne s’agit pas d’un revenu direct, la newsletter demeure un outil marketing puissant, permettant de vous faire connaître, de devenir une marque top of mind, de montrer votre expertise et donc, in fine, de décrocher de nouveaux contrats / faire de nouvelles ventes. 

Exemples de marques ayant adopté cette stratégie : CosaVostra (Médiarama), Datagif (Médias), Google (Think with Google), Salesforce et, bien sûr, Intuiti avec Decriiipt. 

La production déléguée 

Vous avez acquis une expertise certaine en rédigeant votre newsletter. Vous pouvez tout à fait décider de la vendre. C’est ce qu’on appelle la production déléguée : vous prêtez votre expertise, votre plume, pour le compte d’autres organisations. 

Exemples de marques ayant adopté cette stratégie : Gloria Media, Médianes, Courriel, L’ADN et, of course Intuiti. 

Les business model pouvant s’appliquer aux médias et aux indépendants 

Le don 

Couramment utilisé dans la communauté de l’infolettre, celui-ci peut être récurrent ou ponctuel. Notre conseil : expliquez pourquoi vous faites appel au don. Si cela est évident pour vous (une newsletter, cela demande beaucoup de travail, de temps, d’investissement), cela ne l’est pas nécessairement pour vos lecteur·ices. 

Exemples de newsletter faisant appel au don : In Bed with tech, The Marginalian 

L'exemple de The Marginalian
L’exemple de The Marginalian

Le modèle freemium 

Rendu célèbre et propulsé au rang de business model chouchou de nombreux·ses créateur·ices de contenu via substack, le modèle freemium permet d’avoir accès à des contenus exclusifs en échange d’une participation financière. 

Exemples : Snowball, le Playbook de Politico 

L'exemple Snowball
L’exemple de Snowball

Les abonnements payants 

Faire payer pour accéder à sa newsletter, c’est simple, c’est tout con, mais ça fonctionne – à condition bien sûr d’avoir un contenu d’excellente qualité et une véritable valeur ajoutée ! La pratique restant encore minoritaire, il convient de proposer une période d’essai afin de convertir plus facilement. 

Exemples de newsletters payantes : Magma et plus d’une dizaine au New York Times (il est nécessaire d’avoir un abonnement au média pour pouvoir y accéder). 

L'exemple du New York Times et de ses newsletters accessibles uniquement par abonnement
L’exemple du New York Times

La publicité 

Plus que de la publicité, ce sont des partenariats. Nous choisissons les annonceurs, nous faisons en sorte que le message s’intègre parfaitement à la newsletter tout en étant clairement identifié comme un partenariat pour ne pas tromper les lecteur·ices. Par ailleurs les annonceurs n’ont pas leur mot à dire sur le reste du contenu de la newsletter ! Ils le découvrent le jour-J, comme tous les abonné·es.” 

Rebecca Amsellem, rédactrice en cheffe de Les Glorieuses 

Deux possibilités avec la publicité. L’une incarnée par les différentes newsletters éditées par Les Glorieuses : la publicité intégrée. Les messages sont clairement identifiables comme un partenariat financier. Néanmoins, ils se fondent dans le contenu de l’infolettre, sont en accord avec la ligne éditoriale et sont rédigés dans le même style que le reste des contenus.

Exemple de partenariat dans la newsletter Les Glorieuses

Autre option incarnée par Semafor : la publicité programmatique. Une ligne de code est intégrée à la newsletter et permet de générer, en fonction de chaque lecteur·ice, la publicité la plus susceptible de l’intéresser. Comme cela pourrait être le cas sur n’importe quel réseau social. S’il y a des chances que cela génère plus de conversions, il s’agit toutefois d’être prudent avec cette méthode afin de ne pas dénaturer votre newsletter et le lien avec votre communauté. Semifor réussit parfaitement cet exercice d’équilibriste ! 

Les business models à creuser chez tout le monde  

Que vous soyez un média, une marque, un·e journaliste indépendant·e ou M. ou Madame tout le monde ! 

Les produits dérivés 

Il peut s’agir de newsletter, de livres, de casquettes, de formations, de masterclasses… Le monde des produits dérivés est immense. Et juteux ! 

L’exemple du calendrier Tech Trash et du dico des mots extraordinnaires de Bulletin

Les NFT 

Ok, on sait, NFT est l’un des plus gros buzz words de l’année 2022. Même chez nous, il nous arrache les oreilles. Mais le fait est que les NFT peuvent permettre de monétiser votre newsletter tout en permettant de faire participer votre communauté. D’ailleurs, les liens entre WEB3, blockchain et infolettres sont de plus en plus nombreux. Ils pourraient permettre de limiter le nombre de fake news, d’augmenter les travaux collaboratifs en permettant un partage des revenus plus équitable et simple mais aussi de créer de véritables communautés.

Il ne faut pas vénérer le NFT, ni le web3. Peut-être que la solution pour votre newsletter est le web3. Peut-être pas. Par contre, ce que vous devez vénérer, c’est votre communauté. Et toujours réfléchir à comment lui apporter plus de valeur ajoutée.

Laurent Bainier – Rédacteur en chef chez 20 minutes. 

La boucle est bouclée ! 


Un grand merci à l’ensemble des équipes liées de près ou de loin à l’organisation de cette 1ère édition du festival de l’infolettre plus que prometteuse ! Mille mercis également à l’ensemble des intervenant·es pour leurs lumières, leur temps et leur disponibilité !