Après Safari et Mozilla Firefox, Google a annoncé en janvier 2020 la disparition des cookies tiers sur Chrome en 2022. Certes on n’y est pas encore mais, comme pour le RGPD, la date butoir va approcher plus vite qu’il n’y paraît.
Cookies first-party vs. cookies tiers
Avant d’entrer dans le vif du sujet, une précision s’impose. L’abandon des cookies tiers ne signifie pas la fin de l’ensemble des cookies. Les cookies first party, c’est à dire ceux directement récoltées par les marques (sur leurs sites par exemple), ne sont pas concernées.
Seuls les cookies tiers, qui n’appartiennent pas à la marque, sont concernés par ce bannissement de Google. Ces cookies permettent de réaliser des suivis comportementaux d’utilisateurs sur un réseau de sites, qui ne sont pas exploités par la marque en tant que telle, mais sur lesquels les régies publicitaires ont un accès.
Google inflige un terrible coup aux régies publicitaires
Première conséquence : la fin des cookies tiers va faire mal à toutes les régies publicitaires qui possèdent leur propre système de tracking. En effet, le reciblage publicitaire et le tracking des campagnes deviendra, en l’état des choses et s’il n’y a pas de changement d’ici là, impossible en 2022.
Deuxième conséquence : cet abandon va favoriser Google qui développe ses propres méthodes de tracking avec l’intelligence artificielle (pour en savoir plus, on vous invite à relire la présentation ou revoir le webinar sur le futur de l’ads avec Brieuc Charier) et inciter les annonceurs à passer par leurs offres publicitaires. Voici les conséquences de la disparition des cookies tiers :
- L’anonymisation des internautes
- Une publicité digitale sans capping
- Les ROI seront difficilement calculables pour les solutions publicitaires indépendantes
- Le business model de certains éditeurs/secteurs devra évoluer
- Besoin de créer un socle commun d’identification et indépendant des GAFAM
- Un retargeting personnalisé de plus en plus difficile mais la conception de “clusters” pour un retargeting contextuel
Pour entrer dans les détails sur l’un de ces points, on vous recommande cet excellent article de MBA MCI.
Les conséquences pour les marques varient selon leur politique et objectifs de tracking
Ce qui nous intéresse surtout, c’est l’impact que la fin de ces cookies va avoir sur les marques. Il y a plusieurs cas de figure.
- Premier cas de figure, si vous utilisez des solutions indépendantes (Kantar, Criteo…). Il deviendra plus difficile de tracker ces campagnes ou du retargeting personnalisé en continuant d’utiliser ces solutions. Ces solutions travaillent actuellement à des nouvelles offres et de nouvelles fonctionnalités (un exemple chez Criteo).
- Deuxième cas de figure, si vous faites de la génération de leads ou de l’affiliation, notamment en BtoBtoC. Il sera plus difficile et plus complexe d’attribuer correctement le lead à la régie puisque leurs cookies risquent d’être bloqué. L’ID client sera le seul moyen de suivi.
- Troisième cas de figure, si vous souhaitez monétiser votre site avec des campagnes TradeMark. Il faudra réfléchir à la bonne solution de tracking des campagnes pour faire des rapports automatisés à vos correspondants.
Comment les marques vont-elles réagir ?
Les solutions précises vont apparaître dans les prochains mois mais, dès aujourd’hui, nous vous recommandons de vous diriger vers plusieurs bonnes pratiques :
- Prêter davantage d’importance à la data 1st Party, qui est bien souvent sous-exploitée par les annonceurs. Il s’agira de se tourner vers davantage de méthodes de tracking ID, qui émergeront aussi avec les nouveaux rouages de Google.
- Intensifier l’usage des outils de récolte de data prioritaire (ex : Customer Data Platform…). Toujours dans cet optique de gérer la data 1st Party plus adéquatement.
- Surveiller l’évolution des offres proposées par les régies publicitaires indépendantes. Si ces solutions ne peuvent pas faire le procès d’une position dominante au géant en l’état actuel des choses, leurs offres vont évoluer. Dans un environnement, cependant, 1st party.
- Repenser la façon de lire les KPIs qui seront disponibles demain. En re-mappant au mieux les récoltes issues des cookies tiers avec la data 1st Party, en globalisant certains KPIs et enfin, en acceptant un nouveau degré d’aération dans le suivi des parcours utilisateurs.
Une affaire à suivre …
