Les études nous disent que les consommateurs sont de plus en plus avides d’avis clients, presque la totalité d’ailleurs, selon Power Reviews (début 2019, USA) : 97% des consommateurs consultent les avis avant un achat et 30% des 18 et 44 ans le font systématiquement pour un achat online.
Un chiffre que l’on retrouve également dans notre analyse des parcours clients des 15-25 ans en France, que vous expérimentez certainement dans votre quotidien de consommateur, et que, enfin, nous observons dans chacune des études que nous menons avec notre UserLab.
En somme, rien de très surprenant donc. Or, si nous comprenons tous que prendre en compte les avis en ligne n’est aujourd’hui plus une option, il est bien plus difficile de mettre en place une stratégie qui réponde efficacement aux attentes des acheteurs potentiels.
Pour vous aider, voici quelques pistes issues de nos observations terrains, croisées avec des études réalisées par d’autres acteurs.
L’appréciation des avis est très subjective et individuelle
L’appréciation dépend du type de produit dont on parle ou des habitudes de consultation. Mais elle dépend aussi de la propension de l’utilisateur à lui-même écrire des avis. En clair, plus il aura tendance à en écrire et plus il aura confiance dans ceux écrits par les autres.
Forcément, si j’ai déjà écrit un avis sur un site, voire peut-être plusieurs, je me dis que les avis des autres utilisateurs sur ce site doivent être fiables.
Une participante lors d’une étude menée pour un acteur immobilier
La consultation des avis a lieu dans tous les secteurs
Pour l’instant, dans l’ensemble des secteurs d’activité que nous avons pu tester, en B2B comme en B2C, la consultation des avis avait lieu : les ordinateurs et l’électronique (combler une faible compétence technique), le textile et les chaussures (maintien des matières, conseil chaussant), les meubles et la décoration d’intérieur (durabilité/solidité des produits), l’automobile, les télécommunications, la domotique, la signalétique…
En réalité, seule la forme de consultation diverge.
En B2B, les avis passent encore régulièrement par de la recommandation de pair à pair. Mais la croissance des ventes en ligne et l’émergence de canaux de communication (extranet / Linkedin …) démocratise progressivement l’usage de la recherche d’avis en ligne.
En B2C, les sources d’avis sont déjà diversifiées avec, en tête, les avis présents sur les sites e-commerce et sur les marketplace.
Plus la décision est engageante, plus l’avis compte
La valeur donnée aux avis en ligne dépend des conséquences potentielles suite à l’achat. Cela vaut pour les achats entraînant une dépense élevée bien sûr, mais aussi pour les décisions liées à la vie professionnelle.
Ainsi, certains participants à une étude menée sur un site corporate nous disaient qu’ils vont contacter sur LinkedIn les anciens employés d’une entreprise dans laquelle ils comptent candidater. Et ceci afin d’obtenir des informations de l’intérieur, de personnes qui ont réellement vécues les conditions de travail et les missions dans cette entreprise, et d’aller au-delà du discours officiel tenu par l’enseigne.
La crédibilité des avis en ligne reste en-dessous de celle des avis de son entourage direct
Rien ne vaut l’avis de l’entourage direct. Mais l’enjeu n’est pas tant le canal de communication que la connaissance de cette personne. Parce que je la connais dans la vraie vie, j’ai pu évaluer les usages et la qualité des propos qu’elle tenait.
Mais que ce passe-t-il si je ne suis pas à côté d’une personne, si je ne peux pas discuter autour d’un café ou dans un magasin avec elle ? La même chose. La recommandation d’un proche, à travers un réseau social, une application ou le téléphone a naturellement un impact sur l’achat.
En B2C, Veepee (anciennement Ventes-Privées) vient de lancer une application à destination de la Génération Z. Celle-ci reprend le concept général de Ventes-Privées, en y ajoutant des fonctionnalités adaptées aux nouveaux usages de cette cible. En, en particulier, un principe de création d’équipes entre amis et de recommandation au sein de ces équipes. La recommandation permettant de gagner des points, et donc des réductions.
La préférence pour les avis issus d'une Marketplace
Un avis sur une marketplace restera toujours plus crédible qu’un avis directement sur le site de l’entreprise. Un avis sur Amazon compte davantage qu’un avis sur la marque du fabricant. D’où l’enjeu de travailler ses avis en dehors des supports appartenant à la marque.
Maintenant que nous avons abordé les préférences d’usages des avis, il reste à se demander comment ces avis sont-ils exploités ? Dans un second article, on vous explique les 3 niveaux d’exigence des consommateurs, lorsqu’il s’agit de consulter des avis en ligne.
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation ????
