En 2019, nous avons connu la naissance des influenceuses virtuelles (Lil Miquela, Shudu Gram, Blawko, Noonoouri) quelques temps après les influenceurs chats, chiens ou même hérissons. Jusqu’à faire fleurir des agences de Furrfluencer, littéralement les influenceurs “à poils”…
Le constat est sans appel, aujourd’hui, l’influenceur fatigue. Les internautes ont désormais besoin de confiance, promesse que semblent pouvoir offrir les KOL (Key Opinion Leaders), dont le leitmotiv n’est pas synonyme de placements de produits ou d’achat de faux followers.
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
Une perte de sens du rôle d’influenceur
Comme l’a souligné notre étude menée en partenariat avec Jam, le mode de consommation actuel est en partie alimenté par un principe : celui de la recommandation. Ainsi, 68% des 15-25 ans déclarent consulter souvent ou toujours les avis en ligne. Ce phénomène, les marques et les influenceurs l’ont bien intégré. Le résultat ? Une course aux reviews sponsorisés, achetés, parfois faussés. Amenant ainsi à une nouvelle dérive de l’influence marketing : celle de vouloir placer et vendre des produits dérivés en tous genres, mais aussi ses autographes, ses vidéos dédicacées…
Le business rapporte tellement que les millennials reproduisent ce principe de self-branding via leurs comptes personnels. Il n’y a qu’à voir sur Instagram ou sur Tik Tok, le réseau de prédilection des adolescents où beaucoup d’entre eux dépassent les 1 000 abonnés. Très à l’aise devant leurs écrans, ils relaient leurs selfies en incitant la terre entière à s’abonner, à liker ou à commenter. Lorsque nous rêvions de devenir pompier, vétérinaire ou astronaute, un bon nombre d’entre eux rêvent aujourd’hui de devenir “influenceur” (fini les poupées, place aux kits influenceuses pour Noël).
Cette course aux likes, en plus de frustrer, engendre une lassitude et surtout un manque de confiance envers les influenceurs. Qui, par ailleurs, se doivent aujourd’hui de déclarer tout partenariat rémunéré par souci de transparence, comme nous le rappelle cet article publié par Kolsquare.
L’importance d’avoir des ambassadeurs de marques
Les “faux influenceurs”, ceux dénués de sens professionnel, qui achètent de “faux abonnés” voient leurs comptes se vider. Et pour cause : afin de ne pas ternir leur image de marque, les entreprises veulent désormais s’associer à des partenaires qui partagent une vision et des valeurs communes. Dans les faits, les marques se voient diminuer le nombre de collaborations ponctuelles pour privilégier la mise en place d’opérations durables. La relation entre la marque et l’influenceur ne doit pas être basée sur la quantité (d’abonnés, de likes, de commentaires, de partages) mais sur la qualité (du travail fourni et des contenus produits). C’est là que se trouve le vrai ROI d’une collaboration, tout aussi complexe soit-il à mesurer.
On appelle ainsi “ambassadeur”, ces personnalités qui associent leur image à celle d’une marque par conviction, par envie, non par intérêt. Facilitant ainsi le processus de co-construction des stratégies de brand content beaucoup plus authentiques. Ces profils sont naturellement plus légitimes dans la mise en place des actions de mise en avant d’un produit ou d’un service, allant jusqu’à représenter et incarner la marque auprès de leur communauté.
L’ambassadeur s’implique, fournit de l’énergie et croit au projet, plaçant ainsi l’honnêteté au coeur de son travail.
Le retour des KOL
Les KOL (Key Opinion Leaders) sont finalement les tous premiers influenceurs que nous ayons connu. A l’opposé d’un pouvoir d’influence de masse, on s’adresse comme lors des réunions tupperware à des petits groupes déjà sensibles, captifs et demandeurs sur un sujet précis. Ils partagent alors leurs idées, proposent d’agir autour de débats sociétaux et environnementaux. Ce mouvement “back to basics” permet aux leaders reconnus dans un domaine d’expertise d’inspirer confiance et authenticité auprès de leurs communautés. Ils ne se contentent pas de poster des contenus esthétiques mais abordent des sujets de fond. Ils portent un message qui est écouté par une communauté engagée. Si idée de bénéfice il y a, alors celui-ci est associé à une cause ou un projet précis. L’intérêt est celui de porter un message et de lui donner de la voix, de rassembler, de sensibiliser, à l’instar de la campagne “On est prêt” : partagée sur les réseaux sociaux par une soixantaine d’influenceurs. Proposant ainsi à leurs communautés respectives de participer à une multitude de défis quotidiens pour se tourner vers un mode de vie plus écologique. Ou encore la campagne de crowdfunding portée par Jérôme Jarre et la Love Army afin de mettre en lumière le massacre des Rohingyas.
Du côté des marques, le constat est sans appel : les consommateurs exigent la transparence et réclament de vraies preuves d’un engagement RSE toujours plus réel. Des preuves tangibles donc auxquelles les influenceurs donne de la voie à l’instar de la dernière campagne H&M Conscious, autour de leur gamme de prêt-à-porter conçue avec du polyester recyclé (bouteilles en plastique PET), du coton biologique et des fibres de lyocell. Le géant du textile a cependant très vite été accusé par les KOL de greenwashing, comme on peut le lire sur le site En vert et contre tout à l’initiative de Leïla Rölli.
Si le terme ”influenceur” manque parfois de sens, notamment à force de vouloir faire de l’argent sur le dos des consommateurs et surtout auprès d’un public toujours plus jeune, nous observons aujourd’hui la mise en place de collaborations qui ont du sens. Plus de structuration et plus de transparence nous permettent de démêler le vrai du faux. En assistant au retour des KOL, on remet au goût du jour la vérité et on donne du poids aux actions menées sur les réseaux sociaux. Allant ainsi au-delà de la simple idée de “monétiser” ses vues, ses clics, son ????.
Roseline Benon
Roseline est membre de l’équipe Social Media d’Intuiti. Découvrez, sur notre site, nos accompagnements en Social Media et en Social Ads.
