Thomas Husson est vice-président et analyste du cabinet américain Forrester. Thomas a pris la parole lors du dernier salon One to One marketing digital de Biarritz. Et, le moins que l’on puisse dire, est que sa parole a éveillé les esprits. Son discours a été repris sous plusieurs angles, dans des médias tels que Petit Web, La Revue du Digital ou encore par la Mobile Marketing Association.
Sur Decriiipt, nous souhaitions reprendre ce discours de Thomas car il illustre parfaitement des tendances que nous observons au quotidien. Et puisque le sujet le concerne au tout premier plan, c’est notre Directeur Marketing qui s’y colle !
Une tendance à la suppression des postes de Directeur Marketing ?
En septembre 2019, Forrester a réalisé une étude auprès de 1 960 responsables marketing au niveau international. Leur principale trouvaille : 8% des entreprises interrogées ont supprimé la fonction de directeur marketing. Parmi elles : Kellogg’s, Unilever, McDonald’s, Walmart, Netflix et Johnson & Johnson…
Alors, certes, la plupart de ces entreprises citées sont dans le domaine de la grande conso. Mais cette observation, faite devant une assistance de… directeurs marketing, a forcément fait son petit effet.
Une évolution plutôt qu'une réelle disparition
En réalité, le point de Thomas était surtout de montrer que les nouveaux postes qui ont remplacé les Directions Marketing (Chief Growth Officer, Chief Experience Officer, Chief Client Officer, Chief Digital Officer…) ne sont pas que des nouveaux mots, mais qu’ils représentent une réalité sur l’évolution de la mission et de la place du marketing dans l’entreprise.
« On voit émerger de nouvelles fonctions, qui, au-delà de la différence sémantique, renvoie à de nouvelles réalités présentes au sein des entreprises »
Thomas Husson
Tirer la croissance et améliorer l'expérience client, les deux réalités du marketing en 2020
La réalité derrière ces évolutions de vocabulaire est à trouver dans les nouvelles missions confiées au marketing, à la demande des fonctions dirigeantes et des consommateurs. Les dirigeants marketing doivent augmenter la croissance (priorité pour 47% au niveau mondial) et améliorer l’expérience client (priorité pour 44% au niveau mondial).
« Si les directions marketing n’intègrent pas ces dimensions croissance du revenu et expérience client d’une manière ou d’une autre, elles perdront leur traction »
Thomas Husson
En France, des évolutions chez nos clients… mais qui arrivent en retard selon Thomas Husson
En France, nous sommes en route vers cette nouvelle réalité. Chez Intuiti, sur les deux années écoulées, nous avons vu émerger des postes de Direction Expérience Client chez 1/3 de nos clients. A ce niveau, ce n’est plus qu’une simple tendance.
« En fait le directeur marketing ne disparaît pas, il devient omniprésent, partout où sont la marque, les clients internes ou externes et les technologies pour les relier. »
Béatrice Bolling, CMO Hellomoov
Mais selon Thomas Husson, si nous sommes en route, nous sommes cependant en retard. Puisque les pourcentages cités ci-dessus tombent à respectivement 33 et 32%, en France. Ces chiffres plus faibles s’expliqueraient par le fait qu’en France, l’expérience client ne soit pas encore « une vraie discipline d’entreprise ». Les chiffres vont dans son sens : c’est en France que l’on constate le plus faible taux de responsables marketing qui se disent en charge de l’expérience client : 27% contre 42% en moyenne. Au rang des difficultés rencontrées, le TOP 3 est le suivant :
- la difficulté à exploiter les données clients
- la difficulté à mesurer la performance de leur fonction
- la difficulté à recruter des talents
Thomas cite cependant deux exceptions en France : Yves Rocher et The body shop. Or, bonne nouvelle, nous avons interviewé Mélanie Simon, Directrice CRM de YR, il y a quelques semaines. L’occasion de continuer l’histoire…
