Aujourd’hui, peu nombreuses sont les marques qui ne passent pas par la case influence (même Joe Biden et Emmanuel Macron s’y collent !). Il faut dire que les résultats sont plutôt excellents. Selon REECH :
- 90 % des audiences ayant été exposées à une campagne d’influence ont découvert une marque par ce biais.
- 77% déclarent qu’une campagne d’influence leur a permis d’apprécier une marque ou d’en parler autour d’eux.
- 74% des audiences ont déjà acheté un produit suite à une campagne d’influence).
Pourtant, par manque de connaissance et/ou de temps, les campagnes à moitié ratée, aux résultats insatisfaisants, voire carrément décevants ainsi que les frictions entre marques, influenceur·ses et leurs agences continuent d’être légion. Cela même en 2023 !
Maud Serrault et Mathilde Pilorge, respectivement Responsable du pôle Social Media, Influence et Contenus et Social Media & Influence Manager chez Intuiti nous partagent leurs commandements pour un projet qui, non seulement, roule parfaitement mais, qui, cerise sur le gâteau, s’intègre parfaitement à votre stratégie.
Pourquoi ce n’est pas la taille qui compte ?
Les influenceur·ses se suivent mais ne se ressemblent pas : nano, micro, macro ou top célébrité…pas facile d’y voir clair. Mais, en influence, comme dans beaucoup de domaines, comme le dirait Amanda Lear : ce n’est pas la taille qui compte ! En premier lieu, il s’agit donc de réfléchir à la typologie d’influenceur·ses que l’on souhaite recruter. Et, contrairement à ce que beaucoup pensent encore, plus la visibilité de l’influenceur·se est grande, plus l’engagement de sa communauté est faible. Pourquoi ? Parce que le nano-influenceur·se est un influenceur beaucoup plus authentique ! Autrement dit, le choix de votre typologie influenceur·se doit se faire selon votre objectif : s’agit-il plus de créer de la visibilité (lancement de produit par exemple) ou d’engager votre cible et de la convertir ?
Une fois la typologie choisie, il convient de s’intéresser aux différents profils (oui, des sous-catégories existent au sein de ces typologies d’influenceurs, sinon, ce serait trop facile) :
- Les créateur·ices de contenus maîtrisent les codes des réseaux sociaux et proposent des lignes éditoriales bien définies. C’est par exemple le cas de Léna Situations ou de Michou (aucun rapport avec le cabaret et la couleur bleue).
- Les expert·es comme Yohann Latouche (pas à tout, seulement au domaine animalier) qui fédèrent une communauté bien spécifique. Particulièrement intéressants pour l’influence en B2B.
- Les célébrités : personnalités publiques ayant une belle visibilité sur les réseaux : acteurs, chanteurs, sportifs, animateurs TV, etc.
Les consommateur·ices ordinaires qui partagent leur expérience client auprès d’une communauté assez faible mais TRÈS engagée.
Penser la bonne campagne pour de bons résultats
En fonction de vos objectifs mais également du profil sélectionné, plusieurs campagnes s’offrent à vous
- L’ambassadeur·ice de marque : parfait pour de la notoriété. Quelques exemples : Adidas x Lena Situations, Cointreau x Dita Von Teese…
- La co-création, plus intéressante pour engager l’audience de votre influenceur·se. C’est le cas du joaillier Courbet avec EnjoyPhoenix ou de la papeterie Rosemood avec la blogeuse Daphné Moreau.
- La conception de concepts originaux, façon les produits laitiers x Loris Guiliano ou CNCC et Panayotis Pascot. Des concepts qui s’intègrent souvent parfaitement à la ligne du profil choisi.
- La marque blanche, que l’on ne présente plus : Bouquet x Céline Marks, Herta x A. Reverdy…
- Le jeu concours, un incontournable pour créer de l’engagement.
- Le test de produits
- Le placement de produits, simple et efficace.
- L’invitation à un événement
Le take over du compte de marque, qui nécessite une parfaite confiance entre l’influenceur·se et la marque pour des résultats souvent excellents. Le parfait exemple ? La prise de contrôle totale du compte Instagram de Calvin Klein par son égérie Pete Davindson.
Pour résumer, les questions à se poser pour faire le bon choix
Les questions Business (is business)
- Quels sont vos objectifs de marque (notoriété, engagement, conversion, etc.) ?
- Quelle cible souhaitez-vous toucher ?
- Correspond-elle à la communauté de l’influenceur·ices ?
- Quel est votre budget ?
- Sur quel territoire souhaitez-vous diffuser votre campagne ?
Les questions Branding
- Quel type de contenu voulez-vous créer ?(Création originale, marque blanche, placement de produit, etc.) ?
- L’influenceur est-il en lien avec vos valeurs et votre image de marque ?
- Connaissez-vous bien la ligne édito des influenceur·ses pressenti·es ?
- Sur quelles plateformes souhaitez-vous communiquer ?
Préciser tout ce qui “contrat”
La rédaction d’un contrat est une obligation légale, particulièrement avec la loi sur l’encadrement des influenceur·ses en construction. Mais encore faut-il connaître les mentions qui doivent y figurer. Voici ce qu’il est indispensable de stipuler dans un contrat avec un·e influenceur·se, ou l’agence qui le représente :
- Les livrables attendus : nombre et types de contenus attendus, dates de publication, nombre d’allers-retours créatifs et validations.
- Les mentions obligatoires : mention du partenariat, mentions légales si le produit le nécessite (alcool, jeux et paris, etc.), tags et hashtags de la marque ou de la campagne.
- La durée du contrat : incluant la durée de l’utilisation du contenu par la marque.
- La médiatisation si médiatisation des contenus il y a, pensez à préciser le montant et précisez également si la médiatisation est incluse ou non.
- La cession de droits : possibilité de réutiliser un contenu produit par l’influenceur·se sur les réseaux sociaux de la marque (et éventuellement d’autres supports) ? .
- La rémunération, un point qui mérite toute notre attention.
La rémunération : c’est dollar ou du cochon ?
Tout travail mérite salaire et les influenceur·es ne sont pas tous millionnaires. 86 % d’entre elleux gagnent moins de 5 000 € par an. Mais alors, comment les rémunérer pour leur juste contribution ? Trois possibilités :
Possibilité #1 – Les produits offerts (c’est pour moi c’est cadeau)
Essentiellement pour les nano et micro-influenceurs puisqu’ils exercent une autre activité.
Possibilité #2 – La commission par vente
- Via un lien d’affiliation, grâce à des urls trackées qui permettent d’associer une vente à un·e influenceur et, ainsi, à lui verser une commission sur chacune de ses ventes,
- Via un code promo unique créé par une marque pour un·e influenceur·se qui en fait bénéficier son audience.
Possibilité #3 – Le partenariat rémunéré (par ici la moula)
En tenant compte des critères suivants :
- le type de collaboration (one shot ou partenariat d’ambassadeur·ice ?),
- l’étendu du dispositif (volume de livrables attendus par la marque et complexité du brief),
- la popularité de l’influenceur·se (la taille de la communauté peut impacter le budget),
- le niveau d’engagement de sa communauté (tout se paye, les audiences super engagées encore plus),
- le secteur de l’influenceur·se (Influenceur expert ou influenceur généraliste, lifestyle ou déco ?)
Le budget : on le négocie ou pas ?
Évidemment ! Voici comment, que ce soit avec l’influenceur·se ou via son agence :
- Choisissez un·e influenceur·se aligné·e avec vos valeurs de marque,
- faites en sorte de bien connaître sa ligne édito et son univers avant de le contacter,
- imaginez un dispositif en phase avec les attentes de sa communauté,
- proposez de nouer un partenariat sur le long terme (versus un « one shot »),
- favorisez des formats éphémères (stories) si vous organisez un concours.
Surtout, n’improvisez pas !
Imaginer le concept de la campagne, caster les bons profils, négocier ou gérer la relation avec l’influenceur·se ou son agence, rédiger le contrat, suivre les résultats et tracker la performance : mettre en place une campagne d’influence marketing est loin d’être un long fleuve tranquille ! Bien au contraire, en ce sens, il est vivement conseillé de se faire accompagner par des professionnel·les du secteur. Comme Maud et Mathilde ! Pour les contacter, rendez-vous ici.
Cet article est issu de notre visio “1h pour rendre votre projet d’influence béton”. Pour le revoir ou accéder aux slides, c’est par ici.”
