Ce mercredi soir, nous recevions des membres de Google Europe à Nantes, pour une soirée privée, en compagnie de clients de l’agence. La thématique de la soirée : le futur de l’Ads. Que faut-il en retenir ?
1 – Le machine learning n’est plus un mythe
Nous en parlons depuis plusieurs années et l’avons récemment inclus dans notre infographie reprenant les 10 tendances du Paid Search pour 2019, l’intelligence artificielle n’est plus un mythe. Bien au contraire, elle impacte déjà profondément les usages des consommateurs et les projets développés par les entreprises :
- Le New York Times utilise le machine learning pour optimiser l’archivage de ses photos
- Rainforest Connection lutte contre la déforestation illégale grâce au machine learning, en plaçant des capteurs aux 4 coins de la forêt
- La 20th Century Fox l’utilise pour prédire les audiences de ses films
2 – L’intelligence artificielle ouvre l’ère de l’assistance
Les usages “assistés” sont la résultante de l’intégration de l’IA dans nos quotidiens. Google fait le pari de cette assistance, en l’intégrant au maximum dans ses produits et ses features. Dans la voix ou le texte, comme dans le cas des réponses suggérées sur Gmail. Autres exemples cités : Google Lens, Google Duplex…
3 – Trois principes fondamentaux pour les marques : être présentes, être pertinentes, être rapides
Pour réussir dans cette ère de l’assistance, Google cite 3 principes clés :
- la présence : parlez aux bonnes personnes durant les moments clés de l’intention, et ce tout au long du processus d’achat
- la pertinence : soyez être créateur de valeur ajoutée en offrant des expériences significatives à vos consommateurs pour les atteindre où qu’ils se trouvent. D’après Google US, seulement 1/3 des expériences de marque sont considérées comme véritablement utiles
- la rapidité : répondez en en temps réel aux besoins des consommateurs
4 – Pour être plus pertinente, une marque doit travailler la qualité de ses ads
Le besoin de transparence émis par les internautes n’est pas une illusion. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder la courbe de progression des adblocks dans le monde.
Intéressant d’ailleurs de noter que la perte d’efficacité des bannières publicitaires est le parfait exemple d’une pratique marketing secouée par l’évolution des usages de recherche des utilisateurs. Dans le livre blanc “Etude des nouveaux leviers d’acquisition” publié par Intuiti l’année dernière et encore profondément d’actualité, nous notions :
La multiplication des bannières ne plaisait plus aux utilisateurs, qui ont exprimé leur ras-le-bol en installant des bloqueurs de publicités sur leurs smartphones et ordinateurs. En 2015, l’IAB (Internet Advertising Bureau, en charge de la régulation de la publicité en ligne) faisait même son mea-culpa. «Nous nous sommes plantés» furent les mots de Scott Cunningham, en charge de la technologie et des opérations au sein du Bureau.
Aujourd’hui, les acteurs du marché, tels que Google, doivent répondre. Le message est passé aux marques : faites de “meilleures” publicités. De cette façon, le cercle vertueux entre consommateurs, publishers et annonceurs pourra se reconstituer.
Le message est facilement compréhensible. Mais quelles pratiques faut-il adopter pour ne pas voir ses publicités classées en “Bad Ads” et donc se retrouver purement et simplement non affichée, voire supprimé (on rappelle que l’enjeu est réel, puisque Google a retiré 2,3 milliards de publicités contraires à ses règles en 2018, soit 6 millions de “mauvaises publicités” par jour et suspendu 1 million de comptes) :
- Favoriser le native ads
On en parle depuis longtemps déjà, mais le format native ads (si vous souhaitez quelques slides dessus, c’est par ici) est encore et toujours en essor. Etant plus respectueuse que la bannière, la publicité native a de beaux jours devant elle…
- Suivre les recommandations de la “Coalition for better Ads”
La Coalition for Better Ads, association mondiale fondée par les grandes associations (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies) et les grands acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook), a publié des standards de publicité digitale en mars 2017. Exit les pop-up et les sticky Ads trop larges par exemple.
- Utiliser le format vidéo + le déployer à différentes étapes du parcours prospect
D’après Cisco (Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021), la vidéo devrait représenter 82% du trafic web en 2021, contre 63% en 2016. Le message des équipes Google, sur le sujet, est double :
- Proposez des formats vidéos
- Osez placer ce format vidéo à différents moments du parcours de conversion
Quelques exemples :
- Ligier, marque de véhicules sans permis accompagnée par Intuiti, a lancé sa première websérie à l’été 2018. Objectif : accroître sa notoriété auprès d’une cible spécifiques (les 14-18 ans) et générer du trafic en magasin. Résultats au rendez-vous !
- Hawaiin Arilines qui a décidé d’utiliser le Search pour obtenir un premier clic, puis d’utiliser ensuite la vidéo en remarketing, grâce à des spots de 15s et 30s affichés sur les différents formats publicitaires proposés par Google.
5 – Un défi global pour les professionnels : travailler les parcours d’acquisition
Selon nous, la montée de l’IA dans les outils publicitaires, et en particulier dans la console Google Ads, est une évolution de fond. Les professionnels, qu’ils soient en agence ou chez l’annonceur, vont progressivement migrer de Traffic Manager “faiseurs”, en Traffic Manager “analystes” et “coordinateurs”, en connaissant et en maitrisant le pouvoir des algorithmes publicitaires (construction des campagnes, attribution des objectifs, scénarisation des campagnes, compréhension des cycles de décision des consommateurs).
Dans le domaine de l’Ads, l’usage de la data par les professionnels n’aura plus pour finalité d’optimiser des campagnes, mais plutôt de constituer de nouveaux environnements qui interagissent avec le parcours multi-touchpoints de l’utilisateur. Prendre de la hauteur, comprendre les enjeux de communication liés à chaque espace digitale (Moteur de recherches, réseaux sociaux, plateformes vidéos, boites emails), les scénariser au sein d’un cycle d’achat consommateur. Voilà une des clés des Directions Marketing pour optimiser leur stratégies digitales.
La compréhension de parcours, leur formalisation et leur scénarisation n’est donc plus uniquement réservée aux professionnels de l’UX, mais doit être partagée avec vos experts Search. Une vision fondatrice pour Intuiti, qui trône fièrement depuis quelques années déjà à l’entrée de nos bureaux nantais :
Pour aller plus loin :
- Livre Blanc : “Etude des nouveaux leviers d’acquisition”
- Infographie : Les changements qui vont fortement impacter le Paid Search en 2019
Pour aller encore plus loin, téléchargez les slides issues de notre webinar
Nous y présenterons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour votre stratégie d’acquisition e-commerce. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour recevoir les slides de présentation et/ou pour voir ce webinar ????
