Média Decriiipt
23.10.20
7 MIN

Karim, Louise et Véronique ont participé à des études menées par notre UserLab. Leur point commun : tous les trois ont spontanément affirmé que le site web ne pouvait pas tout remplacer. Peu importe le secteur (service à la personne, vente de tissus, ameublement), le magasin tient une place de choix dans le parcours d’achat en ligne des consommateurs.

Magasin de vin et de spiritueux Charles Egner, 10 North Third Street, Philadelphie

Le magasin, un atout dans le parcours en ligne

Ainsi, alors que nos études étaient centrées sur l’écosystème digital des marques, les utilisateur·rice·s interviewé·e·s ont souvent mis en avant le rôle du magasin dans leur projet d’achat. Parfois à la grande surprise des entreprises. Si les consommateurs et consommatrices viennent en magasin, c’est parce qu’ils et elles ont envie de pouvoir essayer les produits mais aussi pour avoir l’avis de conseillers de vente. Le conseil est aujourd’hui celui qui permet aux commerces physiques de se démarquer des boutiques en ligne.

Même avant la crise, nous avions observé une baisse de trafic en magasin. Nous avons donc pensé au drive, que nous avons pu mettre en place à la sortie du confinement.

Mathilde Lorioux, responsable communication corporate et relation presse, Gémo

On constate dès lors un phénomène de « web to store to web » qui se déroule en 3 étapes :

  • Découverte de la marque et/ou ses produits en ligne
  • Visite en magasin pour se familiariser avec l’offre et profiter de conseils
  • Achat en ligne ensuite

Cette articulation a trois caractéristiques :

  • Les consommateurs opèrent un parcours qui va dans les deux sens, qui va alternativement entre les deux points de contact (même si Internet est le point de contact qui le débute le plus souvent via une requête Google).
  • Elle permet une démarche itérative (chaque point de contact enrichi l’usage du suivant et mène plus facilement vers l’achat).
  • Elle définit un parcours plus ou moins long, en fonction de différents facteurs (familiarité avec la marque, montant de l’achat prévu, nombre de personnes décisionnaires de l’achat…).

Nous avons parfois des paniers étonnants avec 2 tables de chevets et un matelas. Il se trouve que, souvent, ce sont des achats complémentaires, un an après un gros achat de chambre meublée en magasin, par exemple.’

Julien Gauducheau, responsable communication, Groupe Gautier France

Trois exemples de Web-to-store-to-web

1. Self Tissus : autonomiser les consommateurs

Parmi les loisirs créatifs, la couture a le vent en poupe car elle permet de créer des modèles uniques et de réduire ses dépenses en achat vestimentaire. Cette activité manuelle gratifiante et valorisante séduit de plus en plus de monde : les seniors et les mères de familles certes, mais aussi les jeunes adultes.

Afin de mieux comprendre les amatrices et amateurs de couture, leurs pratiques et leurs attentes notamment sur le digital, nous avons pris l’initiative de réaliser des interviews pendant le confinement (un moment d’ailleurs propice à cette activité). Nous nous sommes rapidement rendu compte que les sites marchands consultés par les interviewés, ne favorisent pas la création :

  • Il est en effet dur d’acheter sans toucher le produit (texture, taille du motif, tombé du tissu…)

En magasin, nous voyons souvent des clientes prendre le tissu et le poser sur elles pour imaginer leurs futures jupes. C’est quelque chose de très compliqué à rendre possible en ligne.’

Enrique Porhiel, Responsable Digital et Système d’Information, Self Tissus
  • Les consommateurs disposent de peu de conseils, peu de cas d’usages montrés de tel ou tel tissu ainsi que peu de vidéos

Nous avons créé notre blog je-fais-moi-même.fr qui partage vidéos et tuto sur divers projets que nous relayons sur nos réseaux sociaux. Nous travaillons désormais à diffuser ce contenu en magasin, lors de l’acte d’achat, pour aider nos client·e·s en leur présentant des inspirations, des exemples de réalisations de notre clientèle, des tutos adaptés aux tissus qui les intéressent. Nous avons également lancé des ateliers en magasin.’

Enrique Porhiel
  • Rare sont les sites qui envoient des échantillons gratuitement
  • Et quand les visiteurs ne souffrent pas d’une navigation difficile (ex : soucis de catégories/filtres), ils avouent  que les sites se ressemblent (tant au niveau de l’ergonomie que de l’offre). Sauf certains spécialisés (dans un style de tissus ou avec une forte image de marque)

Il semble alors nécessaire de s’appuyer sur un écosystème global de services on et offline. La préférence de marque va ainsi vers les enseignes qui ont su asseoir leur attractivité sur plusieurs éléments : une boutique physique dont l’agencement est unique, des cours qui y sont proposés sur inscription, des compétences spécifiques sur certains types de tissus, un nom d’enseigne cohérent avec l’ensemble, une présence sur les réseaux sociaux suffisamment visible et proposant du contenu à valeur ajoutée, un marketing relationnel adapté à l’offre, etc.

Dans un parcours sans couture, notre objectif est de ne jamais perdre le fil avec la clientèle. L’expérience proposée en magasin doit se poursuivre sur le site et vice-versa.’

Enrique Porhiel

2. Gautier : challenger la demande

Dans le cadre d’une refonte de site, nous menons de plus en plus chez Intuiti, une phase amont d’écoute des utilisateurs et de recueil des insights. Nous l’avons fait dernièrement pour un acteur de l’ameublement. L’objectif clairement indiqué était de comprendre comment le site web pouvait amener les visiteurs en magasin.

Nous, depuis le début, on a le sentiment qu’il y a des parcours aussi variés qu’il y a des consommateurs.’

Julien Gauducheau, responsable communication, Groupe Gautier France

Dans ce secteur, il s’agit d’achats impliquant, dont les montants sont plus élevés que du tissu au mètre. Il s’agit de produits qui vont servir pendant plusieurs années et dont l’usage sera quotidien, individuel et parfois collectif. Dans ces conditions on comprend bien que la phase de réflexion avant achat peut occuper un temps assez long et occasionner de nombreuses visites au magasin.

Le magasin reste très puissant. Les personnes ont envie de voir, de toucher, de pouvoir conforter son avis, d’être conseillées.’

Julien Gauducheau

Le magasin n’est alors pas une fin en soi (il ne s’agit pas que d’un web-to-store)  : c’est-à-dire que la vente ne se fera pas nécessairement lors de la première visite. Il faut alors penser le site web non pas comme une étape unique avant l’achat en magasin dont l’obsession serait de proposer toutes les fonctionnalités possibles et imaginables à une seule étape du parcours. Au contraire, il faut distinguer celles qui auront effectivement cette tâche et celles qui permettront, après la visite en magasin, de garder le lien avec la marque, d’aider à se décider avant éventuellement de retourner au magasin pour finaliser l’achat.

Le site web doit inspirer, donner une ambiance, comme Instagram. Il doit aussi donner les moyens de prendre un rendez-vous physique ou digital.

Julien Gauducheau

Le rôle du site n’étant pas alors uniquement de faire venir en magasin mais aussi de faire revenir. Car ce dernier aura joué de son côté son rôle d’interaction, de conseil, de création de lien avec la marque (=avec un vendeur).

3. Fnac : un écosystème numérique au service du magasin

Un site marchand français majeur dans le secteur des produits culturels avait souhaité mieux comprendre comment ses clients percevaient les différents supports digitaux mis à leur disposition : site web, site web mobile, application. En somme, cerner quels usages et quelles attentes sur quel device. 

C’était sans compter encore une fois sur l’importance du magasin dans les pratiques de ces consommateurs vis-à-vis de la marque. Les habitudes créées en magasin avant l’apparition du site e-commerce étaient encore fortement ancrées. La sortie en famille du samedi dans ces grands magasins semblait encore être un rituel fort.

Et dans ce cas, l’ensemble des supports digitaux devaient être pensés pour servir la visite en magasin, servir le moment où le consommateur se trouve sur le lieu d’achat, avec ou pas un objectif précis en tête.

Ainsi, nous avons pu constater le rejet du tracking fait par l’application lorsqu’elle leur envoyait un message de bienvenue sur le lieu de vente. Une notification jugée sans valeur ajoutée. Par contre, indiquer aux adhérents que le produit qu’ils avaient consulté sur le site web mais sans l’acheter, était disponible dans ce magasin, a été très apprécié. L’information étant  alors contextualisée à la recherche préalable en ligne du consommateur et à sa proximité avec le lieu de vente.

Donner la priorité à la valeur ajoutée

En conclusion, dans l’ensemble de ces cas, la proposition de valeur est toujours partagée entre le magasin et le dispositif digital. L’enjeu est, à tout moment du parcours client, de définir où se situe la valeur ajoutée.

Ainsi, le dispositif digital peut faire découvrir l’offre, inviter à aller en magasin, approfondir sa connaissance de l’offre, renforcer les liens avec le magasin et la marque, et mener vers l’achat bien sûr.

Mais comment y parvenir ?

En théorie, c’est ce qui est entendu depuis des années par “être centré client”. En pratique, être centré client passe par l’écoute de ces clients et l’adaptation des choix stratégiques de l’entreprise en fonction de ces remontées clients.