J’ai abordé, dans un précédent article, les préférences d’usages en terme d’avis clients. Ces préférences, nous les avions observées lors de différentes études menées ces derniers mois.
Maintenant que nous avons abordé ces préférences, j’aimerais essayer de pousser l’analyse plus loin, en abordant l’aspect pratique. Mon objectif : déterminer quelles doivent être les priorités pour les marques ?
Pour ce faire, je vous propose de découvrir une liste de critères élaborés à partir de nos études terrains et de recherches menées par d’autres acteurs. Cette liste est bien entendu à relativiser selon votre secteur d’activité, mais elle a, je l’espère tout du moins, le mérite de donner une première direction.
Les essentiels
Le nombre de votants
Le nombre d’étoiles reste l’indicateur principal. Cependant, la majorité des utilisateurs nous disent que c’est surtout le nombre de personnes qui ont voté qui compte. Une note de 4,3 sur 5 issue de 140 personnes aura plus de valeur qu’une note de 4,9 issue de 8 personnes.
La quantité compte : nous avons pu constater que les utilisateurs s’attendent à ce que le site en proposent un maximum. Même si l’étude Power Reviews du début d’année aux Etats-Unis a révélé que la majorité des internautes lisaient uniquement entre 5 et 10 avis (36% en lisent plus que 10).
Les commentaires et leur tonalité
Ce sont les extrêmes qui attirent l’attention des internautes. Ils regardent les commentaires de ceux qui ont mis une note maximale et une note minimale. Ils regardent les avis positifs et négatifs.
Cette tendance est confirmée par l’étude Trustpilot publiée début 2019 : les consommateurs font le plus confiance aux notes de 5 étoiles (36% des répondants) et de 1 étoile (30%). Le ventre mou des notes (2, 3 et 4) est jugé moins digne de confiance, ou du moins, les consommateurs vont moins se baser sur ces notes pour se faire leur propre avis.
Lire les commentaires d’une note extrême est très utile pour les consommateurs qui souhaitent comprendre les raisons d’un avis tranché. Ils sont curieux de savoir comment la personne argumente. Ce sont sur ces notes qu’ils vont eux-mêmes prendre une décision.
C’est pourquoi avoir des avis uniquement positifs ou uniquement négatifs n’est pas une bonne chose car cela ne permet pas à l’utilisateur de faire son choix, de décider vers quel côté il ira, d’effectuer sa propre balance. En l’occurrence cela est vrai surtout s’il n’y a que des avis positifs, l’utilisateur aura un doute. Alors que s’il n’y a que des avis négatifs, il va vite se ranger du même avis.
Les souhaités
Le format vidéo
Le format vidéo peut être un élément supplémentaire de crédibilité. Le client semble davantage réel car on le voit : pas de risque d’un « fake insight ». Et s’il donne des informations concrètes et qu’il bafouille, cela lui donnera encore davantage de crédibilité.
Notons que selon une étude de Comscore de 2016, 96% des consommateurs trouvent les vidéos utiles pour prendre une décision d’achat.
Ce n’est pas Teester, la plateforme de vidéos consommateurs née en 2016 qui dira le contraire. L’idée est bien de permettre aux consommateurs de faire facilement, des vidéos courtes et authentiques.
Mais la vidéo ne fait pas tout. Même lorsque les avis sont au format vidéo, ils ne sont pas une garantie à 100%. Certes, le consommateur ne remet pas en cause le fait que les personnes qui témoignent soient de vrais clients mais un doute subsiste sur l’impartialité du témoignage : quel tri a été effectué en amont pour aboutir à ce témoignage (trop) favorable ? Est-ce que la personne, se sentant valorisée, ne va pas être trop positive ?
Ce doute subsiste même sur des entreprises B2B qui affichent les témoignages de leurs clients sur leur site. Nous avons pu le constater lors d’une étude réalisée pour une entreprise spécialisée dans le smart building.
Le profil du contributeur
Au-delà du contenu des avis, les utilisateurs souhaitent parfois savoir quel est le profil du contributeur. C’est notamment le cas dans l’achat de livres. Apprécier un avis sur un bien culturel est souvent difficile tant le rapport qu’on peut avoir à la lecture est extrêmement personnels, ainsi que ses goûts littéraires.
Dans le secteur des livres, les consommateurs sont en recherche de conseils de professionnels, de libraires, de vendeurs spécialisés. Et avant de donner du crédit à un avis d’un autre lecteur, il leur est utile de connaître celui qui l’a donné. C’est ce que nous avons appris lors d’une étude pour une chaîne spécialisée dans la vente de livres.
Un contributeur sera d’autant plus légitime à partager un avis pertinent :
- S’il a déjà rédigé de nombreux avis
- Si les autres consommateurs ont trouvé ses premiers avis utiles
- S’il est possible d’accéder à ses goûts
Par exemple, si un contributeur a déjà laissé 100 avis dont 86 portent sur les romans policiers, et bien il aura une grande crédibilité sur ce genre. Et, bien entendu, beaucoup moins sur la décoration intérieure ou les essais de société. Alors certes, créer une fiche par contributeur peut signifier beaucoup d’efforts pour une marque et cela ne peut concerner qu’une minorité d’internautes qui vont vraiment faire une recherche précise d’informations. Cependant, ces profils jouent beaucoup sur l’image du site, la notion de transparence et le fait d’apporter du contenu à valeur ajoutée.
D’ailleurs, certains participants ont repoussé encore plus leurs exigences en demandant à ce que le site s’engage à valider l’achat réel et la lecture effective du livre par le donneur d’avis. Un peu comme Blablacar vérifie le permis de conduire du conducteur via un scan de ce document à uploader sur l’appli.
C’est ce que fait le label Avis Vérifiés qui vous demande votre avis après votre achat. L’envoie de l’email vous invitant à faire vos commentaires sur le produit acheté est déclenché après l’achat en ligne ou en boutique. Votre avis sera alors assorti d’un badge.
Le must : la personnalisation
Les consommateurs souhaitent filtrer pour lire uniquement les avis sur des choses précises.
Cette personnalisation (à travers la recherche avancée et les filtres) existe depuis longtemps dans la recherche d’un produit ou d’un service à acheter. Elle semble s’être déplacée sur les avis. Les consommateurs souhaitent accéder aux avis de personnes qui ont la même démarche qu’eux.
On peut l’imaginer dans le cas du site de ventes de livres : ne sélectionner que les commentaires de personnes qui ont les mêmes goûts que soi.
C’est aussi vrai dans le secteur de l’immobilier et du logement selon l’étude de Trustpilot. Il n’échappe pas à cette tendance de consultation des avis avant un achat.
Par ailleurs, une étude publiée par Ifop avec Orpi en 2019, a révélé que 6 Français sur 10 déclaraient ne pas vouloir consulter une agence qui n’affiche pas d’avis clients.
Cependant, un test utilisateur réalisé pour un site d’annonces de biens immobiliers a révélé que les participants n’étaient pas sensibles aux nombres d’étoiles à côté du logo de telle ou telle enseigne au sein d’un encart publicitaire par exemple. Cela avait un intérêt pour les personnes interviewées uniquement s’il s’agissait de la même agence que celle à qui ils faisaient appel, sur une zone géographique bien identifiée. Et même si c’était le cas, ils avouaient prendre du recul avec ces avis, considérant que les contributeurs pouvaient être dans une démarche différente de la leur, avec une histoire distincte et un bien recherché également autre. Et on comprend alors la question légitime des clients de l’immobilier (et certainement d’autres achats engageants) : “pourquoi s’intéresser à cet avis si je n’ai pas la preuve que je partage beaucoup de points communs avec cette autre personne ?”
La personnalisation est l’avenir de l’avis en ligne. Tout en sachant qu’elle sera d’autant plus plébiscitée, que l’engagement financier (le cas de l’immobilier) ou émotionnel (le cas des livres) est fort.
