“La transparence rendra le monde meilleur”. A cette petite phrase de Mark Zuckerberg, nous serions tentés d’ajouter “… et terriblement plus simple à décoder”.
Suite au scandale Cambridge Analytica qui a touché Facebook, la plateforme a décidé de prendre des mesures pour améliorer la transparence tant recherchée. Parmi ces règles, l’une d’elle a retenu l’attention du pôle Social Media de notre agence Intuiti : désormais, via le nouveau volet intitulé “Infos et publicités”, tout utilisateur Facebook peut voir les contenus produits et sponsorisés par une marque.
Si nous pouvons désormais voir ces contenus sponsorisés, il serait donc possible de les analyser, de les comparer et de découvrir des bonnes pratiques partagées par les marques. L’Observatoire des Médias a choisi d’étudier les pages de grands médias d’information, Intuiti les marques B2C. Notre objectif : étudier les formats publicitaires préférés des marques B2C, à l’été 2018, et en tirer quelques enseignements…
L’étude se concentre sur 5 secteurs d’activité, suffisamment représentatifs pour vous offrir un panorama exhaustif et (nous l’espérons) inspirant pour votre propre marque : les boissons, le voyage, l’agroalimentaire & la restauration, le sport, le high tech.
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
Les boissons
Evian, connue pour ses campagnes de publicités vivifiantes (“We will rock you”), mise sur cinq carrousels redirigeant vers son site de personnalisation de bouteille myevian.com et la livraison à domicile avec evianchezvous.com.
Sur Facebook, la marque surprend donc avec cette approche autant B2B que B2C, relativement classique, assez éloignée de ses campagnes TV toujours très créatives.
Chez Cointreau, la stratégie est saisonnière et e-commerce. Saisonnière, car la marque surfe sur l’été en partageant des recettes de cocktails qui sentent bon le soleil, avec notamment la Margarita et le Cointreau fizz. E-commerce, puisque, à travers des contenus vidéos axés mobiles et un carrousel, la marque invite l’internaute à acheter une bouteille directement sur son site.
Restons dans les boissons à boire avec modération. Pour Kronenbourg, la sponsorisation Facebook est utilisée pour pousser une campagne de communication multiproduit intitulée #LesAnnéesquicomptes. Cette campagne qui sent bon le houblon et une certaine recherche d’authenticité, se décline notamment via des carrousels mixant photos et vidéos.
A noter que la stratégie se veut également événementielle avec des publicités visant des manifestations locales, toujours avec ce format carrousel qui semble faire ses preuves pour la marque strasbourgeoise.
Le voyage
S’il y a un bien un secteur qui doit s’adapter en période estivale, c’est le voyage ! Transaviaest un bel exemple de réactivité. Si le lendemain de la finale de la Coupe du monde, la marque misait sur de nombreuses publicités surfant sur l’événement de manière humoristique, la compagnie aérienne a rapidement changé son fusil d’épaule en mettant après quelques jours, de nouvelles promos en avant, essentiellement via des sponsorisations.
De son côté, la jeune et frétillante compagnie aérienne Joon (de la moins jeune et frétillante Air France) mise sur une stratégie de contenu attrayante et singulière en nous invitant à suivre Nicolas, un chef de cabine, au travers d’un format vidéo de 2min30 et d’un carrousel renvoyant vers le compte Instagram de la marque. Stratégie habile pour la marque, qui partage, tout au long de l’été, des contenus similaires, dans lesquels différents employés de l’agence présentent une nouvelle destination.
L’étude des stratégies du Guide du routard et de Lonely Planet nous a réservé une belle surprise : les deux marques déploient des stratégies identiques. Pendant l’été, les deux guides voyages ont mis en avant les mêmes destinations : Andorre et la Croatie. On vous laisse en tirer votre propre enseignement…
Du côté du Club Med, nouvelle surprise. Le leader mondial des vacances haut de gamme anticipe déjà la saison hivernale et votre future envie de raclette : quatre publicités sur sept évoquent les prochaines vacances d’hiver !
L’agroalimentaire et la restauration
Dans l’agroalimentaire, comme dans le voyage, les marques surfent sur les tendances, plutôt que de se démarquer. Cet été, le vegan était en haut des préoccupations. Bonduelle, par exemple, consacre ses deux seules publicités produits sponsorisées à présenter leur gamme “VeggissiMmm!”.
L’étude du cas Andros nous permet d’illustrer la stratégie de plus en plus répandue du test-and-learn de posts. Pas moins de 12 publicités étaient en cours lors de notre étude sur la page, dont 10 avec pour objectif de recruter des fans. Deux ensembles de cinq publicités ont les mêmes accroches. Avec ce dispositif, la marque cherche certainement à identifier les posts à meilleure performance.
Cette stratégie est également présente chez Le Gaulois, qui sponsorise pas moins de 12 publicités, dans un objectif de recrutement de fans.
“La stratégie test-and-learn, qui permet aux marques d’identifier les formats aux meilleures performances est l’une des bonnes pratiques qui ressort de cette étude. Attention cependant à sa mise en place : l’objectif ne doit pas être de tester de nombreux formats très différents, mais d’optimiser des publications très proches, en faisant varier le texte ou l’image par exemple”.
Clément Le Pleux, Chef de projet Social Media, Intuiti
Si l’on souhaite trouver davantage de créativité sur le marché de l’alimentation, il faut se tourner vers… Ikea ! Avec plus d’une trentaine de publicités produit, Ikea s’est positionnée cet été sur le secteur l’alimentation, en mettant en avant son épicerie suédoise.
La marque développe une stratégie ciblée via ses pages locales avec des publicités toujours accompagnées d’un bouton “itinéraire”, voire de carrousels indiquant la localisation des magasins.
Le sport
Si la marque Salomon s’appuie, comme de nombreuses marques de sport, sur un carrousel relativement classique et un contexte avec la “Golden Trail Series”, Décathlon, au travers de sa marque Quechua, innove encore. La mise en avant d’articles du blog permet de souligner son expertise, la marque exploitant avec talent le format Facebook “canvas” axé mobile.
Le high tech
Chez Boulanger, qui tente également de surfer sur l’été et de matière relativement tardive sur la coupe du monde de football, l’application mobile semble être l’enjeu du moment avec plus de 5 sur 12 publicités invitant à son installation.
La stratégie produit monothématique de Philips intrigue… Pourquoi se focaliser sur le masque DreamWear, appareil permettant de lutter contre l’apnée du sommeil en plein été ? Au-delà du choix douteux sur la saisonnalité du produit mis en avant, l’étude du cas Philips a le mérite de mettre en avant la qualité du ciblage de la marque : chaque visuel et chaque approche semblent correspondre à une catégorie cible, qui pourrait être définie selon l’âge, le métier, les relations familiales … un ensemble de critère de ciblage disponibles sur Facebook.
Dyson se positionne quant à lui comme un spécialiste du cheveu au travers de différents témoignages d’experts afin de promouvoir le dernier sèche cheveux Supersonic (c’est vraiment le nom du produit…). Une stratégie de contenu des plus travaillées sur laquelle la marque s’appuie pour asseoir son expertise.
Conclusion
5 leçons à retenir de l’étude des formats sponsorisés par les marques pendant cet été 2018 :
- De plus en plus de marques cherchent à proposer une diversité de formats et de contenus pour une même campagne, notamment en passant par une phase de test-and-learn
- Jouer la saisonnalité peut se faire de différentes manières : le décalage (campagne Hiver du Club Med en plein été), la sponsorisation mono-produit (la Croatie à la fois chez Lonely Planet et le Guide du Routard), le push d’événements (Cointreau, Salomon…), l’inscription dans une campagne de communication estivale (Kronenbourg)…
- Peu de campagnes de recrutement de fans ont été menées pendant l’été. Les marques modes se concentrent sur les soldes, alors que beaucoup d’autres sont aux abonnés absents (Herta, Panzani, Danette…)
- Les formats axés mobile sont, sans surprise, toujours plus présents sur Facebook
- La créativité, notamment sur le thème des publicités poussées, n’est pas toujours au rendez-vous. Les marques se concentrant souvent sur des thématiques communes, faire un pas de côté permettrait de se différencier assez facilement.
Medium :
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Clément Le Pleux
Clément est membre de l’équipe Social Media d’Intuiti. Découvrez, sur notre site, nos accompagnements en Social Media et en Social Ads.
