Aujourd’hui, en B2B comme en B2C, l’enjeu pour beaucoup d’entreprises n’est plus tant de réaliser leur transformation digitale que de soumettre cette transformation au “supra-sujet” qu’est l’expérience client. En tout cas, c’est notre conviction chez Intuiti. Et, pour aller au bout de notre vision, nous avons besoin d’interlocuteurs et d’organisations convaincus. C’est ce qui a motivé mon équipe, en fin d’année 2020, à me demander d’enregistrer une capsule audio pour vous partager mon état d’esprit… et la retranscrire ci-dessous pour une tribune dont, je l’espère, vous partagerez l’intention.
Malgré les discours, les silos restent bien présents
Tout d’abord, partons d’un constat : dans la majorité des moyennes et grandes entreprises, les silos entre marketing, communication, relation client et tech sont encore bien présents. Même si les discours officiels tendent à affirmer le contraire, la réalité est souvent bien différente sur le terrain. Les organisations en silos sont, selon moi, l’une des principales raisons derrière les difficultés éprouvées par certaines entreprises, et les opportunités offertes à d’autres qui “disruptent le marché”.
Votre enjeu : ne pas laisser émerger un concurrent plus solide sur l’expérience client
Mais, qu’est-ce que cache ce terme galvaudé de “disruption” ? Tout simplement le fait qu’un acteur parvient à offrir une nouvelle expérience à celui qui est votre client, une expérience souvent moins chère, plus fluide, avec davantage de valeur, davantage d’éthique, etc. Vous entendrez ces “disrupteurs” dans plusieurs capsules des Audio Days : Tediber, Fempo, Se Loger, Faguo, Swile, Mano Mano, My Little Paris, Miliboo, Nickel… Tous, à leur manière, ont bénéficié d’opportunités, d’espaces laissés par des acteurs historiques pour émerger. La plupart sont dans le retail, mais vous trouverez certainement des exemples dans vos propres secteurs.
Comment expliquer ces fameuses disruptions ? Ma conviction est que les entreprises qui ont laissé ces opportunités, ces espaces se créer, ont trop longtemps négligé l’expérience offerte à leur client. Et quand je dis expérience, je parle bien de l’ensemble de l’expérience, pas uniquement de la relation client. La relation client n’est qu’un maillon de cette expérience, qui commence dès la phase de considération. La différence n’est pas que sémantique.
1ère piste de solution : aborder les problématiques par le parcours client
Vous me direz qu’il est simple de poser le problème, beaucoup plus difficile de le résoudre. Je vous propose d’explorer une première piste : aborder vos problématiques par les parcours client. Il est nécessaire que, dans vos structures, la culture du client (et pas uniquement du produit) soit présente et bien vivante, qu’elle chapeaute et coordonne les différentes initiatives tournées vers le client. Avec des résultats concrets et mesurables. Une étude Mc Kinsey indiquait ainsi une augmentation de 60% du Net Promoter Score (NPS) pour les entreprises qui pensent « parcours client » plutôt que « points de contacts ».
2ème piste de solution : créer et soutenir une direction de l’expérience client
L’une des autres pistes est d’incarner les discours sur l’expérience client par un acte, celui de la création d’une direction de l’expérience client. Or, aujourd’hui, ces directions se font rares. Mon équipe a réalisé un exercice sur Linkedin : elle a identifié en France, l’ensemble des personnes ayant un poste de direction ou de responsable marketing (ils.elles sont 43K), de communication externe (ils.elles sont un peu plus de 20K), et enfin d’expérience client ou de CXO… un peu moins de 500.
Autre chiffre intriguant, d’après une étude menée par Forrester en 2019, c’est en France que l’on constate le plus faible taux de responsables marketing qui se disent chargés de l’expérience client : 27% contre 42% en moyenne dans le monde. J’en profite pour vous inviter à écouter la très bonne capsule de Thomas Husson, VP Forrester, publiée également lors de nos Audio Days.
Il reste bien sûr de nombreuses questions à se poser : “Pourquoi n’y a-t-il pas plus de directions expérience client au sein des entreprises françaises ?”, “Quel profil doit prendre ce poste de CXO ?”… J’en discuterai avec plaisir avec vous, n’hésitez pas, par exemple, à me contacter sur Linkedin pour parler de ces sujets.
Cet article est une retranscription de la capsule enregistrée par Christian à l’occasion des Audio Days 2020. Découvrez-là en audio ci-dessous :
Podcast également disponible sur toutes les plateformes d’écoute (Deezer, Spotify, Apple Podcast, Podcast Addict…).
