Dire que la connaissance client est la boussole des stratégies d’entreprise est une chose. La collecter efficacement en est une autre. Et parfois, il faut aller là où elle se trouve, c’est-à-dire sur le terrain.
Ça tombe bien, chez Intuiti nous savons comment faire, et surtout, nous aimons le faire.
Nous faisons de l’immersion terrain depuis longtemps et nous sommes toujours surpris par ce que nous apprenons. Avouons-le : les entreprises avec qui nous travaillons, aussi.
Observer, écouter, questionner, c’est se rendre compte de la réalité vécue par les collaborateurs et/ou les clients, c’est enrichir sa vision et réduire la zone d’incertitudes, c’est affiner et éclairer la trajectoire qu’on envisage pour son entreprise.
Les enseignements d’une phase de terrain ne laissent pas indifférent. Ce n’est pas toujours facile de les accepter mais ils sont très utiles pour non seulement coller au plus près des attentes clients mais aussi pour mieux assumer son positionnement et rendre davantage attractive son offre.
Deux grandes motivations sont associées à la réalisation d’une phase d’immersion :
- Comprendre des données quantitatives recueillies sur le parcours client (ex : temps d’achat d’un ticket sur une borne jugé trop long, rupture de parcours en étape 3 sur 5, etc.) et ainsi comprendre le lien entre une interface digitale, son environnement direct (le contexte) et l’ensemble de l’écosystème digital de la marque.
- S’acculturer à l’environnement de nos clients, comprendre comment se passent les interactions sur le terrain, quelles sont les parties prenantes en jeu, quelles sont les contraintes qui pèsent sur les tâches à réaliser par l’interne notamment
Au-delà des data
L’usage de services digitaux a multiplié la collecte d’informations et de manière générale, les outils de mesure de tel ou tel comportement se sont multipliés et sont utilisés par les entreprises. A l’heure où nous collectons beaucoup (trop) de données sans prendre le temps de les analyser toutes, il est urgent de prendre du recul.
L’immersion terrain est une pause qui donne un nouvel éclairage sur des données captées de manière automatique, souvent à distance et restituées à quelqu’un qui a parfois du mal à les comprendre, à hiérarchiser leur importance. Ces données apportent parfois davantage de questions que de réponses. Par exemple, vous ne comprenez pas pourquoi telle rubrique n’est pas consultée ? Pourquoi acheter tel ou tel produit prend tant de temps ? Pourquoi des aller/retours incompréhensibles surviennent à tel moment du parcours ?
Il faut donc souvent aller sur le terrain pour observer les comportements face à ces interfaces. Les données terrain donnent de la “chair” à une suite de chiffres collectés par certaines mesures. Cela permet d’identifier les facteurs liés au lieu même qui impactent ces comportements et qui rendent parfois compliquées les interactions avec votre marque. Prenons l’exemple d’une étude des parcours d’achat de forfait de ski dans une station. Il s’agissait notamment de comprendre les facteurs impactant l’usage des bornes interactives situées en bas des pistes (près des “œufs”) afin d’en améliorer le parcours et de mieux comprendre la place de ce canal de vente parmi les autres proposés par la station.
Nous avions les hypothèses suivantes :
- Est-ce que l’utilisation de différents termes (sur l’interface et dans l’environnement direct de la borne) pour désigner un même produit gêne l’efficacité d’utilisation de la borne ?
- Est-ce que le fait d’être déjà équipé, prêt à skier, vous rend davantage impatient et peu attentif à certains messages de prévention sur l’écran ?
- Est-ce que le soleil empêche de bien voir ce qu’il y a sur l’écran ?
- Est-ce que le fait d’être plusieurs (un groupe d’amis qui s’apprêtent à aller sur les pistes enneigées) face à l’écran gêne la fluidité du parcours d’achat et occasionne des allers-retours ?
- Est-ce que la proximité d’un autre canal de vente (le guichet avec un employé qui répondra à toutes vos questions) disponible, visible et sans file d’attente incitera à laisser tomber l’écran ?
- Est-ce que la proximité des cartes physiques en accès libre, et sur lesquelles les visiteurs doivent activer le forfait qu’ils ont au préalable, acheté en ligne, ne perturbe pas la compréhension de l’utilité de la borne interactive ?
Vous ne savez jamais vraiment à l’avance ce que vous allez observer. Par contre, vous pouvez imaginer quels seront les facteurs potentiels et préparer une grille d’observation. Ce support indispensable vous permettra de répondre à vos hypothèses listées plus haut et de noter à quelle fréquence tel ou tel comportement est constaté et quels étaient les facteurs environnants à ce moment-là (conditions météo, horaire de la journée, quantité de consommateurs présents au même moment, nombre d’interfaces disponibles, commande groupée ou individuelle, personnel présent à proximité ou pas…).
Idéalement, il vous faut aussi noter si l’interaction avec l’écran s’est soldée par un succès ou un échec (en somme, est-ce que le consommateur a réussi à acheter son forfait remonte pente ?). Vous pourrez ainsi identifier les facteurs qui facilitent l’achat ou au contraire qui la gênent.
L’importance du contexte dans l’expérience proposée
De manière générale, la recette d’une bonne expérience se niche au coeur de 3 facteurs :
- Le contenu : le plus souvent, l’entreprise y pense spontanément car il s’agit de ce qu’elle propose/vend/développe
- Le user : les caractéristiques de la cible doivent être prises en compte et les segmentations marketing sont là pour ça (entre autres)
- Le contexte : cet élément n’est pas toujours intégré dans les réflexions. Il peut impacter non seulement le discours sur telle ou telle fonctionnalité mais aussi remettre en cause l’intérêt même de la développer dans telle ou telle situation ou sur tel device. Comprendre le contexte permet de mieux insérer ce moment de contact, cette étape de l’expérience dans l’écosystème de la marque et de rendre le tout cohérent.
Passer une commande au restaurant ou au fast food n’est pas la même chose, même si dans les deux cas, il s’agit de manger. Vous remarquez ci-dessous que les critères utilisés pour analyser la situation aboutissent à des résultats différents selon le contexte.
L’expérience collaborateur (tout autant que l’expérience client)
Lors d’une collaboration avec un grossiste alimentaire auprès de différents segments de marché (grande distribution, distributeurs automatiques, boulangerie, etc), nous avons commencé notre travail par observer les interactions entre la force de vente et les clients.
Dans le cadre d’un projet de digitalisation et de change management, il a fallu tout d’abord poser un œil extérieur et neuf sur les situations vécues par les commerciaux.
Et notamment se poser les questions suivantes :
- Quelle est leur vision des attentes clients ?
- Quels sont les outils qu’ils utilisent pour prendre les commandes et faire leur reporting ?
- Au-delà de la prise de commande, quel est le rôle de la visite du commercial chez son client, notamment sur les ventes et la confiance vis-à-vis du fournisseur ?
- Quelles sont les interactions actuelles autour des supports de vente utilisés par les commerciaux (catalogue) ?
- Quelles sont les possibilités de connexion quand on est sur la route afin d’envoyer les commandes ?
- Quelles sont les habitudes ancrées des clients et leur capacité à évoluer sur tel ou tel point ?
Une fois les hypothèses posées, il faut aussi s’assurer d’aller dans des zones géographiques suffisamment variées et accompagner des commerciaux aux portefeuilles de clients différents. Même s’il s’agit d’une approche qualitative, il est indispensable de disposer d’une palette suffisamment variée d’interactions commerciaux/clients observées. Elle doit être représentative des objectifs de l’étude fixés en amont par le groupe.
En l’occurrence, différents critères ont dû être listés pour aborder l’ensemble des segments de marché du groupe : des anciens et nouveaux clients, des clients plus ou moins loin de l’entrepôt, des clients dont le panier type est différent (fréquence et montant), des clients localisés dans des zones à trafic différent, etc.
Passer par une phase d’observation et d’écoute de l’interne possède aussi un autre avantage : celui de travailler sur la symétrie des attentions. En comparant la vision interne (“je pense/sais que les clients ont telle attente”) avec la vision des clients (“j’ai telle et telle attente”), nous pouvons mesurer ensuite les écarts et mieux conseiller nos clients sur les efforts à doser.
Vous avez des questions ou des expériences à partager sur l’immersion terrain et sur ce qu’elle a pu apporter à votre projet et à la compréhension de vos cibles, dites-le nous !!
