Quentin Franque et Benoit Zante, respectivement directeur marketing chez Intuiti et journaliste expert des sujets numériques, sont les co-auteurs de Les défis de la transformation digitale. A Nantes, le 19 novembre dernier, ils ont ouvert une soirée organisée par notre agence Intuiti, en partenariat avec la French Fab, des médias (Maddyness, l’agence API, le Journal des Entreprises) et le CIC Ouest qui nous recevait.
Les auteurs et amis sont revenus sur la genèse d’un tour de France de 18 mois au cours duquel ils ont rencontré une cinquantaine de dirigeants. Dans l’ouvrage, l’histoire de 27 d’entre eux est racontée, sous forme d’interviews, dans lesquelles ils partagent leurs tentatives, leurs succès et leurs échecs (pour en savoir plus sur le projet, découvrez le making-off ici).
La transformation digitale s’est imposée à l’ensemble des entreprises sur ces deux/trois dernières années et la parole s’est libérée. Ce recueil de témoignages traduit le passage du stade de la prise de conscience à l’action. Et justifiait l’organisation d’une rencontre physique, au-delà des pages. Après une première date à Paris, c’est cette fois à Nantes que six dirigeants ont accompagné Quentin et Benoit et raconté leur parcours.
Quand la transformation passe par l’externe
Même, ce n’est pas l’histoire d’une transformation digitale mais celle d’une entreprise qui n’aurait jamais existé sans celle-ci. On appelle ça une DNVB. Une Digital Native Vertical Brand. Judith Levy et Juliette Coururier ont commercialisé leur premier produit en Janvier 2017, avant de nouer un partenariat avec le groupe Pierre Fabre.
Pierre Fabre, c’est un groupe pharmaceutique et dermo-cosmétique français qui réalise plus de 60% de son chiffre d’affaires à l’export. On appelle ça un mastodonte. Ils sont près de 11 000 collaborateurs dans le monde et ont été créé en 1951.
Judith et Juliette sont stagiaires chez L’Oréal lorsqu’elles décident de lancer un produit dermo-cosmétique dédié aux femmes atteintes d’un cancer. Leur premier réflexe est d’ouvrir une page Facebook et d’y animer une communauté pour que “le consommateur intervienne à toutes les étapes de création de produits”.
Lise Pressac, journaliste et animatrice de la soirée, fait le parallèle avec d’autres témoignages du livre de Quentin Franque et Benoit Zante. En partant de leurs consommateurs, les fondatrices de Même ont directement travaillé à partir d’une culture client, plutôt qu’une culture produit.
La nécessité d’une culture centrée client est aussi une conviction profonde d’Eric Ducournau, CEO du Groupe Pierre Fabre. C’est sur la base de cette vision commune que Pierre Fabre et Même ont établi un partenariat qui a permis à la jeune pousse d’accéder au réseau de distribution de la marque Avène, leader des produits dermocosmétiques. En 18 mois, Même est passé d’une distribution dans 300 pharmacies à presque 3000 pharmacies, avec un maillage physique, sur l’ensemble du territoire, extrêmement complémentaire avec la puissance déjà acquise en ligne par la marque. Et cela jusqu’à générer une rupture des stocks trois mois après le lancement du partenariat.
Si, pour Même on assiste à l’accélération d’une startup, côté Pierre Fabre, on a clairement affaire à une transformation digitale par l’intégration d’une culture d’entreprise digital native. Comme l’exprime Juliette Couturier “La startup peut apprendre des choses au grand groupe sur le digital ! Elle prend des risques, les idées vont vite, parfois ça marche, parfois ça casse, mais ça fonctionne comme ça…” Des différences de fonctionnement que les deux entrepreneuses ont présenté lors du séminaire commercial annuel de 2018 du groupe Pierre Fabre.
Penser consommateur, ça ne veut pas obligatoirement dire vendre en direct
S’il y en a bien quelques uns qui pourraient être inquiétés par les nouveaux usages digitaux, ce sont les distributeurs. Pourtant, la marque Même est la preuve que le ecommerce peut accompagner le développement de la vente physique. Dans leur cas, c’est en découvrant la marque par sa présence en digital que les pharmaciens ont demandé à devenir distributeurs de la marque !
Une expérience qui a l’avantage de rassurer face aux inquiétudes de nombreux acteurs, aussi bien en BtoC qu’en BtoB. Lors de la table ronde suivante, François Guérin, directeur général de CETIH, spécialiste de l’habitat, avait une position forte sur le sujet : “Nous venons du B2B et avons largement investi dans le B2B2C. Mais aujourd’hui il faut que l’on soit en direct avec le client final. Par le rachat mais aussi par l’étude, le partenariat et le travail avec des spécialistes”
Et Emilie Bolloré, qui a pris la tête d’une nouvelle direction de l’Expérience Client regroupant marketing, services clients et digitalisation de la relation client, de poursuivre : “Avant, nous parlions de client pour qualifier nos distributeurs. Maintenant nous parlons aussi du consommateur”. Une évolution des mentalités concrétisée notamment par la création d’un service consommateur dédié. Son rôle : agréger toutes les interactions avec la marque. Avec un résultat sans appel : “Au niveau du groupe, en trois ans, nous avons multiplié par 3 les interactions avec les consommateurs”.
Chez Antalis, leader dans la distribution de supports d’impression et de solutions d’emballage, Franck Chenet nous présente un modèle “full ecommerce”, dont l’objectif est d’offrir une expérience 100% personnalisée à son utilisateur.
Pour en arriver là, il a fallu rationaliser, ramener du sens, des usages. Le site est présenté comme un maillon du dispositif commercial. Mais au delà de sa fonction de passage de commande, c’est aussi un espace “de collecte et de partage d’information, au service du commerce…”. Le digital ne doit pas être vu comme un concurrent du réseau physique, mais potentiellement comme un apporteur d’informations et donc de valeur ajoutée. “Sur une activité donnée, le vendeur connaît très bien son client. Mais ça ne peut pas toujours être le cas, notamment parce qu’un client peut vouloir acheter un nouveau type de produits.. Or, le comportement en ligne du client permet de connaître un ensemble d’informations sur ses intentions d’achat et de les partager avec le vendeur, pour enrichir sa connaissance.”
Quoique le cas d’Antalis soit exclusivement B2B, on perçoit que le consommateur final prend une part d’influence grandissante dans le modèle organisationnel de ces ETI industrielles. Révolution ou évolution ?
Change management, infuser de nouveaux process
Chez Socomec, le change management a notamment été abordé par la mise en place d’un FabLab, espace dédié à la digitalisation de l’entreprise par l’angle technologie. Entreprise industrielle alsacienne présente dans 27 pays, Socomec fabrique des biens d’équipements électriques spécialisés dans la performance énergétique des réseaux électriques basse tension.
Le challenge de Pasquine Constant, qui a traversé la France pour cette soirée, est d’accompagner 3 000 personnes dans le monde à la transition digitale d’une entreprise qui fêtera son 100ème anniversaire dans 3 ans … Tout un programme.
Chez Socomec, l’un des axes clé est de mettre en place différentes actions concrètes, telles que la participation aux Hackathons ouverts sur l’écosystème, un café digital et l’animation d’un Fablab. Dans le FabLab, on parle Industrie 4.0 et d’IoT, on croise des robots, on peut apprendre à coder ou on se familiarise avec une imprimante 3D. Ce lieu est le coeur d’un programme qui vise “à faire monter tout le monde en compétences.”
Quelque soit la vitesse d’implémentation, l’important c’est de commencer.
Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Services Director, Antalis
“Ça a pris 5 ans et maintenant on est dans le dur !” assume Pasquine Constant. Dans le dur, mais avec le soutien de toutes les équipes et la garantie qu’elles associent un sens à l’ambition de transformer leur entreprise.
Ce témoignage confirme l’adage selon lequel Rome ne s’est pas faite en un jour, mais aussi que Socomec a fait le choix d’investir pour alimenter une vision. Nos intervenants nous rappellent à quel point il est nécessaire de croiser les deux.
Vision + petits pas = combo gagnant
Voilà des retours d’expérience qui rendent la montagne moins haute à franchir en apparence. Mais ne vous y méprenez pas, “plus on avance plus on s’aperçoit que la montagne est immense” si on en croit François Guérin, DG de CETIH.
En ajoutant, de concert avec Pasquine Constant, digital project manager chez Socomec, “si on ne le fait pas, on est mort. On n’a pas le choix !”, on comprend qu’il ne s’agit plus d’une option mais d’un exercice stratégique imposé. L’enjeu ? la survie de l’entreprise. Ni plus. Ni moins.
L’important c’est de savoir que notre structure est mortelle.
Bruno Hugues de Larauze, PDG du groupe IDEA
Pour accompagner ce changement de l’entreprise, Emilie Bolloré, directrice de l’expérience client chez CETIH depuis 2018 conduit de nouvelles méthodes de développement produit en entrant non plus par le produit mais par les usages. En plus du nouveau service client et de son poste, elle a créé un Comité de l’expérience client qui rassemble toutes les parties prenantes internes de l’expérience client. C’est une culture à faire évoluer pour casser les silos entre le commerce, le service client, la production, etc…
Si les bénéfices ne se mesurent pas instantanément, les rebonds entre les différents métiers, sur les différentes gammes et les marchés sont riches en enseignements et accompagnent une nouvelle manière d’envisager les métiers historiques de l’industriel.
En complément de l’approche stratégique incarnée par les comités, CETIH a également déployé la CETIH box, un outil qui propose des formations aux formats courts, (exemple : bien conduire un projet digital) pour inciter ses collaboratrices et collaborateurs à se former au digital.
Si CETIH semble être sur les rails de sa transformation, ces initiatives conduisent parfois à des échecs, souvent à des remises en questions. Comme le dit François Guérin: “il faut avoir un cap mais rester adaptable”.
Fabriquer, ça ne suffit plus.
De nos jours, être un distributeur ne suffit pas, ne suffit plus. L’intervention de Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Director chez Antalis, insiste sur ce besoin de création de valeur. Le marché du papier décroit d’environ 5% par an depuis environ une décennie. Ce secteur générant 65% du CA d’Antalis, le groupe est en recherche constante d’innovation que ce soit autour des services proposés aux clients ou par le biais de partenariats pour se différencier.
Dans ce contexte, il affirme “on parle plus de transformation de business models que de transformation digitale.” Car ce sont bien tous les principes de la création de valeur qui sont remis en question.
Il faut humaniser la relation au digital ! Le digital c’est la vie de tous les jours. Le collaborateur doit garder sa casquette de consommateur.
Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Services Director, Antalis
Il s’agit donc de dépasser la vision produit pour lui associer sa dimension usage. Chez CETIH, l’enjeu n’est plus de savoir quelle sera la nouvelle porte d’entrée mais de livrer une solution qui répond à la fonction d’accueil.
Pour une entreprise de services B2B comme Antalis, on ne peut pas parler de fabrication. Par contre Franck Chenet déclare “Si on n’ajoute pas en permanence de la valeur dans la customer journey, on va appauvrir la relation et perdre le client.”
Ainsi pour conclure, insistons sur le fait que c’est bien de la création de valeur dont on parle, le socle même nos business models. Comme le définissent Alex Osterwalder et Yves Pigneur dans Business Model Generation: “Le Business Model décrit les principes selon les lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur”. Avec ces transformations, nous sommes en plein dedans. In fine, parler de culture digitale, c’est surtout parler de création, de capture ou de délivrance de valeur. Et pas uniquement de technique.
Julien Ferrand
Julien est directeur conseil Intuiti. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en conseil digital.
