Chaque mois, nous invitons une personne à prendre la plume sur Decriiipt. Pour ce mois de décembre, nous vous proposons de découvrir le retour d’expérience de Mathieu Genelle, découvert sur Medium. Mathieu est à le créateur du podcast Les P’tites Histoires qui, comme son nom le laisse supposer, propose des histoires courtes pour les 6-10 ans.
Une histoire toute tracée
J’ai lancé Les P’tites Histoires en juillet 2018, surtout par plaisir. Si mes efforts se résumaient à la mise en ligne d’une histoire par semaine, je n’ai pas cherché à en faire la promo ou à mettre en place un modèle de monétisation.
10 mois plus tard, la série dépassait les 30.000 téléchargements par mois. C’est à ce moment précis que j’ai décidé de pousser le projet, en m’y consacrant pleinement et en autofinançant l’ensemble du projet. Je me donnais jusqu’à fin décembre pour atteindre 100.000 téléchargements mensuels et voir si je pouvais en vivre.
Vivre du podcast, un projet non sans difficultés
Pour vivre d’un podcast, il y a trois trucs à faire : produire, communiquer, vendre. Or, j’ai décidé de me concentrer uniquement sur les deux premières phases précédemment énoncées. Pour faire grandir et monétiser Les p’tites histoires, je suis passé par la plateforme de distribution et régie, Acast.
Bien évidemment, la monétisation n’y est pas gratuite. Acast touche, pour ma part, 40% de commission dès lors que je n’apporte pas la publicité moi-même. Mais si j’ai choisi cette plateforme c’est justement pour accéder à des annonceurs de qualité, auxquels je n’aurais pas pu accéder autrement.
6 mois après ce pari fou, Les p’tites histoires a généré plus d’un demi-million d’écoutes. Et aujourd’hui, j’enregistre plus de 100.000 écoutes par mois. Cependant, mon podcast n’est toujours pas monétisé. Malgré cette demi-victoire (car pas de monétisation), cette aventure m’a permis de retenir les 7 leçons suivantes.
Leçon n°1 : se concentrer sur des statistiques d'audience utiles
Les statistiques d’audience n’ont pas la même valeur d’une plateforme à l’autre. Et c’est important de le souligner. Avant de passer à Acast, Les p’tites histoires évoluait sur Pippa. Et lors de la transition, j’ai enregistré une perte d’audience de 20%. La raison ? Le windowing : une fenêtre de temps pendant laquelle l’écoute multiple d’un même épisode compte pour une seule écoute. Par défaut, Pippa n’en proposait pas, alors que chez Acast oui.
Au début, j’étais un peu ennuyé. Mon audience, bien spécifique, a pour habitude de réécouter dans la foulée un épisode qui a été apprécié. Ensuite, j’ai accepté le fait d’oublier ces statistiques qui sont surtout là pour flatter l’égo.
Leçon n°2 : exploiter la richesse de son catalogue
En produisant une histoire par semaine, j’ai pu agréger une audience honorable. Mais comme sur la plupart des plateformes de contenu, plus la production de contenu est importante, plus l’audience augmente. C’est alors que j’ai décidé de passer à un rythme bi hebdo tout en revalorisant les épisodes existants.
Mes épisodes rediffusés ont aussi bien fonctionné que les nouveautés. Preuve que les auditeurs ne dévorent pas tous les contenus d’un podcast s’ils s’y abonnent.
Leçon n°3 : travailler la mise en avant
Durant l’été, j’ai pu mettre davantage la série en lumière. Par le biais de Acast, directement, mais aussi de journalistes spécialisés que j’avais pris soin de contacter. Début juillet, Les P’tites Histoires étaient dans la sélection de Télérama. En parallèle, j’ai eu la joie d’être dans la sélection d’Apple Podcasts pendant 2 mois. Résultats :
- 830 écoutes quotidiennes en juin,
- 3.778 écoutes en août (soit 117.123 écoutes sur le mois),
- l’ensemble de mes épisodes ont dépassé les 100 % de taux de complétion sur Apple Podcast,
- 77 % des visites générées sur mon site provenaient de Télérama (sur les 32 % de trafic référant)…
En parallèle, j’ai pu mener quelques tests :
- Des posts sponsorisés sur Facebook, avec un ciblage comportemental autour du podcast. Avec un coût au clic élevé (plus de 0,80 €), mes premiers tests n’ont pas été concluants. Il faut dire que j’avais segmenté mes posts avec des liens directs vers les plateformes (Itunes pour les utilisateurs iOs, Spotify ou mon site pour les autres). J’aurais peut-être dû préférer une smart url (page qui regroupe l’ensemble des liens vers les plateformes disponibles).
- Diverses optimisations SEO sur mon site. À noter qu’aujourd’hui, la page qui génère le plus de trafic sur mon site est l’une des pages faite pour le référencement naturel, créée à cette occasion.
- J’aurais aimé travailler avec la bulle influence jeunesse, mais j’ai malheureusement manqué de temps…
Leçon n°4 : anticiper la saisonalité
La saisonnalité existe aussi dans l’écoute des podcasts pour enfants. À la rentrée de septembre, mon audience avait chuté de 24 %. Trois raisons à cela :
- La fin de la mise en avant par Apple Podcast.
- Un retour au quotidien scolaire des enfants, après 2 mois de vacances.
- Un arrêt des rediffusions de Les P’tites Histoires pour le lancement d’un nouveau format, Les P’tits Portraits.
Je n’ai pas directement tenté d’anticiper cette baisse d’audience. La mise en place d’annonces pour inciter à l’abonnement aurait pu minimiser cette chute. Mais je pense qu’elle était, malgré tout, inévitable.
Leçon n°5 : prendre du recul sur les stats
Me concentrer uniquement sur la chute de mon audience aurait été une erreur. Et avec du recul, mon audience avait tout de même triplé en 4 mois.
Je me suis aperçue que cette même audience est très engagée, notamment grâce au reach. Si 7.126 appareils génèrent 26.052 écoutes (chiffres du 22 novembre, quant au nombre d’écoutes sur les 7 derniers jours), alors un auditeur écoute en moyenne 3,65 épisodes chaque semaine. Alors que j’en diffuse 2 !
Leçon n°6 : comprendre qui sont les jeunes auditeurs
Les podcasts pour enfants sont à part dans le paysage des podcasts natifs. Et les études relatants des podcasts pour enfants sont pour le moment, inexistantes. D’après l’étude du Havas Paris / CSA, 31% de 35–49 ans écoutent des podcasts natifs. Mais mon audience n’est pas directement concernée par ces chiffres. Certes, je peux y trouver certains liens, en intégrant notamment le segment des 35–44 ans qui représentent 49% de mes auditeurs (les parents). Cependant, il m’est aujourd’hui impossible d’appréhender les usages de cette jeune cible que sont les enfants, avec exactitude.
Je m’en remets donc, pour le moment, aux métriques recueillies via Acast, et aux prochaines études qui se rapprochent de la question. Comme celle annoncée par Médiamétrie sur la mesure d’audience des podcasts natifs auprès de 3000 individus âge de 13 ans et plus.
Leçon n°7 : un podcast c’est une proposition de valeur qui tient en une phrase.
Même si Les P’tites Histoires a généré plus d’un demi-million d’écoutes en 6 mois, mon podcast n’est toujours pas rentable. Pour résumer, je ne gagne rien en streamant mon podcast. La raison ? Je ne peux pas l’ouvrir à tous les annonceurs, étant donné mon positionnement jeunesse. Aussi, les annonceurs présents sur les plateformes d’écoute ne sont pas spécialement pertinents pour une telle audience.
Comment je compte m’y prendre pour inverser cette courbe ? Premièrement, en scindant mes programmes en deux podcasts distincts. Ainsi, chaque partie prenante y trouvera son compte :
- Il sera plus simple de cliquer et de s’abonner suivant les appétences-formats pour les jeunes utilisateurs.
- Les annonceurs bénéficieront d’une meilleure visibilité sur ce qu’ils peuvent sponsoriser.
- Les plateformes pourront faire des mises en avant plus pertinentes (comme avec Apple qui voulait mettre en avant Les P’tits Portraits, mais qui ne l’a pas fait. En effet, cela aurait renvoyé vers un podcast qui s’appelle Les P’tites Histoires et donc vers à un flux où deux programmes sont mélangés.).
Secondement, en restant patient et résilient ! L’audio est un médium idéal pour les enfants, il y a donc plein de perspectives 😉 De plus, les enjeux grandissants du format vont affecter bon nombre de paramètres. Tant en termes de ciblage (toutes audiences confondues) que d’études. Affaire à suivre donc !
Bonus : on se ferait pas une P'tite Histoire ?
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Un immense merci à Matthieu d’avoir accepté de partager l’histoire de son podcast. Si vous avez des questions sur les stratégies de contenus, et en particulier, sur la création de podcasts pour les marques, n’hésitez pas à contacter notre expert Jean-Michel Onillon.
