Comme la vidéo depuis quelques années, les podcasts sont désormais mis en avant dans les résultats de recherche de Google. Pour être précis, depuis fin mai 2019 des changements sont en déploiement dans la SERP.
Des usages établis
En France, en 2018, Médiamétrie annonçait que 4 millions d’individus écoutaient des podcasts chaque mois, ce qui représentait 8,5% des internautes. Comparés à l’ensemble des Internautes, les podcasteurs ont un profil plutôt masculin (54% des podcasteurs sont des hommes contre 50% des Internautes), 56% d’entre eux ont entre 25 et 49 ans (vs 41% des Internautes). En outre, les CSP+ et les Parisiens sont largement sur représentés parmi les podcasteurs (49% vs 30% des internautes et 25% vs 18%).
La France, un marché relativement en retard sur l’écoute des podcasts
Une phase de maturité qui semble (heureusement) encore loin
Même si le marché français est légèrement en retard, l’usage y est aujourd’hui établi. Surtout, tous les voyants sont au vert. Les acteurs du marché s’attendent tous à une forte croissance à venir. Pour plusieurs raisons :
- le développement de médiateurs d’écoute plus nombreux et de meilleure qualité (smartphones, enceintes connectées, connectique dans la voiture…)
- l’apparition de nouvelles fonctionnalités (boutons, catégories dédiées en HomePage comme sur Spotify depuis quelques mois…)
- amélioration de l’offre de podcasts au fur et à mesure que les Ads permettent aux créateurs de mieux se rémunérer (même s’il y a encore du chemin à parcourir sur ce point)
- élargissement de l’offre de podcasts disponible sur le marché, notamment auprès de nouvelles cibles (plus jeunes, plus âgées, plus féminines, plus “ethniques..”…)
« Le cœur de cible des podcasts, à savoir les CSP+ urbaines de 18 à 40 ans. Mais pas seulement. Avec Entre, nous espérons aussi toucher les ados, par exemple. » Charlotte Pudlowski, co-fondatrice de Louie Media dans Télérama
La phase de maturité est encore loin, le déclin encore davantage. Les grands acteurs du marché ont tout intérêt à s’adapter à cette expansion des podcasts. Et c’est ce que fait Google.
La promesse de nouveaux revenus publicitaires
Pour Google, cette émergence de nouveaux usages vis-à-vis de la consommation d’informations est une opportunité. D’accroître son emprise sur les moments de vie, mais aussi de monétiser le référencement et donc la visibilité de ces contenus. Et au vu des efforts déployés pour faire de l’expérience de recherche mobile son cheval de bataille, le mastodonte aurait tort de s’en priver. Surtout lorsque l’on observe l’évolution de l’écoute via les terminaux mobiles : +157% depuis 2014 (Nielsen Q1 2018 Podcast Insights).
La multiplicité des points de contact est une manne pour les entreprises, puisqu’elle étend largement leur territoire d’expression. Mais aussi pour les plateformes publicitaires, puisque l’audio ouvre une nouvelle source de revenu supplémentaire et différenciante.
- Supplémentaire car il arrive de plus en plus régulièrement que les potentiels d’achats des supports textuels soient saturés
- Différenciante car Google n’est plus aussi seul qu’avant sur le marché de l’achat publicitaire dans les pays occidentaux
Si le déploiement de la fonctionnalité était jusqu’ici assez inégale, car en phase de test, nous observons aujourd’hui une disponibilité généralisée en France sur desktop et mobile. Et selon les dires de Zack Reneau-Wedeen, responsable produit Google podcasts, au moment de cette annonce, le mobile était en premier lieu concerné. Début septembre, les podcasts ont commencé à apparaître, mais uniquement lorsque l’on cherchait le nom du podcast :
Depuis quelques mois, si vous cherchez le nom d’un podcast, ses épisodes apparaissent dans la SERP
Aujourd’hui, les podcasts apparaissent sur des recherches plus larges :
Désormais, les podcasts apparaissent directement dans la SERP si vous notez ce format dans Google
Et demain, tout porte à croire qu’il ne sera même plus utile d’utiliser le mot podcast.
On tapera simplement « food » ou « conseil food » et les podcasts apparaîtront, comme toute autre recherche. Cette hiérarchisation est déjà existante pour les vidéos qui apparaissent toujours plus haut dans les moteurs de recherche.
Pour conclure, il ne fait aucun doute que l’écoute de podcasts n’en est qu’à ses débuts. D’une part, les utilisateurs apprécient de plus en plus ces formats dont la qualité (qualité de l’offre, qualité de l’écoute, facilité de l’usage) ne fait que croître. D’autre part, les GAFA ont tout intérêt à pousser ces usages. Ce qui signifie, pour les marques, qu’il est aujourd’hui essentiel d’organiser leurs équipes, leurs modes de production, leur travail avec des prestataires agences dans un objectif de multiplier les supports de diffusion. Un même sujet doit être traité en texte, en vidéo, en audio… jusqu’à la moelle !
Alexis Cussonneau
Alexis est membre de l’équipe webmarketing d’Intuiti. Il accompagne des moyennes et grandes marques dans leur stratégie d’acquisition media.
