Quand je suis arrivée chez Louie Media, après 10 ans dans les médias traditionnels, j’ai été sidérée du nombre d’e-mails d’auditeur.trice reçus chaque jour pour témoigner sur un sujet, ou simplement pour faire part de son histoire, de son expérience; en retour pour nous remercier d’être là pour lui, pour elle. Aucun autre média que les podcasts ne peut aujourd’hui se targuer d’avoir des taux de complétion (% d’écoute sur l’ensemble du programme) supérieurs à 75%, soit près de 30 minutes d’écoute captive. Et d’enregistrer autant de commentaires, de partages (rappelons que le bouche à oreille est le levier n°1 d’audience), de messages, et d’envie !
Le podcast est devenu le média du “monde d’après”, celui d’une génération qui veut redevenir maître de sa consommation.
Si cet engagement était déjà impressionnant avant le confinement, depuis il s’est renforcé et les audiences se sont considérablement développées. Si avant le confinement, le podcast était principalement écouté dans un moment de mobilité, de transport (en commun, à pied, à vélo..) ou en faisant du sport ou la cuisine, l’usage s’est transformé pendant ces mois confinés. Le podcast est devenu le média refuge, celui qui permet de se déconnecter des écrans après des heures de télétravail et des soirées passées devant Netflix, celui qui continue de surprendre et de penser le temps long, loin des contenus anxiogènes des chaînes d’info en continu, celui qui nous rend plus intelligent, qui nous bouleverse, qui nous connecte aux autres en pleine période de distanciation sociale, celui qui fait bouger quelque chose à l’intérieur de nous.
C’est bien pour cela que l’usage du podcast a explosé pendant le confinement : +80% d’audience chez Louie Media le premier mois, puis +40% le second mois… Et ce fut le cas sur l’ensemble des podcasts français (+31% d’augmentation entre mars 16-22 et avril 20-26 selon Acast, diffuseur et régie de podcasts natifs). Et depuis le déconfinement ?
Les nouveaux auditeurs sont devenus fidèles, la consommation est devenue hybride, plus familiale, plus permanente.
Si l’usage se renforce c’est aussi parce que l’offre de contenus audio se renforce. Le marché se structure aujourd’hui sous l’impulsion de nouveaux acteurs et des acteurs historiques des médias. Depuis 2 ans, une nouvelle industrie créative, sonore, a émergée; sa place et sa désirabilité ne sont plus à prouver. Les jeunes, les 18-35 ans, tant recherchés par les annonceurs, y sont très nombreux (chez Louie, ils surpondèrent même à 82%). Ils sont aussi aisés (62% de CSP+ sur notre auditorat), et à l’heure des choix de vie. Mais malgré tous ces voyants au vert, ce marché est encore loin d’être pleinement investi, ce qui permet aux annonceurs qui s’y mettront de développer plus facilement leur audience et de se créer une place de pionnier, à l’instar du podcast Regard (créé par la marque de box Birchbox) devenu un podcast référent sur la beauté.
Le média le plus en phase avec son époque
L’éclatement de l’offre et le développement des marchés de niches est au coeur de l’évolution de la communication et des industries culturelles. Et le podcast c’est un média pour chacun, en opposition aux médias pour tous. Chaque auditeur choisi son sujet/ son host/ son studio/ son programme. Il y a autant de raisons d’écouter un podcast que de centres d’intérêt et de podcasts différents. La diversité des voix y est réelle – Kiffe ta race, Extimité, The Womanist, Mansplaining.. Il existe aujourd’hui plus de 900 000 podcasts repertoriés sur Apple podcasts et presque autant de voix différentes.
C’est un média en pull (comme choisir son livre dans une librairie). La relation y est donc par essence plus forte que n’importe quelle vidéo qu’on vous push sur un réseau social. La relation démarre par un choix. Par une action. La démarche d’accès est active. La suite de la relation s’effectue autour d’un abonnement. L’auditeur.ice est disposé.e à l’écoute… En toute conscience !
Les références du podcast natif en France se sont emparées de sujets de société émergentsque les médias dominants ne pouvaient traiter qu’avec une légitimité limitée. Les programmes sont incarnés, présentés à la première personne. Par essence même subjectif.. Les journalistes parlent de leur expérience personnelle, prennent le temps d’expliquer : “ Je suis cette nuit à Minneapolis, dans le Minnesota, il est 1h30 du matin ici, 8h30 en France, je viens de finir mon direct sur RTL…” (extrait d’Une Lettre d’Amérique, le podcast de Philippe Corbé qui raconte, à la première personne la vie, les émotions et l’analyse d’un français aux Etats-Unis). Le podcast nous prend par la main, nous parle dans le creux de l’oreille. Un média sans fioritures, sans image, qui met la voix, les voix au coeur de sa proposition éditoriale. Le média de l’émotion, qui laisse entendre les nuances.
A l’heure ou l’on doute de tout, et particulièrement des médias qui font face à une décrédibilisation de leurs informations, le podcast est synonyme de subjectivité et de transparence.
Une proximité à l’ère du digital
Cette proximité entre l’auditeur et le producteur, cette intimité qui se crée, rend possible un engagement sans commune mesure. Un engagement presque politique. La réponse à une aspiration à un traitement singulier.
C’est de cet engagement que les marques ont besoin, de cette relation de proximité avec les auditeur.ice.s, de cette possibilité de transmettre leurs valeurs, leurs engagements, pour faire comprendre leur marque, leur situation, leur choix, et permettre aux consommateurs cette transparence et ce besoin de lisibilité qu’ils réclament. Déjà 64% des consommateurs considèrent que la crise du coronavirus a des conséquences majeures sur leur mode de consommation (étude Happydemics Avril 2020) ! Et ce n’est que le début.
Nous sommes dans une période sans précédent en terme de communication. Les marques ont compris les valeurs que les consommateurs attendent d’eux, et leur besoin de faire évoluer leurs messages. Il leur reste à choisir le bon canal, pour parler à la bonne génération..
