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Les Dossiers
15.12.21
5 MIN

Flashback, nous sommes en 2018.
Angèle chante tout oublier, on regarde A Star Is a Born et on sort au restaurant, au ciné et même en boîte sans masque ! 
La vie est belle. Sauf pour Snapchat.

Cette année-là, Kylie, la petite sœur de la plus célèbre des Kardashian, poste innocemment un tweet qui enflamme le net. Elle y déclare la mort de son premier amour, détrôné dans son cœur par Instagram.

Très vite, les réactions se font sentir : en quelques heures à peine, Snapchat Inc. s’effondre en bourse : -6%. L’équivalent de 13 milliards de dollars perdus. 

Pourtant, cela ne sera que le premier évènement de ce qui s’annonce être une très mauvaise année pour l’application. Son appli sur Android n’est pas au point et soufre de nombreux bug. Sa refonte design est un vrai flop créant la colère et le départ de centaines d’utilisateur·ice·s, Android comme iOs. Les cerveaux brillants du départ à l’image du Chief Strategy Ofiicier Imran Khan quittent l’aventure.

Si ça ne suffisait pas, Snap perd de l’avance face à des concurrents plus riches, plus puissants, capables de copier ses fonctionnalités et de les déployer avec une force de frappe inégalée et inégalable. Son meilleur ennemi ? Instragram, la plateforme rachetée en 2012 par ce qui est en encore Facebook. Chaque réseau s’inspirant de l’autre pour tirer son épingle du jeu. 

L’histoire aurait pu (dû ?) s’arrêter là. Et pourtant. Avance rapide jusqu’à fin 2021 où Snpachat peut se targuer d’avoir vu son nombre d’utilisateur·ice·s actif·ves augmenter de 23 points en une année jusqu’à atteindre le chiffre symbolique de 306 millions d’users par jour. En parallèle, le fantôme sur fond jaune a vu ses revenus augmenter de 57%, sa perte nette s’améliorer de 64% et son EBITDA de 209% en glissement annuel. En bref : les indicateurs sont plutôt au vert. 

(Pour les petit·e·s curieux·ses, voici le rapport Q3 2021 de Snap Inc.). 

Average Daily Active Users (DAU)

Les clés du come-back de Snapchat

Comment expliquer ce come-back quasi miraculeux ? Plusieurs facteurs entrent dans l’équation. 

1. Connaître, étudier et écouter sa cible  

Puisqu’il est impossible de plaire à tout le monde, Snapchat se concentre sur celleux qu’il veut séduire : les 13-34 qui constituent, en 2021 75% de ses utilisateur·ice·s. L’entreprise tente de comprendre leurs usages de Snapchat, étudie leurs retours et revoit ses plans pour les faire correspondre aux attentes de sa cible.

Cela lui permet, dans un premier temps, de revoir de fond en comble son application Android. Alors que la grande majorité des utilisateur·ices de Snapchat utilisent ce système d’exploitation, en faire une pâle copie, bien moins aboutie, que sa version iOs était une erreur. 

L’entreprise repasse donc par la case design et développement. En 2019, l’application Android est entièrement fonctionnelle et possède les mêmes fonctionnalités et les mêmes filtres que sa jumelle.

Une stratégie charnière selon les mots d’Evan Spiegel le CEO qui se révèle gagnante. D’ailleurs, à en croire l’entreprise, celle-ci compte désormais plus d’adeptes sur Android que sur Apple. Des adeptes Androidëin·ne·s particulièrement actif·ve·s puisque, depuis la transformation de l’application, la firme a révélé une augmentation de 7% des snaps envoyés ainsi qu’une hausse de son audience. 

Ce qu’il faut en retenir : Alors qu’Android constitue le système d’exploitation de 71,09% de la population possédant au moins un smartphone, faire l’impasse ou en faire une version inaboutie est un pari extrêmement risqué. Particulièrement si vous avez des ambitions mondiales. Une leçon que Clubhouse aurait bien fait de suivre… 

2. Être ou ne pas être – un repositionnement gagnant 

Plutôt réseau d’opinion façon Twitter ou partage de son quotidien pour tata Jacqueline et ton Michel à la Facebook ? Plateforme de photos artsy comme Instagram ou d’inspiration comme Pinterest ? 

En 2018, Snapchat est une plateforme hybride qui ne sait plus réellement qui elle est ou où elle va. Pire, elle ne sait pas où elle veut aller. 

Alors, elle regarde dans le rétroviseur. Son but premier n’est pas de se rendre visible à la manière de Twitter ou d’Instagram, mais de permettre une communication spontanée, drôle et plus humaine grâce aux photos envoyées. Une étude de 2015 démontrait ainsi que Snapchat était la plateforme la plus prisée pour la communication… derrière les conversations en personne. Elle était alors considérée comme un moyen de s’exprimer de manière libre, sans avoir besoin de paraître devant le monde. D’être à la croisée de Facebook et messenger en somme. 

L’entreprise décide donc de retourner à ses racines et d’embrasser pleinement son côté “application de messagerie”. Preuve en est avec les snapstreaks (les fameuses flammes 🔥🔥🔥), manière brillante de pousser ses usager·e·s à ouvrir l’application tous les jours pour communiquer le plus possible avec son réseau. 

Et c’est justement avec cette notion de “réseau” que Snapchat appuie un peu plus son positionnement. Une personne qui découvrirait aujourd’hui l’application serait sûrement surprise de découvrir qu’il n’y a ni likes, ni feed ou section commentaires. Ceci est loin d’être anecdotique. Snapchat est en effet la première application à avoir joué la carte de la vie privée (bien que ce soit plus que débatable). Le réseau fonctionne en réseau fermé et privilégie les interactions en petit groupe plus que les grandes déclarations publiques à la Facebook. Ce qui fait qu’encore aujourd’hui elle soit particulièrement utilisée pour discuter et suivre ses ami·e·s. Pour renforcer ses liens avec ell·eux – quitte à leur donner accès à sa position GPS 24/7). 

Ce qu’il faut en retenir : comme aux échecs, il faut savoir prendre son temps, monter sa stratégie et imaginer ses prochains coups plutôt que de réagir à ceux de l’adversaire. Quitte parfois à faire une pause pour se reposer les 5 questions que nos professeur·e·s de français ont eu de cesse de nous répéter : qui ? Quoi ? Où ? Comment ? Pourquoi ?  

3. La personnalisation 

Si cela ne suffisait pas, Snap Inc. achète en 2016 les Bitmojis pour la modique somme de 64 millions. Un investissement tout sauf anodin : ces avatars à notre effigie permettent de pousser l’expérience toujours plus loin. Plus qu’un simple emoji à qui on ressemble, c’est une extension de soi, de ses émotions, de ses goûts. Et même un peu plus. 

Flairant le filon, Snap Inc. propose vite des partenariats avec des marques de modes permettant d’habiller son soi virtuel (souvent avec des vêtements qui ne seraient pas accessibles à notre portefeuille bien réel lui). Un coup de génie qui permet, pour Snap d’augmenter ses recettes publicitaires, et pour les marques de faire leur publicité d’une nouvelle manière. 

Résultat : nos bitmojis deviennent cools, très cools. Parfois plus que nous. 

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Au point même de finir par vivre de folles aventures sur la bitmoji TV, de jouer à distance avec ses ami·e·s et de nous permettre de nous évader dans les internets façon Les Mondes de Ralph. 

Ce qu’il faut retenir : A-t-on réellement besoin de faire un topo sur le pouvoir de la personnalisation ? Si la réponse est oui, on vous laisse plutôt écouter cet épisode de Flashback avec Véronique Rousseau d’Yves Rocher.  

4. Miser sur la réalité augmentée : les prémices du métaverse ?   

Grâce à une popularité en croissance, Snapchat peut se permettre d’investir dans de nouvelles fonctionnalités. Nouvelles fonctionnalités qui lui permettent de gagner en popularité. #CercleVertueux

Parmi ces fonctionnalités, il y en a une sur laquelle Snapchat décide de miser (très) fortement : la réalité augmentée. Un choix audacieux, motivé aussi bien par le besoin de se différencier que par le potentiel économique que l’AR représente. 

Force est de constater que les équipes ont eu le nez creux. Si elles avaient déjà été les premières à développer les filtres (qui demeurent encore aujourd’hui l’une des fonctionnalités préférées de la plateforme), elles marquent un peu plus leur différence en 2017 avec les Lens qui n’auront de cesse d’être améliorés. Plus qu’un simple ajout, la création des Lens représente un changement de paradigme : il est désormais possible de modifier le monde autour de soi. Une stratégie que Snapchat n’a de cesse de pousser, preuve en est du nombre des 2,5 millions de Lens créés par quelque 250 000 utilisateur·ice·s et admirées près de trois mille milliards de fois – rien que ça !  
Pour aller plus loin encore, le fantôme travaille également sur de nouveaux projets en lien avec l’AR avec, notamment les Local Lense, un projet collaboratif qui devant permettre de transformer virtuellement nos rues et bâtiments au travers de l’appli. Et pour celleux qui n’ont pas peur du ridicule, Snapchat Inc a récemment dévoilé la 3ème version de Spectacles, ses lunettes connectées qui, nouveauté, intègrent l’AR pour permettre aux créateur·ice·s de contenus de transformer leurs projets.

Un exemple de contenu créé grâce à Spectacles.
Un exemple de contenu créé grâce à Spectacles  

Le fait que ces Spectacles 3ème génération ne soient pas adressées au grand public mais aux créateur·ice·s de contenus, n’est, une nouvelle fois, pas un hasard.

Depuis 2020, le petit fantôme a en effet cessé de considérer l’AR comme une fonctionnalité pour amuser la galerie, pour la voir comme un outil magistral pouvant servir son nouveau but : devenir une puissante plateforme e-commerce. 

Snapchat n’est plus un réseau social, c’est une plateforme d’e-commerce !

“We’ve seen a lion’s share of engagement around Augmented Reality being rooted in what we would call creative expression. These are Lenses that are really funny and entertaining and represent ways to express oneself.  […] But now we also have integrations coming up with Flipkart, and other e-commerce brands where people are kind of recognising that AR is a way to help consumers shop and visualise products before they buy them. […] We fully expect that over the next handful of years, more and more businesses will realise that AR is a fantastic way to create highly differentiated customer experiences.”
Bobby Murphy, cofondateur et CTO de Snapchat 

En 2021 :  200 millions d’utilisateur·ice·s utilisent la technologie AR de Snapchat Inc, dont la fonctionnalité “Shopping VR”. Ce qui profite aussi bien au fantôme qu’à ses annonceurs. Les snapchatteurs seraient ainsi 3 fois plus susceptibles d’utiliser la réaltité augmentéé pour essayer les produits d’une marque et 6 américain·e·s sur dix l’ayant testé disent que cela les a poussé·e·s à l’achat. Cela est représentatif de la mue de la plateforme du social au e-commerce. 

Une mue qui n’est qu’à son commencement. Preuve en est de sa dernière prestation au ComplexCon, salon annuel du média Complex qui s’est tenu du 6 au 7 novembre dernier. Le lieu parfait pour montrer l’étendue de ses capacités e-commerce grâce à la réalité virtuelle. Snap Inc. avait développé pour l’occasion une Lens “Drop Zone” qui permettait aux participant·e·s de débloquer des produits exclusifs (à l’instar d’une chaussure exclusive de la marque BAPE ou de l’appareil photo signé Polaroid x Greg Mike) à des moments précis de la journée, sur des stands définis.  

Pour obtenir ces produits exclusifs, les participant·e·s étaient invité·e·s à ouvrir l’application Snap (logique jusque-là), pour afficher une carte 3D qui les guidaient de drop en drop, puis scanner les stands pour voir les produits apparaître. Le tout mis à jour en temps réel. 

Vous ne pouviez pas vous rendre en personne à l’évènement ? Pas de problèmes ! Casper digital avait pensé à tout grâce à sa Try-On Lens ! 

Une technologie try-on qui n’est plus nouvelle puisqu’elle existe depuis mai 2021, mais qui n’a de cesse de gagner du terrain, notamment auprès de certaines marques de luxe. 

Titre : le diable s'habille toujours en Prada, mais il l'essaie d'abord sur Snapchat. Image d'une personne qui test le filtre Snapchat de Prada.
Le diable s’habille toujours en Prada, mais il l’essaie d’abord sur Snapchat. 

Et ce n’est qu’un début. La compagnie met les moyens avec son propre “AR innovation lab” qui distribue des bourses pour creuser le sujet qui peuvent aller jusqu’à 150 000 $ mais aussi avec des rachats coûteux mais brillants. Le dernier en date ? Celui de Vertebrae, pépite californienne de la modélisation de produits en 3D. Un beau joyau qui vient rejoindre ceux que constituent WapeOptics, FitAnalytics ou ScreenShop. Autant de rachats qui prouvent les vues de Snapchat dans ce secteur. 

Suffisamment pour survivre demain ?

C’est bien beau tout ça, mais alors que la slow-fashion et les modèles de consommation plus vertueux gagnent en importance, que les individus sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des GAFAM et ses cousins – dont certains connaissent un succès fulgurant – Snapchat possède-t-il (elle ?) les armes pour supporter une nouvelle renaissance ?  

Si seul le temps pourra nous le dire, on peut déjà voir des fissures se former. 

La menace TikTok

Première fissure et non des moindres : TikTok. Le 24 novembre 2020 Snapchat annonce la naissance de Spotlight, fonctionnalité permettant aux utilisateur·ice·s de partager des vidéos de 60 secondes maximum. Lesquelles défilent presque sans fin dans un onglet dédié. Ça vous rappelle quelque chose ? Ce n’est pas un hasard. Car malgré un come-back qui reste impressionnant, la marque menace une nouvelle fois de s’effondrer. Cette fois-ci terrassée par TikTok. 

Alors, après des années à être copié, Snapchat décide de s’y mettre et s’inspire ouvertement de TikTok en lançant Spotlight… et en offrant 1$ million aux meilleur·e·s créateur·ice·s de contenu. Puis, en 2021, près de 250 000 millions de dollars à 12 000 d’entre elleux. 

Suffisamment pour contrer l’avancée fulgurante du réseau chinois ? Peut-être pas. Mais une belle manière de conserver ses utilisateur·ice·s sur sa plateforme qui y bénéficient en plus des fonctionnalités de la firme. Des fonctionnalités qui séduisent puisque selon l’entreprise, 65% des Spotlights créees le seraient avce des outils Snapchat – parmi lesquels les outils en réalité augmentée. #LaBoucleEstBouclée. 

Et si 65% peut paraître peu, n’oublions pas que la plupart des plateformes ayant copié, imité, s’étant inspirée de TikTok rencontrent le même problème : des shorts, reels ou spotlight provenant directement de la plateforme concurrente.

Le contre coup Apple 

Seconde ombre au tableau : l’App Track Transparency d’Apple. 

“Our advertising business was disrupted by changes to iOS ad tracking that were broadly rolled out by Apple in June and July. While we anticipated some degree of business disruption, the new Apple provided measurement solution did not scale as we had expected, making it more difficult for our advertising partners to measure and manage their ad campaigns for iOS.”
Evan Spiegel, CEO de Snapchat

La nouvelle politique d’Apple qui oblige les applications à demander aux utilisateur·ice·s leur consentement quant à la collecte de leurs données personnelles a engendré une baisse significative des revenus de Snapchat : – 22% en bourse. Si depuis, l’entreprise semble avoir trouvé un moyen de contourner le problème, on peut se demander : 

  1. Pendant combien de temps Apple continuera à laisser Snapchat contourner son système. Ou même s’il le fera. 
  2. Dans quelle mesure Snapchat a les reins assez solides pour faire face aux demandes des consommateur·ice·s quand il s’agit de leur vie privée et de leurs données.  

La ruée vers le métaverse 

Si Snapchat a pu remonter la pente, c’est aussi car il a su se démarquer d’un point de vue technologique. Alors que la plupart des grands groupes se lancent désormais dans une course effrénée au métaverse, allant jusqu’à se renommer Meta pour certains, on peut légitimement se demander si Snapchat, pourra, cette fois-ci, tenir tête à ses concurrents sans devoir abandonner tous ses projets. 

Ce n’est donc que le début d’une longue série ! 

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