En un peu plus d’une décennie, Internet, et avec lui le e-commerce et les réseaux sociaux, a bouleversé en profondeur les parcours d’achat B2B. Comment se différencier désormais de la concurrence et comment nouer un contact avec ses clients et prospects à l’heure où le consommateur-internaute est quasi autosuffisant ?
La réponse se trouve très probablement dans le social selling, stratégie popularisée par l’essor des usages professionnels des réseaux sociaux. Et les salariés des ETI et groupes semblent l’avoir déjà bien compris. Les résultats du baromètre social selling de l’agence Intuiti et La Poste Solutions Business révèlent, en effet, que près de ¾ d’entre eux ont adopté les réseaux sociaux comme outil de contact et de sourcing. Ils semblent également en avoir un usage commercial plus subtil que les TPE/PME.
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
Un parcours d’achat BtoB en pleine évolution
En donnant accès à un volume d’information sans précédent, en permettant de comparer les offres, de recueillir des avis et même de procéder à l’acte d’achat sans avoir été une seule fois en contact direct avec un vendeur, Internet a accru le pouvoir du consommateur.
Ce phénomène est incontestable en B2C, flagrant en B2B. Le profil des actifs a, en effet, lui aussi beaucoup changé : toujours plus connectés, plus digital natives à mesure que les générations Y et Z intègrent le marché du travail. Le téléphone fixe est remplacé par le mail, lui-même parfois délaissé par les messageries instantanées et les réseaux sociaux. En outre, les Millenials sont plus favorables à la mobilité de l’emploi, ce qui rend le sourcing des prospects et la construction de relations professionnelles d’autant plus difficile. Enfin, les acheteurs en entreprise sont de plus en plus fermés – voire réfractaires – aux traditionnels cold calls. 37% des acheteurs B2B passent entre 1 à 3 mois à procéder à des recherches « sous le radar » avant de remplir un formulaire ou de prendre contact avec les représentants d’une marque (source).
Nous avons calculé qu’en passant par les canaux de contact classiques, il faut en moyenne 11 points de contacts pour qu’un commercial entre en contact avec son interlocuteur
Karine Laravoire, Directrice Nationale des Ventes, La Poste Solutions Business
Les réseaux sociaux, nouvel outil des commerciaux
Si le côté acheteur a changé, il en est de même pour la vente qui a su s’adapter aux nouvelles règles du numérique. Rares sont les entreprises qui n’ont pas pris conscience de la nécessité de soigner leur présence online. Aujourd’hui, les sites Web sont particulièrement léchés, l’expérience client en ligne est au cœur des préoccupations, et nombreux sont les marketers à utiliser l’inbound marketing pour nourrir leurs prospects d’informations détaillées et expertes.
D’ici 2020, nous aurons repensé les techniques d’inbound marketing. Le social retargeting viendra se substituer au bon vieux emailing.
Hervé Leroux, Chief Digital Marketing Officer, Capgemini France
Face à ce nouveau paradigme, la relation commerciale a également fait sa mue. Quoi de plus logique que d’intégrer les réseaux sociaux à toutes les étapes du processus de vente à l’heure où ils sont largement adoptés par les Français ? C’est ce sur quoi repose le concept du social selling, apparu avec les premières pages de marques sur Facebook, l’essor des réseaux sociaux professionnels et l’apparition plus récentes d’offres dédiées au développement commercial, comme Linkedin Sales Solution apparue en 2013, par exemple.
La bonne nouvelle, c’est que les chiffres prouvent l’impact de ce Social Selling ! La preuve, 72% des commerciaux B2B qui adoptent le social selling sont plus enclins à dépasser leurs objectifs que leurs pairs aux techniques plus traditionnelles (source), alors que les taux de ventes suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux s’élèveraient à 3% (source), un chiffre jamais atteint par les canaux “classiques”.
Linkedin est en tête dans les grandes entreprises, Facebook a la préférence des TPE
L’étude menée par Intuiti et La Poste Solutions Business met en exergue la forte pénétration des réseaux sociaux à usage professionnels dans le marché français. Linkedin s’impose naturellement en tête de classement (69% des répondants l’utilisent), suivi de Facebook (52%), Twitter (36%) et Viadeo (16%). L’utilisation des autres réseaux sociaux est beaucoup plus marginale et ne dépasse pas les 5% d’usage.
Ce classement diffère toutefois lorsque l’on se penche sur la taille des entreprises interrogées. Linkedin reste le leader incontesté chez les ETI et groupes (82% des répondants), suivi de loin par Twitter (38%). En revanche, plus la taille des structures est petite et plus l’utilisation de Facebook grimpe. Ainsi, Linkedin est de peu n°1 auprès des salariés de PME (suivi de seulement 4 points par Facebook), mais il est déclassé de 22 points par Facebook dans les TPE.
Comment expliquer cette disparité d’usage ? Les services de Linkedin comme Sales Navigator ou leur social selling Index déterminent-ils la préférence des plus grandes entreprises, plus structurées et probablement plus en quête d’efficacité et de mesure ? Est-ce à dire que les TPE plébiscitent Facebook parce qu’il serait perçu comme plus simple d’utilisation, plus accessible et moins coûteux ? Ou, finalement, est-ce parce que les contacts de chacune de ces différentes catégories se trouvent sur des canaux différents…
Un usage moins directement commercial pour les ETI et les grands groupes
Le social selling repose sur 4 types d’actions différentes :
- Le sourcing : les réseaux sociaux permettent d’identifier des clients et prospects en lien avec le secteur d’activité de l’entreprise du social seller. Ces contacts sont ensuite intégrés ou non au CRM de l’organisation.
- La veille : les posts des contacts du social seller ou des entreprises qu’il suit sont cruciaux pour réunir des informations stratégiques sur les besoins de ses prospects.
- Le networking : la qualité du profil d’un utilisateur et de ses interactions peut influencer positivement son cercle de relation. Il peut également bénéficier de recommandation de ses pairs pour asseoir sa réputation.
- Le partage: les salariés se mettent en position de “donner avant de recevoir’ et d’être “intéressants avant d’être intéressés”. C’est ce qui leur permettra de nouer un lien privilégié et de qualité avec leurs cibles, et de favoriser ensuite la concrétisation business.
Le baromètre d’Intuiti et la Poste Solutions Business s’est penché sur ces différentes composantes du social selling et sur leur adoption. Cette fois encore, la taille des structures détermine fortement l’usage professionnel des réseaux sociaux. Ainsi, les TPE et PME sont plus disposées à utiliser le social selling de façon active et directement commerciale, comme le prouve leur plus forte adhésion aux items : « faire connaître mon entreprise » et « faire de la prospection commerciale ». A contrario, les employés des grandes entreprises sont très largement au-dessus de la moyenne sur les items de veille, de sourcing et de networking.
Et lorsque l’ensemble du panel est interrogé sur le type de contenu consulté, une fois encore, les cadres des ETI et grands groupes se démarquent par une utilisation plus personnelle et moins « corporate » des réseaux sociaux pros. Ils seraient, en effet, plus enclins que les autres à y chercher du contenu de veille et les actualités de leurs contacts et moins attirés par les contenus de marque.
Une stratégie qui gagne en maturité dans les entreprises françaises
Avec leurs stratégies plus subtiles, les ETI et groupes semblent avoir atteint un plus haut degré de maturité sur le social selling que les entreprises de taille plus réduite. Un constat qui n’enlèverait en rien l’orientation business de leurs démarches puisqu’elle est citée comme 1ère finalité du social selling par 27% des entreprises en 2017 (+7% vs 2015) (source).
Néanmoins, cette prise de maturité dépasse évidemment l’écosystème ETI et grands groupes qui, rappelons-le, représentaient moins de 1% du tissu productif français en 2013 (source). Selon le baromètre social selling publié par Wavestone et The Smartworking Company en juillet 2017, 20% des entreprises françaises seraient relativement avancées sur le sujet au regard de 6 critères d’évaluation (source).
Cette étude esquisse également le portrait-robot de l’entreprise mature sur le social selling :
- 66% des entreprises matures accompagnent leurs salariés sur le sujet,
- 44% fournissent du contenu à relayer,
- 38% incitent leurs collaborateurs à utiliser les réseaux sociaux comme outil de sourcing,
- 25% ont mis en place des outils de mesure de performance.
Les facteurs clés de succès du social selling
- Définir le cadre et s’assurer de ses soutiens
Au regard de ce portrait-robot, la maturité du Social Selling ne pourra être atteinte que si les entreprises implémentent de vraies stratégies et accompagnent leurs collaborateurs.
Se lancer dans la démarche en achetant un outil et en espérant que les commerciaux sauront s’en servir est une véritable erreur.
Myriam Nessali, Directrice Lab Innovation La Poste Solutions Business & co-fondatrice du club Social Business Makers
Pour initier un projet de social selling, il est important d’en pré-définir le cadre. Qui chapeaute le projet ? Quels profils sont concernés ? Sébastien Petit, Social Media Lead de Microsoft répondait à ces questions dans une interview donnée à Petit Web en janvier 2016. L’entreprise avait lancé dès 2013 un premier pilote de social selling, abandonné au bout de 6 mois. Cette première tentative était initiée par les ventes et reposait sur des participants désignés d’office, deux facteurs qui ont mené ce projet à l’échec.
- Constituer une équipe de volontaires
Le succès a finalement été au rendez-vous lorsque Microsoft a confié la V2 au social mediaet a recruté les social sellers sur la base du volontariat. En outre, il est important d’identifier et de recruter dans les fonctions métiers pour qu’ils apportent leurs expertises à la production des contenus diffusés sur les réseaux sociaux.
Il faut que la démarche se fasse sur une base de volontariat. Changer ses habitudes demande un effort impossible à accomplir sans motivation.
Sylvie Lachkar, Social Selling Evangelist, SAP
- Accompagner les équipes commerciales sur le long-terme
Une fois l’équipe constituée, celle-ci doit être formée à l’art et la manière d’utiliser les réseaux sociaux. C’est le programme proposé dès 2014 par La Poste Solutions Business aux premiers commerciaux embarqués : comment renvoyer une image digitale inspirante avec un profil efficace, comment identifier ses cibles, quels contenus partager, quelle stratégie mettre en place pour parvenir à obtenir des rendez-vous en évitant la technique de chasse traditionnelle? L’enjeu, ensuite, étant de ne pas se limiter à un accompagnement one shot mais d’animer la démarche sur la durée, à travers des webinars, ateliers spécialisées ou autres newsletters.
Il faut refuser de se résigner si certains vendeurs décrochent, il faut inciter à tenter, expérimenter. Nos indispensables : concentrer une action adaptée sur les managers, intégrer le social selling dans le process de vente, étape par étape, et s’appuyer sur un réseau de commerciaux ambassadeurs.
Damien Lefevre, Directeur Commercial Ile de France, La Poste Solutions Business
- Travailler son contenu
Nous l’avons vu plus haut, il est crucial pour une utilisation efficace du social sellingd’informer son réseau avec des contenus tels que des articles de presse, tribunes, vidéos, tutos, livres blancs et autres infographies. Du côté du service B2B de La Poste, un blog a été spécialement créé pour fournir du contenu clé-en-main à ses social sellers, en attendant la mise à disposition dès cet été d’une plate-forme de diffusion de contenu pour les 2000 membres de la Direction Commerciale.
Seulement 38% des décideurs B2B sont satisfaits de la qualité des contenus publié sur les réseaux sociaux par les marques B2B. Un chiffre qui tombe même à 25% chez les DG !
Source : Baromètre Social Selling – Intuiti & La Poste Solutions Business – 2018
- Accepter le test-and-learn
Adopter une logique Test&Learn est également crucial pour affiner sa stratégie. C’est le cas d’Audiopack qui a ainsi pu récupérer des enseignements sur les contenus qui fonctionnent ou non, affiner son public-cible, actionner les bons canaux, etc. Idem pour la marque Bel’m qui s’est rendu compte que Pinterest était le canal le plus pertinent pour elle de cette manière. Sandrine Vilain, Responsable du pôle marketing digital de CETIH, maison-mère de Bel’m confiait ainsi à Petit Web que la mesure du trafic sur son site et le nombre de leads était à plus à l’avantage de Pinterest qu’à celui des nombreux autres réseaux sociaux testés.
On testait, de façon artisanale, mais ça ne décollait pas. Ce n’est qu’en 2016, quand nous avons refondu notre ligne éditoriale, que les choses ont changé.
Sandrine Vilain, Responsable Marketing Digital, CETIH – Bel’M
- Mesurer la performance
Ce témoignage met en exergue le dernier élément clé d’une stratégie social selling qu’est la mesure de la performance. Un véritable atout pour le pilotage mais également pour convaincre l’ensemble d’une entreprise, et surtout ses dirigeants, que le social selling est un levier de croissance sans lequel on ne pourra peut-être bientôt plus compter !
Aujourd’hui, je suis plusieurs typologies de résultats : performance de l’écosystème de contenu, assiduité commerciale, ROI… Mais je pense que les vrais indicateurs clés de mesure d’un tel dispositif seront à termes la durée du cycle de vente et le taux de transformation.
Marjorie Guenaire, Directrice Marketing & Communication, Elior Santé
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation ????
