Le client de 2021 n’est plus un simple “monsieur ou madame X”. Il a une identité, des intérêts, des habitudes de consommation. De ce fait, il s’attend à recevoir une expérience personnalisée. D’où l’importance de disposer de données clients propres, bien entretenues, mais, surtout, pertinentes et accessibles.
C’est là qu’entre en scène trois lettres : CDP. Pour Customer Data Plateforme. Un outil qui a pour objectif d’obtenir les “bonnes” données à exploiter. Encore un ? Effectivement, nombreuses sont les technologies à faire cette promesse. Pour autant, il existe des différences bien réelles entre la CDP et les autres systèmes de gestion des données client tels que le CRM ou encore le DMP. On vous explique.
Qu'est-ce qu'une Customer Data Platform (CDP) ?
Le moment de la définition
Une Customer Data Platform est une technologie marketing qui ingère, consolide et normalise les données clients. Données qui proviennent aussi bien de sources en ligne que hors ligne, et cela, peu importe la structure ou l’identifiant de la donnée. Son but est, à terme, d’apporter une vision client unique, aussi appelée « vision à 360 ».
Une bonne CDP doit être en mesure de s’intégrer facilement aux données existantes, mais également permettre de récupérer facilement les informations qu’elle stocke.
Puissance 4 : les caractéristiques d’une Customer Data Platform (CDP)
- La vue client unique
Avec une CDP, la donnée collectée est attribuable à une personne physique. Et, puisque l’ensemble de ses données est regroupé au même endroit, il est alors possible d’avoir une vision à 360° de l’individu, tous canaux confondus.
- L’unification des données clients
Toutes les informations se trouvant au même endroit, entretenir différentes sources et les connecter entre elles devient un défi obsolète. Et permet même d’obtenir une vision globale. D’une pierre deux coups !
- Une solution prête à l’emploi
Initialement destinée aux équipes marketing, la CDP possède un grand avantage : une fois configurée, elle est exploitable sans grandes connaissances techniques. Autrement dit, les données n’ont pas à être traitées avant d’être utilisables et actionnables. Nous y reviendrons.
- L’accessibilité des données par des tiers
Les données regroupées étant prêtes à l’emploi, elles peuvent être utilisées par des applications tierces et intégrées dans d’autres systèmes, de type adtech. Par exemple pour la diffusion de campagnes.
Quels sont les types de données exploitées par les CDP ?
Les CDP sont conçues pour gérer de grosses quantités de données, et cela, à grande vitesse. Elles collectent les informations via leur propre SDK. Cependant, elles peuvent également intégrer d’autres données, en provenance de différents systèmes, sous le format JSON ou des transferts ETL par lots.
Ainsi, les Customer Data Platforms peuvent traiter :
- Les données comportementales
Les données comportementales proviennent du comportement des utilisateur·ice·s (taux de clic, d’ouverture, les fonctionnalités utilisées… ), pendant une session sur un site, une application mobile, une web app. Des données particulièrement pertinentes pour mesurer des performances marketing.
- Les données de profil
Les données de profil informent sur l’identité de l’utilisateur·ice. Par exemple, les noms, prénoms, âges, adresses, informations de contact, situation familiale, préférences, profession… Certaines CDP intégrant le machine learning sont même capables de proposer des prédictions comme la probabilité d’achat ! Ces données aident à mieux personnaliser la relation client et à cibler pertinemment les campagnes marketing.
- Les données transactionnelles
Les données liées au e-commerce et relatives aux points de vente. Elles concernent les achats, les commandes, les retours clients et les paniers abandonnés.
- Les données de campagne
Toutes les données qui proviennent des campagnes, telles que le nombre d’impressions, la portée, l’engagement, etc.
- Les données du CRM
Autrement dit, les données de contact, l’historique de conversation (téléphonique comme live chat) le nombre d’interactions, le Net Promoter Score (indicateur permettant de mesurer la satisfaction et la fidélisation client) ou encore les éléments recueillis via des questionnaires.
Les compétences nécessaires pour utiliser une CDP
Si cet outil a initialement été pensé pour les marketeurs, cela ne signifie pas que sa mise en place ne nécessite pas d’équipe technique.
Pour une intégration efficace d’une CDP à votre organisation, 3 types de profils vous seront nécessaires (qui ne sont d’ailleurs pas forcément des personnes distinctes) :
- Profil marketing : il va être en mesure de déterminer des cas d’utilisation adaptés aux besoins de l’entreprise.
- Profil IT : il va aider le·a marketeur lors de la mise en place de la CDP. Il va également accompagner le·a responsable marketing dans le développement de champs calculés / scores avancés qui requièrent des compétences SQL.
- Profil analytique : il sait tirer parti de la donnée, détermine les éléments à suivre dans des tableaux de bord personnalisés et conduit des A/B tests dont il peut reporter les résultats à l’équipe marketing.
Les principaux cas d'usage d'une CDP
Passons au concret : les différents cas d’usage des Customer Data Platform.
Marketing
À l’origine, c’est aux équipes marketing que se destine une CDP et force est de constater que l’outil permet réellement de passer un cap.
- Personnalisation en temps réel : le bon message au bon endroit. Les CDP permettent de proposer une expérience personnalisée.
- Orchestration de la relation client omnicanal : les CDP rendent possible l’identification des différents canaux utilisés par les clients afin de leur proposer des messages et informations adaptés pour chaque support.
- Reciblage comportemental : autre point bonus pour la CDP, la segmentation des clients en fonction de leur comportement afin de les recibler de façon pertinente. Vous pourrez, par exemple, étudier les produits qu’ils ont consultés, les achats passés ou encore les contenus lus.
- Utilisation des “lookalike” dans vos Ads : avec la CDP, rapprochez les clients aux comportements ou caractéristiques démographiques similaires afin d’identifier de potentiels nouveaux clients à cibler.
- ABM : suivez les interactions de vos comptes stratégiques à travers vos canaux et campagnes afin de mieux prioriser les leviers à actionner.
En bref, vous l’aurez compris, les données fournies permettent d’enrichir la connaissance client. Il est alors possible d’utiliser ces informations pour personnaliser les campagnes marketing et ainsi proposer des publicités mieux ciblées.
Ventes
Bien qu’elle serve beaucoup au marketing, la CDP peut également se révéler utile pour le département des ventes. En effet, celle-ci peut fournir des données pertinentes sur les clients et prospects dans la mesure où toutes les informations disponibles s’agrègent sur une seule plate-forme.
La CDP peut récupérer les données du CRM, de l’ERP, mais également du service client, des informations marketing. Elle peut même s’intégrer avec des applications tierces. Le responsable commercial dispose ainsi d’une vision à 360° qui lui permet de s’adresser intelligemment à son client ou prospect. Un point non négligeable quand on sait l’importance de choisir le canal adapté selon les préférences de sa cible.
Voici quelques cas d’usage concrets de la CDP pour booster vos ventes :
- Scorer et hiérarchiser les prospects et ainsi concentrer vos efforts sur le prospect hautement qualifié ou sur le client dont l’affinité d’achat est la plus élevée.
- Opportunités de ventes up sell et cross sell. Étudier les activités de navigation et les achats récents de vos clients existants afin de leur proposer des produits et services qu’ils seraient susceptibles d’acheter.
Support
Les équipes de support peuvent largement bénéficier des avantages d’une CDP. En effet, en ayant une connaissance approfondie des clients provenant du marketing et des ventes, elles sont en mesure de bien cibler leurs situations actuelles et surtout leurs besoins. Les réponses apportées et les services proposés sont alors plus proactifs et spécifiques. Quelques cas concrets :
- Améliorer le temps de réponse par téléphone : les équipes supports pourront utiliser la connaissance globale du client pour répondre plus rapidement à ses besoins.
- Réduire le churn. Elles pourront même faire un geste commercial aux clients mécontents ayant appelé le service client (découvrez comment mettre ce cas d’usage stratégique avec Octolis).
IT
Dernier département, mais non des moindres, à bénéficier de la CDP : l’IT qui pourra :
- Réduire ses temps de développement en facilitant les intégrations personnalisées des différents services. La CDP est spécifiquement désignée pour recevoir différentes applications tierces.
- Unifier les ensembles de données : les CDP traitant des données structurées et non structurées, les équipes n’auront plus besoin de gérer les modifications de sources de données.
- Automatiser les flux de travail pour la collecte et l’unification des données : Les workflows automatisés permettent d’obtenir une data ingérée, nettoyée et validée de façon cohérente.
CDP, CRM, DMP : quelles différences ?
C’est bien beau tout ça. Mais pourquoi ne pas privilégier un DMP ? Ou un CRM ? Est-ce complémentaire ? Est-ce la même chose en fait ? On fait le point sur ces trois acronymes.
Pour bien comprendre les différences entre ces 3 technologies qui collectent toutes les trois des informations à propos d’individus, commençons par rappeler ce que signifient ces acronymes :
- La Customer Data Platform (CDP), se charge de réunir les données relatives à un client. Parmi les CDP existantes, on peut notamment citer des acteurs comme Segment qui sont centrés sur les données web (très utilisées par des acteurs SaaS), ou des acteurs comme Octolis, plus généralistes, qui s’adressent davantage à des acteurs B2C, en retail notamment.
- Le Customer Relationship Management (CRM), comme son nom l’indique, traite donc des données relatives à la relation client. À titre d’exemple, Microsoft Dynamics et Pipedrive sont des CRM.
- La Data Management Platform (DMP) gère de la donnée relative aux utilisateurs, mais de façon anonyme. On citera alors ici : Oracle Data Cloud, ou encore Lotame.
Petite histoire de l’évolution des outils de gestion de la donnée client
Devoir gérer la donnée client ne date pas d’aujourd’hui, ou même d’hier ! La recherche du meilleur système de gestion est une quête permanente.
Dans les années 90 apparaît le CRM (Customer Relationship Management), un outil capable de collecter les informations sur les clients actuels et potentiels. Qui rend possible d’y faire des analyses pour améliorer la vente et la rétention. Revers de la médaille : le logiciel ne prend en compte que les clients déjà enregistrés…
Les années 2000 voient la naissance des Data Management Platform, aka DMP. Celles-ci ont été conçues pour des usages publicitaires et s’adressent aux annonceurs. Elles permettent l’exécution de campagnes média. Contrairement aux CRM qui n’utilisent que des données 1st party, les DMP, elles utilisent des données 2nd et 3rd party qu’elles peuvent segmenter de façon anonyme.
La CDP, elle, a été est introduite il y a seulement quelques années pour répondre après une demande croissante de l’amélioration de l’expérience utilisateur et faire face à l’apparition du marketing multicanal.
Ce qu’il faut noter : les outils cités précédemment créent des silos. Aujourd’hui, la CDP propose aux responsables marketing une vision agrégée et globale des données, plus facile à activer par la suite.
Dans le détail du détail : CRM VS CPD VS DMP
CDP vs CRM
Principale différence – et de taille – une CDP et un CRM n’ont tout simplement pas le même objectif.
Les CRM s’adressent principalement aux commerciaux et s’utilisent pour gérer la relation client. Il enregistre les informations à disposition issues de l’historique conversationnel. Surtout, il n’est pas designé pour recevoir une grande quantité de données et ne centralise d’ailleurs pas forcément l’intégralité des informations relatives à un client.
Au contraire, la CDP est capable de regrouper toutes les données sur le même système, peu importe son type : structurée et non structurée, externe ou interne. La CDP s’adresse aux équipes marketing, mais également à toutes les fonctions en contact avec le client.
CDP vs DMP
Tandis que la DMP utilise de la data 3rd party (de la donnée agrégée, disponible pour plusieurs acteurs), la CDP utilise de la data 1st party (la donnée que votre entreprise a collectée par ses propres moyens). Plus concrètement, la donnée recueillie par la DMP provient des cookies et est donc anonyme. Les informations récupérées ne peuvent pas être rattachées à un individu en particulier, au contraire de la CDP qui elle est parfaitement en mesure de relier la data collectée à une personne identifiée.
Une autre différence notable concerne la durée de vie de cette donnée. Nous l’avons expliqué, la DMP utilise des cookies qui ont une durée de vie de 90 jours. La data est donc éphémère avec cette technologie, tandis que la CDP conserve un historique.
Enfin, comme nous l’avions évoqué précédemment, la CDP travaille avec de la data aussi bien online que offline, au contraire de la DMP qui gère uniquement de la donnée online.
Pour résumer :
Pour conclure
Ni CRM, ni DMP, la CDP est un outil à part entière qui comporte de nombreux avantages. Avantages actionnables par l’ensemble des services d’une entreprise. Pour autant, il ne s’agit pas d’une baguette magique et son implémentation ne représente pas un petit chantier. Avant de vous lancer, mieux vaut donc étudier votre existant et, surtout, bien déterminer vos besoins et nécessités.
