Média Decriiipt
01.03.21
14 MIN

Ces derniers temps, l’intérêt pour le podcast s’est nettement accru. Chez Intuiti, nous l’observons très nettement. Il y a un an, les sollicitations (clients potentiels, journalistes, auteurs.trices…) étaient franchement encore rares. D’une fois par mois mi-2020, elles sont aujourd’hui a minima hebdomadaires. Ces dernières semaines, suite à l’organisation des Audio Days, suite aux bons résultats de notre propre podcast Flashback, et suite enfin au développement de podcasts pour Roche et Distingo par PSA Banque, les discussions ont été nombreuses. Lors d’échanges pour une édition spéciale audio pour le magazine Stratégies et d’un appel avec Laurent Brouat, qui travaille sur un article exhaustif sur le panorama du podcast en France, une question m’a particulièrement intéressée : « toutes les marques sont-elles adaptées au podcast ? ». Dans cet article, vous trouverez quelques axes de réflexion, développés avec les personnes citées ci-dessus, récupérés de discussions plus anciennes et ou creusés avec les collègues de Intuiti.

L’objectif est de répondre à trois questions :

  • Est-ce que vos auditeurs écoutent des podcasts (partie 1)
  • Toutes les marques peuvent-elles prendre la parole (partie 2)
  • Votre marque est-elle légitime à prendre la parole (parte 3)

1 – Presque toutes les cibles marketing écoutent des podcasts

Les plus âgés vont bientôt porter la croissance du marché… et non plus uniquement les trentenaires

En France, l’étude publiée en septembre 2020 par Médiamétrie indique que l’âge moyen des auditeurs.trices de podcast est de 35 ans. A cette date, 1 personne sur 5 écoutait des podcasts chez les 15-34 ans. Ce chiffre n’était plus que d’une personne sur 10 chez les 35-49 ans. Au-delà de 50 ans, seulement 3,7% en avait l’usage. Des chiffres encore assez faibles et qui tendent à dire que tous les âges ne seraient pas concernés par les podcasts. 

Mais on ne peut pour autant pas en déduire que le podcast n’est pas adapté au quadra, quinqua, sexa-génaire… et au-delà. Deux raisons à cela :

  • les chiffres évoluent extrêmement vite. A la date de parution de cet article, ils sont déjà datés de plus de 6 mois. Une longue période au regard de la très forte progression du format en France.
  • lorsque plus de 10% de la tranche d’âge que vous ciblez écoutera des podcasts, vos concurrents seront déjà sur le sujet. Or, les marques les plus performantes en marketing sont rarement celles qui attendent qu’une opportunité deviennent une certitude. À ce sujet, un exemple : en 2017, la marque Audiopack (spécialiste des audioprothèses, âge moyen d’achat 71 ans) contacte Intuiti pour mettre en place une stratégie d’acquisition sur les réseaux sociaux. C’était il y a 4 ans, entre temps le covid est passé par là et nos chers aînés ont bien mieux cerné l’intérêt de ces outils. Mais, à l’époque, cette opportunité n’était pas forcément évidente. Pour preuve, tous les concurrents matraquaient en TV ou par envoi postal. Grâce à la stratégie mise en place sur les réseaux sociaux, et en particulier sur Facebook, Audiopack a obtenu de très bons résultats.

Les prochains chiffres à paraître en France devraient donc logiquement indiquer une répartition plus équitable des écoutes en fonction de l’âge. D’ailleurs, aux US, marché traditionnellement plus mature qu’en France, plus de 22% des plus de 65 ans avaient écouté un podcast en janvier 2020 d’après l’étude référence The Infinite Dial, menée par Edison Research et Triton.

Des premières marques et entreprises lancent d’ailleurs déjà des podcasts à l’intention d’un public plus âgé. Par exemple, l’Assurance Retraite vient de sortir un podcast qui cible la tranche d’âge 45-65 ans.

Le podcast est un média CSP+, qui devrait le rester. Mais l’analyse ne s’arrête pas là…

Le podcast est réputé être un média CSP+, ce qui est en partie vrai. En France, à notre connaissance, aucun chiffre n’existe sur le rapport aux revenus des auditeurs.trices de podcast (n’hésitez pas à nous écrire si vous avez des informations). Aux US, l’étude la plus récente parue à ce sujet est celle de Nielsen (parution février 2021, chiffres datant de novembre 2020). Les auditeurs.trices occasionnels de podcast y gagnent un revenu annuel médian de $80,000, contre $88,600 pour les auditeurs.trices assidu.es. En sachant que le revenu annuel médian de la population américaine est de $63,000. 

À noter que selon les revenus, les auditeurs.trices n’ont pas forcément les mêmes intérêts. Les revenus les plus aisés s’intéressent aux podcasts parlant de technologies, de sport, de news, de sujets de société, de culture, de business, de science ou encore d’histoire. Les revenus les moins aisés s’intéressent aux programmes « kids & famille », à la musique, aux fictions, à l’art, aux loisirs… 

Si vous êtes une marque, il y a donc de fortes chances que le podcast vous aide à toucher les personnes ayant les revenus les plus élevés parmi vos clients.

Le podcast n’est pas un média « blanc » !

On a pu parfois entendre que le podcast était un média pour une tranche de la population « blanche ». C’est un stéréotype, qui plus est raciste.

Certes, comme pour le revenu, à notre connaissance, aucun chiffre n’existe en France au sujet du groupe démographique auquel pourrait être rattaché l’auditeur.trice d’un podcast (à nouveau, n’hésitez pas à nous écrire si vous avez des informations). Mais prenons les chiffres US comme repère, en gardant bien entendu en tête la relative maturité de ce marché. Aux US, le podcast est un média plus diversifié que la population elle-même. D’après l’étude Nielsen, les « blancs » représentent désormais 59% des écoutes contre une part de 67% dans la population. 41% des auditeurs sont donc considérés comme « non-blancs » , contre 34% de la population. A noter que ces chiffres ont progressé vers davantage de diversité ces dernières années.

Il est d’ailleurs intéressant d’observer que, comme pour les revenus, le groupe démographique influe sur les thématiques de podcasts écoutés (à notre grand désarroi parfois, certains stéréotypes associés à des groupes démographiques étant confirmés par la dernière étude de Nielsen…).

Un média très légèrement plus masculin que féminin

Nous n’avons encore jamais entendu dire que le podcast était un média plus masculin que féminin, ou l’inverse. Sans doute parce que c’est (presque) faux. Les podcasts sont effet très sensiblement plus écouté par des hommes que par des femmes, mais la différence est minime.

A noter, à nouveau, que le genre influe sur les thématiques écoutées. Avec, et encore à nouveau malheureusement, des différences fortes que nous aimerions gommer…

2 – En théorie, toutes les marques peuvent prendre la parole

Tous les sujets peuvent être traités en podcast…

D’après une étude réalisée sur le mois d’octobre 2020 aux US, les genres les plus plébiscités sont, dans l’ordre, la comédie (22%), les news (21%), les affaires criminelles (18%), le sport (17%), le fitness et la santé (17%), la religion (16%), la politique (16%), le développement personnel et la productivité…

Trois déductions à partir de ces chiffres : 

  • le podcast répond au 5e besoin (le plus élevé) de la pyramide de Maslow. Celui de s’accomplir. A partir du moment où le sujet traité instruira votre auditeur.trice, il a du potentiel. 
  • d’un point de vue marketing, le podcast semble correspondre au début de funnel (phase de « awareness / découverte »). Nous avons traité ce sujet sous plusieurs formats (voir par exemple notre Visio n°3) : cette phase est parfois négligée par les marques, au profit du bas de funnel, plus directement lié à la conversion et plus directement mesurable. Ce qui devient à la longue néfaste à la performance. Or, que le podcast soit un format adapté à cette phase, est une excellente nouvelle puisqu’en phase d’awareness une multitude de sujets peuvent être abordés (avant d’être plus restreints au fur et à mesure de la progression dans le funnel)
  • aucune thématique ne se détache vraiment. Au contraire, beaucoup de thématiques intéressent une personne sur 5 ou sur 6. Tout porte à croire que l’opposition qui nous a plusieurs fois été remontée « Un podcast ? Mais nos sujets ne vont jamais intéresser des auditeurs » est à revoir. D’après ces chiffres, il apparaît évident que le sujet que pourrait aborder votre marque n’intéressera pas 4 personnes sur 5. Mais est-ce un problème ? Sous un autre format, intéressera-t-il davantage de monde ? Assurément non, puisque l’intérêt ne vient pas avec le format mais bien la thématique.

Never assume that something is boring. Because to the right person, everything is interesting. You just have to find someone who’s passionate about it.

Mike Volpe, CEO de Lola.com

… mais pas avec n’importe quel angle éditorial

Affirmer qu’un sujet n’intéressera pas les auditeurs.trices de podcast, sans a minima le tester, est donc tout au mieux hasardeux… À première vue, toutes les marques pourraient prendre la parole dans un podcast. Certaines thématiques sont particulièrement évidentes et déjà bien adressées. D’autres le sont moins au premier abord et ont pourtant généré de beaux succès. L’exemple « tarte à la crème » est General Electrics qui a créé en 2015 « The Message », un podcast de science-fiction dans lequel des scientifiques décodent des messages extraterrestres en utilisant les technologies vendues par GE. Dans le bancaire, aux US, Open Account a beaucoup aidé à la notoriété de Umpqua Bank alors qu’en France, Secrets d’épargne, le podcast que nous développons pour Distingo par PSA Banque affiche des débuts très prometteurs. 

L’angle éditorial est essentiel pour susciter l’adhésion et l’intérêt de votre cible. Il l’est aussi pour la mémorisation. En 2019, une étude menée par la BBC a prouvé qu’un groupe test était plus enclin à citer une marque comme “innovante” quelques jours après l’écoute d’un podcast sponsorisé par cette même marque et dans lequel le mot “innovant” était cité 12 fois.

D’ailleurs, la qualité de l’angle éditorial répond à une crainte souvent exprimée : “Est-ce que les auditeurs.trices n’écouteraient pas uniquement des podcasts qui parlent de passions persos, et pas de boulot ?”. On l’a vu avec la liste ci-dessus, la question n’est en réalité pas de savoir si la thématique que vous allez aborder est trop “professionnelle” pour le podcast, mais plutôt comment vous l’aborderez.

3 – Et en pratique, votre marque doit-elle vraiment investir le podcast ?

Le podcast est le média de la proximité et donc de la sincérité

Dans l’article “Pourquoi le podcast nous rend addict” paru sur notre média en juin dernier, Katia Sanerot (Directrice Générale de Louie Media) explique les excellents taux de complétion des podcasts en comparaison à d’autres médias. Parmi les nombreuses raisons évoquées, l’une d’entre elle mérite d’être développée dans cet article :

Le podcast nous prend par la main, nous parle dans le creux de l’oreille. Un média sans fioritures, sans image, qui met la voix au coeur de sa proposition éditoriale.

Katia Sanerot, DG de Louie Media, dans l’article « Pourquoi le podcast nous rend addict »

Vous nous direz que cette affirmation est une évidence. Mais nous pouvons vous affirmer que le lien créé avec des auditeurs.trices peut être NETTEMENT plus fort qu’avec des lecteurs.trices ou amateurs.trices de vidéos. Si vous écoutez vous-mêmes des podcasts, vous avez d’ailleurs peut-être déjà ressenti une envie très forte de rencontrer la personne qui pose les questions. Certainement beaucoup plus qu’avec un.e journaliste de la presse écrite par exemple. Ce rapport si particulier, nous l’expérimentons chez Intuiti avec le podcast Singularité co-édité justement avec Louie Media pour Roche et je le note personnellement avec notre podcast Flashback. De plus en plus souvent, des personnes nous écrivent pour partager leurs sentiments ou faire remarquer que le « jeu de rôle » adopté avec mon compère Jean-Michel les amuse.

De fait, si le podcast est le média de la proximité, il est donc aussi très certainement celui de la sincérité. Les deux étant intimement liés. Davantage qu’avec d’autres formats, le podcast forcera votre marque à parler avec passion et engagement. Et peu importe le sujet abordé, qu’il s’agisse d’aborder les tendances du luxe (Dior Talks, le nez de Cartier, 3.55 handball Stories de Chanel…), de donner la parole aux personnes atteintes d’une maladie méconnue comme l’hémophilie avec ou de mouiller la chemise.

Faut-il donc en conclure que, si votre marque peine à paraître sincère, elle ne devrait pas créer de podcast ? Personnellement, je dirais que, dans tous les cas, un travail préliminaire sur le ton et l’identité de votre marque devrait être mené. Tout en sachant que vous n’êtes pas obligé de créer votre podcast, vous pouvez également sponsoriser des podcasts existants.

Un média, une médiatisation

En février dernier, mon collègue Julien Ferrand a organisé un tour de table avec plusieurs personnes de Intuiti afin de faire le point sur la médiatisation des podcasts. Il partage ces différents enseignements dans cet article.

Comme pour tous les autres formats, entrer dans l’univers du podcast sans budget de médiatisation semble peu efficace. Si, pour une quelconque raison, votre marque n’a l’intention que de créer des podcasts, et non pas de les médiatiser pour en accroître l’audience, attendez-vous à rencontrer des difficultés pour faire émerger votre audio. Sauf peut-être si vous disposez déjà d’une audience captive, qui pourrait être intéressée par ce nouveau format.

La visibilité ne va pas se faire exclusivement grâce et à travers les plateformes d’écoute. Il faut penser la visibilité de son podcast comme on penserait la visibilité d’un service ou d’une entreprise. Il faut appliquer les codes du marketing : réfléchir à ses canaux d’acquisition, travailler son funnel et surveiller sa rétention.

Maxime Piquette, CEO de Ausha (hébergeur français de podcasts)

De même, si vos budgets vous contraignent à produire des épisodes très occasionnels et sans réelle régularité, il faut se poser la question de l’intérêt du format pour votre marque. Il existe d’ailleurs un mot en anglais pour décrire l’arrêt soudaine d’un podcast, sans annonce ou sans épisode de fin : le « podfade ». Plus de 75% des podcasts créés seraient concernés, majoritairement à partir du 7e épisode (source). Attention : vous pouvez très bien prévoir une première série de 6 podcasts par exemple, faire le bilan puis passer à une seconde série. Mais mieux vaut anticiper cette stratégie, définir un plan avec du test et du learn, que de partir sur un nombre illimité d’épisodes, sans réel objectif déterminé par avance.

Le plus important n’est pas la canal, mais bien le parcours

À quelle étape du parcours de découverte de votre marque se situe votre auditeur.trice ? Cette étape existe-t-elle d’ailleurs ? 

Nous sommes confrontés à deux problématiques : parler des spécificités d’un.e ingénieur Icam et faire prendre conscience des possibilités de carrière très variées à l’issue de nos formations. Jusqu’ici, nous utilisons les témoignages écrits mais ce format manquait d’authenticité à une étape du parcours de découverte des étudiants lors de laquelle ils ne nous connaissaient pas encore très bien.

Germain Dutilleul, Responsable de la Communication Icam, à l’occasion d’un bilan sur le podcast “Parcours d’ingénieur”.

Se poser la question du parcours global, plutôt que d’uniquement partir sur une intuition, nous semble essentiel. Parfois, c’est même en étudiant ce parcours que l’opportunité du podcast apparaît. Début 2020, nous avons été contactés par l’activité dépôts de PSA Banque, Distingo. L’objectif était de mieux comprendre les parcours des prospects de la marque, pour optimiser la stratégie d’acquisition. L’écoute des cibles puis la cartographie des parcours des deux principaux personas de la marque a fait émerger plusieurs priorités à travailler, dont le podcast. L’histoire a été présentée lors d’un webinar avec l’EBG et dans un cas client.

L’étude de nos cibles et la cartographie de la Prospect Journey nous a fait gagner beaucoup de temps, en accélérant sur certaines priorités dont le podcast.

Grace Paynot, Directrice Marketing digital, CRM et Communication, Distingo par PSA Banque.

Connaître le parcours de votre cible permet également de mieux travailler l’enveloppe du podcast et les call-to-action que vous placerez en intro ou en outro. Si vous savez, par exemple, que vos cibles ont généralement l’habitude de consulter une offre précise suite à la découverte de votre marque, le call-to-action que vous allez positionner en outro de vos épisodes doit amener vers cette page. D’autant plus si le parcours de votre cible est complexe (lire à ce sujet notre transcription d’une prise de parole de l’analyste américain Gartner sur le parcours “en bol de spaghettis”) et que les actions possibles suite à l’écoute d’un podcast sont nombreuses.

Quelle est votre expérience ?

Au-delà du parcours, la réussite d’un podcast s’explique également par l’expérience créée par la marque. L’expérience provient, comme d’habitude, du fond (l’éditorial et le ton), déjà abordé plus haut, mais aussi de la forme. Et à ce sujet, la notion de la qualité de l’audio est centrale.

Notre fiction Noises a été élu podcast de l’année en 2020. Ce podcast utilise le son binaural, un son spatialisé. Cette technologie place l’auditeur au centre de l’action. Ce n’est pas juste un récit, ou un documentaire, c’est une expérience.

Pierre Orlac’h, CEO et fondateur Bababam

Autre exemple : le partenariat entre Spotify et la marque Sensodyne qui présentait une campagne de publicité en son 8D. Prune Nouvion, directrice commerciale de Spotify France, nous présentait la campagne lors de nos derniers Audio Days (à écouter ici).

Quel est votre moment ?

Autre question que vous devez vous poser : à quel moment de la vie quotidienne de ma cible, le podcast peut-il intervenir ? Avoir une réponse claire à cette question n’est pas une obligation, plutôt une aide pour optimiser la performance. On sait aujourd’hui que les podcasts sont très souvent écoutés lors de multitasking, à hauteur de 94% du temps selon la BBC.

Because of the unique way podcasts are consumed – usually whilst multitasking – brands are now able to reach people in what were previously thought to be unreachable moments.

BBC Media Centre

La question est donc peut-être de trouver l’activité avec laquelle votre podcast doit être associé.. Par exemple, beaucoup de marques de food ont lancé des podcasts qui sont très certainement écoutés lorsque l’auditeur.trice cuisine. Notre podcast Flashback est pour sa part très écouté dans les transports, et surtout en voiture, moyen de transport le plus utilisé par nos auditeurs.trices qui se rendent au travail. D’ailleurs, le premier confinement avait fait stagner nos écoutes, alors que d’autres podcasts explosaient. Flashback est également très écouté lors de séances de running, et cela nous amuse beaucoup de voir des pics d’écoute lors des deux grands moments de running pour les français : l’été… et la période des bonnes résolutions en janvier !

Votre moment n’est pas forcément toujours lié à du multitasking. Aux US, l’outil Magellan (à ne pas confondre avec la plateforme française Majelan) a ainsi souligné l’arrivée en force des vendeurs de matelas (Casper, Brooklinen, Leesa Mattress…) dans la sponsorisation du podcast. Au deuxième semestre 2019, ces trois marques représentaient même plus de 50% de tous les investissements publicitaires podcast aux Etats-Unis, dans la catégorie Maison.

Conclusion

En conclusion, sur le papier, toutes les marques peuvent prendre la parole. La diversité des auditeurs.trices de podcasts est bien plus large que ce que l’on pourrait penser et il y a de fortes chances pour que votre cible écoute déjà des podcasts… et pas uniquement sur des thématiques “perso”. 

Néanmoins, comme pour n’importe quel autre format, la réussite d’une stratégie podcast (qu’il s’agisse de création ou de sponsorisation) dépend de la réunion de plusieurs critères, dont notamment : 

  • Un angle éditorial répondant au besoin d’accomplissement
  • Une approche sincère et passionnée
  • L’inscription dans un parcours de découverte ou d’achat
  • L’identification de votre “moment”