Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Julien Ferrand. Chez Intuiti, je m’occupe d’établir et de conduire les stratégies digitales des clients de l’agence. Pour cette deuxième édition des Audio Days, j’ai le privilège d’avoir quelques minutes pour vous présenter une capsule sur les parcours utilisateurs. Alors, puisqu’on en est encore au mois de janvier, je me dis que vous avez sûrement déjà pris des bonnes résolutions, parmi lesquelles figurent en tête de liste : la refonte ou l’optimisation de vos parcours utilisateur qu’ils soient prospect ou client.
Parmi mes bonnes résolutions, j’ai décidé de reprendre des cours de guitare et du coup, je me suis dit qu’il serait rigolo de rythmer cet audio en musique autour de trois accords le A le la, le B le si et le C le do. Pour vous prouver que de ne pas tomber dans les trois pièges que nous observons le plus souvent lors de refonte de parcours client, c’est easy et ici.
Je vais commencer par le A. A comme anticipé. Anticipé parce que vous allez amorcer un projet de refonte du parcours utilisateur. Ça nécessite une très grande préparation et anticipation. Vous allez simplement toucher à la culture de l’entreprise et souvent à des process ancestraux qui sont déjà bien gravés dans le marbre. Le projet va toucher toutes les strates de l’entreprise, de la logistique à la finance en passant par le produit, bien sûr, le commerce, la com et le marketing. Donc, vous devez anticiper en faisant preuve de diplomatie, d’écoute, tout en parvenant à avancer vos pions. On le voit souvent chez nos clients : les meilleures, c’est celles et ceux qui parviennent à faire progresser les projets malgré les levées de boucliers, et vous allez forcément en avoir.
Quelques conseils donc. Ralliez, constituez votre équipe dès le début du projet, tôt, afin de ne pas avoir à subir les vents contraires pendant le projet. Ça vous permettra aussi d’identifier dès le début du projet, vos supporters et vos détracteurs. Dans chaque réunion, dans chaque reporting, revenez toujours sur le pourquoi, redonnez le contexte, même si c’est pour la cinquième ou la dixième fois. Et enfin, faites des choix, acceptez de lâcher sur des cas particuliers pour vous concentrer sur la prévention de l’ensemble de votre projet.
Je prends un exemple pour illustrer cette notion d’anticipation. On a mené une étude du parcours des prospects récemment pour un acteur du monde de la banque. Une des conclusions est que l’offre telle qu’elle était proposée, n’était pas suffisamment intéressante pour une large partie de l’audience à conquérir. Manque de pot, c’est celle des personas qui étaient les plus engagés, les plus exigeants et donc ceux qui avaient potentiellement la capacité à avoir un pouvoir de prescription supérieur. En voulant optimiser les parcours, on se retrouve à revoir l’offre. Autant vous dire que ce type de changement majeur nécessite que vous ayez deux ou trois personnes dans la poche pour pouvoir conduire des changements autour du produit. Anticipez et amenez-les dès le début du projet.
Nous voilà à la lettre B. B comme un binôme quanti et quali. Comme en marketing, vous devez associer le branding à vos stratégies d’acquisition. Ici, on va avoir un très grand enjeu d’associer le quanti et quali. Vous le verrez d’ailleurs dans certaines capsules lors de ces audio days, certaines entreprises ont plutôt une culture du quali et d’autres plutôt une culture du quanti. Là encore, on va venir en faisant ce projet de refonte du parcours, chatouiller la culture de l’entreprise. Je pense par exemple au secteur du food, qui va avoir spontanément une culture très orientée quanti pour adresser le mass market. Celle-ci s’oppose au B2B. On va plutôt avoir tendance à favoriser une approche en one to one, au risque parfois, dans les deux cas d’ailleurs, de tirer des conclusions, soit sur un segment trop large, soit sur une spécificité trop singulière de votre audience.
Je prends un autre exemple pour illustrer la nécessité de bien penser quanti et quali. On travaille pour la Compagnie des Alpes depuis quelques mois. Et lorsque Anthony Lathière nous contacte fin 2021, il est en train de lancer un projet stratégique de digitalisation de l’ensemble de l’expérience utilisateur sur sa business unit montagne. Les interfaces sont déjà hyper avancées. Les premières maquettes sortent. Puis, il constate à ce moment-là, même si la méthodo était super solide en amont, qu’il va manquer de quali sur la sortie de projet pour assurer les tests utilisateurs. Et c’est sur cette mission là que nous avons été missionné chez Intuiti. On l’accompagne sur du quali hyper spécifique, sur du point de vente, sur du Shadow Wing, ce qui permet de regarder le comportement sur point de vente et puis de faire de l’interview one to one avec les utilisatrices et utilisateurs. On est également en train de poser les bases d’un plan de marquage super solide pour assurer demain la collecte de données quantitatives pour assurer l’amélioration continue.
On est déjà rendu à la lettre C : calme et sérénité. Je n’ai qu’un conseil à vous donner ici : n’allez pas trop vite. Vous allez conduire un projet qui pourrait bien remodeler le cœur de votre entreprise et comme je disais un peu plus haut, sous l’angle de l’anticipation, ça va toucher à des process qui sont déjà établis. Donc, vous devez garder votre calme, faire preuve de diplomatie et de sérénité.
3 points à avoir en tête.
- Soyez hyper rigoureux sur la méthode et sur les livrables associés. Chez Intuiti, par exemple, tout s’organise autour de la customer journey et c’est autour de cette customer journey qu’on va venir déployer notre méthode et des livrables associés qui viennent jalonner le projet.
- Deuxième point : prioriser. C’est un facteur clé de succès sur cette typologie de projets de refonte ou de création des parcours utilisateurs. Vous devez être très exigeant sur vos arbitrages, priorisez, pensez business value, time to market, prévoyez des releases régulièrement et acceptez d’itérer pour trouver l’accord parfait.
- Troisièmement, vous allez devoir prendre un rôle casquette de coach pour conduire ce changement. Ne tentez pas de passer en force, de retourner la table. Soyez pédagogue dans une approche pédagogique pour conduire le changement en douceur. Je vous conseille d’aller écouter la super capsule de Hélène Goetzelmann pour son retour d’expérience sur ce sujet. Je vous encourage vraiment à aller jeter une oreille. C’est passionnant et vous allez comprendre très concrètement pourquoi cette nécessité d’avoir du calme et de l’organisation est un facteur clé de succès de votre projet.
Allez, on récapitule. A comme anticipation. Ça va secouer, préparez-vous, accompagnez les décideurs pour constituer votre équipe très tôt. B comme binôme quanti et quali ni tout l’un, ni tout l’autre. Vous allez bien avoir besoin des deux. C comme calme et sérénité. Prenez le temps de tester, d’améliorer et de conduire le changement.
J’en ai fini pour cette capsule. J’espère que vous avez appris des choses et que vous avez pris du plaisir à l’écouter. Et puis, je vous encourage à vous promener tout au long de cet événement et d’apprendre plein de choses grâce à ces Audio Days ! A très vite !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
