Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Matthieu Ruault, je suis directeur marketing, data et performance chez SNCF Connect & Tech. Nous opérons le site SNCF Connect qui a remplacé Oui.SNCF. J’ai choisi modestement de parler de l’utilisation de la donnée pour améliorer la performance marketing. C’est un sujet qui me tient à cœur et qui anime mon quotidien. Mon intervention sera découpée en trois parties: suivre et analyser la performance, toucher la bonne audience grâce à du ciblage et de la personnalisation et enfin, tester, apprendre et s’améliorer.
Commençons donc par suivre et analyser la performance. Une citation attribuée à Edwards Deming, dit « On ne gère pas ce qu’on ne mesure pas ». Ça peut sembler évident. Et être le b.a.-ba du marketing, mais ce n’est pas trivial, surtout avec tous les changements récents, qu’ils soient réglementaires ou technologiques. Je ne sais pas pour vous, mais chez nous, il y a eu quelques maux de tête ces derniers mois. Face à ces changements et pour continuer à suivre sa performance, il faut adapter ses méthodes afin de compléter la photo si elle devient floue. Par exemple, avec la baisse de la collecte de la donnée navigationnelle, on ne regardera plus les valeurs en valeur absolue, mais plutôt l’évolution en comparant par rapport à différentes périodes. Autre solution : s’appuyer sur la data-science pour compléter la donnée déterministe avec de la donnée probabiliste. L’approximation ainsi obtenue grâce à la donnée collectée et à des algorithmes permettent de s’approcher de la réalité. Google fait cela très bien. Évidemment, il faut un volume de données suffisant, pas forcémement possible pour tout le monde.
Il faut aussi envisager de sortir du frigo d’anciennes recettes. Par exemple, le mix média modeling et les capacités technologiques apportées par le cloud, notamment les capacités de calcul et les innovations algorithmiques, permettent aujourd’hui du MMM en fil rouge. Cela demande un gros projet au départ, mais permet ensuite d’avoir un suivi dans le temps et une photo à un instant T. Auchan a ainsi mené ce type de projet en 2021 avec des résultats très positifs. C’est un des dispositifs que nous avons commencé à regarder chez SNCF Connect et Tech et qui sera sans doute un sujet de 2022.
Enfin, je citerai une dernière méthode qui n’est pas non plus nouvelle, mais qui, en ces temps d’instabilité de l’écosystème, devient encore plus pertinente. Il s’agit des AB-tests. La mécanique peut être lourde à mettre en place, mais peut être industrialisée. Elle apporte une plus value énorme. La mesure de l’incrémentalité a un défaut, elle ne s’applique pas à tous les leviers marketing. Nous l’utilisons chez SNCF Connect et Tech sur la plupart des leviers permettant l’exploitation de données first, comme le marketing relationnel Facebook ou Google. Au final, le fait de réussir à suivre sa performance marketing et d’analyser les résultats grâce à la donnée permet d’identifier les actions à envisager pour l’améliorer. Cela peut être de la réallocation de budget, un changement de partenaire ou, plus modestement, de la modification de campagnes.
Parmi les modifications de campagnes rendues possibles par l’exploitation de la donnée, il y a évidemment la personnalisation. Il s’agit du deuxième sujet que je souhaite aborder ici, toucher la bonne audience grâce à du ciblage et de la personnalisation. Le premier axe à considérer le ciblage. Il faut éviter de pousser une campagne aux clients/prospects qui ne sont pas intéressés ou pas concernés. Cela a deux vertus pour l’entreprise : éviter de dépenser du budget média pour rien en adressant les mauvais clients, les mauvais prospects, et pour les prospects ou clients ne pas subir la fatigue publicitaire. Cela a également un bénéfice indirect pour l’entreprise : ces personnes seront plus attentives lorsqu’elles verront une publicité qui leur est poussée.
Le deuxième axe concerne la personnalisation. Adapter le message ou le visuel aux personnes présentes dans l’audience ciblée. Dans notre cas pour une même opération commerciale, nous pouvons nous adresser aux familles et aux jeunes. Or, ils ne sont pas sensibles aux mêmes choses. Nous faisons en sorte de pousser des messages qui répondent à leurs attentes. Le fait de personnaliser avec un message différent par type de client améliore fortement le taux de clic et donc le taux de conversion ensuite. Ce type de démarche devrait s’appliquer à tous les leviers pour lesquels il est possible d’utiliser la donnée pour faire du ciblage, notamment emailing, SEA, display et réseaux sociaux. C’est ce que nous faisons chez SNCF Connect et Tech, avec des résultats très positifs.
J’en entends certains dire : « et si on n’a pas ou peu de données ? » Il est possible d’utiliser différents types de données avec des segmentations internes, les données avec les segmentations partenaires ou les données contextuelles telles que le type de pages vues, la géolocalisation ou la météo. C’est une bonne pratique à respecter. Applicable même pour les entreprises avec peu de données, car elle permet d’éviter les dépenses inutiles et de maximiser le ROI des investissements réalisés. C’est ce que nous avons constaté sur tous les leviers pour lesquels nous le faisons. Autre chose, une customer data platform peut être un bon outil à considérer pour cela, mais il n’est pas indispensable. Les choses peuvent être faites sans, avec des résultats qui sont déjà très positifs.
J’en arrive à la fin de mon intervention. La roue sera bouclée. Et à propos de roue, c’est l’occasion d’évoquer la roue de Deming. Je sais, le jeu de mots est facile, mais ce monsieur a formalisé simplement avec cette roue ce qui devrait être fait par toute équipe. Il s’agit de la méthode connue par le doux nom de PDCA : plan, do, control et act. Je ne vais pas faire ici la présentation détaillée de cette méthode, mais on pourrait la résumer à tester et améliorer. C’est la seule méthode scientifique que je connaisse permettant d’améliorer sa performance marketing. Cela consiste à tester des idées, garder les bonnes, rejeter les mauvaises en se basant sur des faits et pas des a priori. Où se trouve la donnée dans mes propos ? Elle est fondamentale pour prioriser les idées à tester. On ne pourra pas tout tester en même temps. La donnée va servir à estimer le potentiel de l’idée et va servir à mesurer les résultats du test. Mettre en place ce type de démarche est vertueux et pour plusieurs raisons. Elle évite des discussions interminables sur la pertinence de mettre en place une idée. Elle autorise le droit à l’erreur et devrait favoriser la prise d’initiative.
Pour conclure, la donnée, si elle est de qualité et bien exploitée, peut être un phare dans le brouillard et un accélérateur dans la performance des opérations de marketing. Cela peut nécessiter un changement de mindset au sein de l’entreprise, mais ceci est une autre histoire ou un autre podcast !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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