Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour, je suis Romuald. Je suis leader data marketing chez Decathlon France et j’ai prévu de vous présenter cinq actions de Decathlon pour mieux personnaliser les interactions avec les clients et les sportifs. Avant d’attaquer le vif du sujet avec ces cinq actions, je vais revenir un petit peu sur le contexte dans lequel s’est lancé le projet.
On est début 2020 et on lance un gros projet de transformation digitale au sein de Decathlon France, avec un projet chapeau qui s’appelle « La forme » dans lequel s’inscrivent plusieurs projets, des projets assez conséquents. Je vais en citer quelques-uns : la marketplace qui a été lancée l’année dernière, la seconde vie sur lesquelles on a fait pas mal de choses, la location de vélos et en particulier la location de vélos enfants et un nouveau programme de fidélité. Alors, je vais revenir plus en détails sur celui-ci puisqu’il nous sert de socle sur la connaissance des clients et des sportifs et les cinq actions dont je vais vous parler après, elles avaient besoin du lancement de ce programme de fidélité pour avoir du sens.
Le programme de fidélité, globalement, on l’a arrêté en 2017, parce qu’on trouvait justement que ça ne faisait plus sens par rapport au Decathlon, qui est d’être utile aux gens et à leur planète. Toutefois, les clients avaient fait pas mal de remontées et de sollicitations pour relancer quelque chose. Donc, on s’est dit qu’on allait réfléchir sur un nouveau programme de fidélité, mais qui est beaucoup plus proche de notre mission d’entreprise. Notre mission est de rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre. En partant de là, on a designé ce nouveau programme de fidélité, donc avec quatre façons de gagner des points. La façon la plus classique, que vous pouvez connaître, en achetant des produits. La deuxième en faisant du sport, en pratiquant du sport, une heure par semaine je gagne des points. Ensuite, on gagne des points également en déposant un avis, c’est-à-dire qu’on permet d’améliorer la conception de nos produits. Pour les équipes produit, c’est une mine d’or, une mine d’informations pour eux. Et Decathlon s’est fortement engagé aussi sur ce point puisque si on a une note inférieure à 3 sur 5 sur un produit, on le retire de la vente. Donc voilà, c’est pour ça qu’on sollicite énormément nos clients, nos sportifs, nos utilisateurs, pour remonter leurs avis sur les produits. Et enfin, le dernier point sur l’aspect écoresponsable. On a parlé d’être utile aux personnes et à leur planète, donc on gagne plus de points en achetant des produits qui sont typés écoresponsables, et en participant à des actions, par exemple nettoyage d’un terrain de jeu.
Deuxième facette de ce programme, c’est la façon de consommer mes points. Une fois que je les ai gagnés, je peux les consommer chez Decathlon. Mais ce qui est nouveau, c’est qu’on peut aussi les consommer chez nos partenaires. Donc, on a tout un écosystème de partenaires qui est en train de s’enrichir, qui sont soit fournisseurs de produits, soit des services autour du bien-être et de la forme. Pour dépenser mes points, c’est soit en bons d’achat, donc la façon la plus classique, sur des produits, ça peut-être aussi des services, par exemple, une livraison gratuite, mais ça peut-être aussi une expérience. Demain, ce sera une séance chez l’ostéopathe près de chez moi ou un dossard pour une course. Voilà pour le programme de fidélité, donc il a été lancé l’année dernière et il est en cours de déploiement actuellement.
Ça c’était le socle et on ne pouvait pas parler raisonnablement d’un projet de connaissances sportives sans lancer ce programme de fidélité. Ensuite, je vous ai dit que le but du jeu, c’est de mieux connaître nos clients pour personnaliser l’ensemble des interactions, pour améliorer et sublimer l’expérience des clients et des sportifs. Cinq actions.
La première a été de créer ce projet de data marketing qui a été créé début 2021. Pour créer ce projet et constituer une équipe dédiée sur la France, avec principalement des business analystes, je n’ai pas recruté l’ensemble des métiers autour de la data. On a déjà des équipes dédiées à ça qui sont au service de Decathlon Monde et qui ont fait un travail énorme ces dernières années de collecte de la data, de structuration de la data, de stockage de la data, de disponibilité de la data, etc. Ce sont des métiers très, très experts et nous, on se concentre vraiment sur le dernier kilomètre, là où on pense qu’on peut aller chercher vraiment de la valeur ajoutée en exploitant cette donnée qui est aujourd’hui inexistante chez nous.
Deuxième action, c’est d’avoir une vision la plus holistique possible des données à disposition. Nous, ce qu’on fait, c’est qu’on explore l’environnement data. Donc, on a un datalake et derrière on explore au maximum et surtout, on identifie les données qui ont du sens pour nous et dont on sait qu’on va pouvoir derrière les utiliser pour améliorer l’expérience de nos clients. Donc, on parle de vision holistique ou de vue 360 clients.
Le troisième point, c’est de transformer cette donnée qui est quand même à l’état brut en données exploitables, compréhensibles de tous. Ici, on est sur un sujet de data, mais aussi d’acculturation de la data, c’est-à-dire que notre objectif est de rendre compréhensible à l’ensemble des coéquipiers et que l’ensemble de ses coéquipiers puisse prendre des décisions au quotidien basées sur la data.
Quatrième point, c’est d’identifier un ensemble de cas d’usages data driven. Donc on se base sur ces data et on a un catalogue de use case à activer, catalogue que l’on enrichit au fil de l’eau.
Et le dernier point, évidemment, c’est d’industrialiser les use case qui font le plus de sens pour, encore une fois, améliorer l’expérience de nos clients et de nos sportifs.
En conclusion, je vous partage peut-être un des enjeux à venir sur lesquels j’espère pouvoir revenir, peut-être l’année prochaine pour vous faire un premier retour d’expérience. C’est la réconciliation des données online et offline. On a des enjeux majeurs autour de ça. On a énormément de données sur le online. Forcément, on a pas mal de données sur le offline et le but du jeu, c’est de les faire parler, de croiser ces données pour en exploiter un maximum de valeur. Un des use case identifié qui est le plus basique, mais il y en a énormément d’autres, c’est par exemple d’éviter l’affichage d’une publicité digitale alors qu’on a déjà acheté un produit en magasin. Ça arrive très fréquemment et c’est assez déceptif comme expérience.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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