Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je vais vous parler d’un site web, Le Comptoir MH.com, qui est au cœur de notre stratégie de marque chez Malakoff Humanis. Le Comptoir, c’est le média de la performance sociale des entreprises. C’est la promesse de ce site. Quand on a créé Le Comptoir en 2017, l’objectif était de valoriser l’expertise de Malakoff Humanis autour des enjeux relatifs à la performance sociale. Qu’est ce que signifie la performance sociale ? C’est tous les sujets liés à l’absentéisme, la santé et la qualité de vie au travail, la prise en compte des vulnérabilités, les nouvelles pratiques RH, et bien sûr, en ce moment, on entend beaucoup parler des nouvelles organisations du travail. Tous ces sujets là, on a à cœur de les traiter sur ce site pour justement éclairer, nourrir les DRH et les chefs d’entreprise qui sont nos clients et pour permettre d’améliorer justement leurs pratiques RH.
Cinq ans après la création de ce site, c’est l’occasion pour moi aujourd’hui de vous partager cinq enseignements clés.
Premier enseignement, Le Comptoir, c’est bien plus qu’un site web. On s’en est rendu compte assez vite puisque vous le savez tous, pour toucher nos audiences, il faut aller à leur rencontre. Ce site on le considère aujourd’hui comme un hub de contenus sur lequel on héberge tous les contenus que l’on va produire, que ce soit des interviews, des reportages, des partages de bonnes pratiques, des articles de curation, des vidéos, etc. Tous ces contenus, on veille aujourd’hui à ce qu’ils rayonnent sur différents points de contact. C’est essentiel parce qu’aujourd’hui, en fait, nos clients et les personnes auxquelles on souhaite s’adresser, donc les DRH et les chefs d’entreprises des TPE, PME n’ont pas forcément ce réflexe d’aller sur notre site. C’est à nous d’aller à leur rencontre. Donc, il a fallu qu’on développe en fait une communication dédiée sur les réseaux sociaux notamment, donc adapter nos contenus aux réseaux sociaux, que ce soit dans une logique organique ou sur des formats paids, puisqu’il était évident et essentiel de médiatiser nos contenus sur les réseaux sociaux pour aller justement cibler au mieux nos clients. Également, travailler beaucoup plus avec nos partenaires, que ce soit nos partenaires business ou nos partenaires d’influence. Je pense là à des associations de DRH, nous travaillons étroitement avec RH&M, que ce soit la Fédération des toutes petites entreprises, nous avons un partenariat avec la FTPE, et d’autres associations encore où justement, dans lesquelles ce sont nos clients qui échangent entre pairs. Donc, il est très important d’émerger dans ces associations et auprès de ses partenaires.
Et enfin, bien sûr, ces contenus du Comptoir, il faut qu’on puisse les faire rayonner et les faire vivre dans nos outils dits de communication client. C’est-à-dire qu’on a notamment une newsletter qui est dédiée à nos clients à peu près une fois par mois. Et dans ces newsletters, on veille à mettre en lumière ces contenus du Comptoir.
Deuxième enseignement, rien de mieux que nos ambassadeurs pour renforcer notre crédibilité et augmenter notre audience. Et là aussi, tout le monde parle beaucoup d’ambassadorat et c’est vrai que pour être efficace, il faut pouvoir s’appuyer sur des relais de confiance. Chez Malakoff Humanis, on a eu à cœur de développer depuis maintenant presque deux ans une politique d’employee et de Leader Advocacy au sein de l’entreprise, on compte près de 11 000 collaborateurs, donc la force de frappe est relativement forte. Et on sait que l’advocacy permet vraiment de démultiplier à moindre coût la visibilité de nos contenus. Et donc, on veille à ce que, justement, nos contenus du Comptoir puissent être appropriés, appréhendés par nos collaborateurs afin qu’ils soient relayés, notamment sur les réseaux sociaux.
Il y a également les ambassadeurs externes, ces fameux relais de confiance avec lesquels nous travaillons puisque nous les mettons aussi à l’honneur justement sur notre site. Ce sont des experts de la santé au travail, des professeurs, nous travaillons notamment avec le CNAM, des DRH, des journalistes, en somme des leaders d’opinion comme on les appelle, ou encore des e-influenceurs avec lesquels on travaille étroitement. Et ces personnes là, elles sont essentielles parce que c’est grâce à elles qu’on va aller toucher les personnes auxquelles on souhaite s’adresser. Donc, c’est une approche qui est extrêmement qualitative et on le voit sur les réseaux sociaux. Quand ces influenceurs partagent des contenus du Comptoir et bien tout de suite, on a beaucoup plus d’engagement. On a un véritable engagement autour de ces contenus et par ailleurs, ça nous permet de drainer du trafic sur le site.
Troisième enseignement, et non des moindres, n’oublions pas d’écouter nos cibles. Des partages d’expériences valent mieux que des contenus d’expertise. Alors, on s’est rendu compte assez vite que ce n’est pas parce que nous voulions démontrer justement et asseoir notre expertise que nous devions produire à tout prix et exclusivement des contenus d’experts. Quand je dis contenus d’experts, c’est-à-dire des contenus prospectifs, théoriques qui, finalement, sont un petit peu éloignés de la pratique quotidienne des DRH ou des chefs d’entreprise en matière de politique RH. On l’a vu tout simplement parce que en observant finalement la visibilité, en regardant les stats de nos contenus, on s’est rendu compte que les contenus les plus plébiscités, en fait, étaient des interviews de DRH, de chefs d’entreprises, donc des interviews de pairs, des témoins d’entreprises. Et, c’est extrêmement précieux, parce qu’on aborde des sujets très concrets, avec des exemples qui ont eu lieu. Et puis on voit aussi les bénéfices ou les inconvénients que cela a pu générer. Mais en tout cas, cette parole de témoins est très appréciée de nos lecteurs.
Des contenus qui remportent un franc succès, ce sont les décryptages autour de problématiques qui sont d’actualité. Et là aussi, à l’aide de témoignages, de partages de bonnes pratiques. Je vais vous donner comme exemple et je vous invite à aller regarder sur notre site : la série de podcasts que l’on a mis en place avec David Abiker, qui s’appelle “Retour vers le bureau”. Avant l’été, on a démarré notre réflexion justement avec des DRH autour des nouvelles organisations du travail, et leur impact sur la motivation, l’engagement, la qualité de vie des salariés. Donc là, on était vraiment sur une problématique d’actualité qui était traitée au travers de retours d’expérience extrêmement concrets. Idem pour la série “Le Confiné libéré” qu’on a fait avec David pendant le premier confinement. Les podcasts ou les témoignages aussi autour des vulnérabilités en pleine crise du Covid. Tous ces témoignages ont permis d’éclairer des sujets brûlants auxquels étaient confrontés les DRH. Comment intégrer, comment rassurer ? Comment prendre en charge les plus fragiles pendant cette crise ? Évidemment, c’était un sujet particulièrement important.
Quatrième enseignement, une relation, comme toute relation, ça s’entretient. On s’est dit qu’on allait mettre en place, pour fidéliser nos audiences, des rendez-vous éditoriaux. Et là, du coup, cette année, on va démarrer une série d’émissions sur l’impact des nouvelles organisations du travail, le fameux travail hybride dont tout le monde parle et voir cet impact sur la santé des collaborateurs en entreprise. Et donc, ces différents rendez-vous vont s’échelonner de février à juin et l’idée est à chaque fois d’aborder une thématique en particulier pour creuser avec à la fois des témoins d’entreprises, mais aussi des experts, d’exposer les enjeux, mais aussi d’apporter des solutions concrètes. On va avoir par exemple un premier épisode où on va vraiment poser le sujet et s’interroger sur est-ce que finalement, les nouvelles conditions de travail sont un progrès ou au contraire une régression pour la santé des salariés ?
Et puis ensuite, on va aller creuser des thématiques, par exemple autour du management, et voir en quoi le management peut être une solution contre le burn out. Focuser aussi sur les problématiques de la conciliation vie pro/vie perso, qui est un vrai sujet aujourd’hui dans le cadre de ces nouvelles organisations. Et par exemple, également étudier ces nouveaux lieux de travail parce qu’aujourd’hui, beaucoup d’entreprises réinventent leur lieu de travail et comment, justement, dans le cadre de ses réflexions et de ses évolutions, on peut agir positivement sur la santé. Et donc, on s’est dit que ces rendez-vous allaient nous permettre non seulement d’affiner un petit peu notre expertise sur cette thématique, mais aussi de créer de véritables rendez-vous et de susciter un vrai intérêt sur ce sujet auprès de nos audiences.
Pour ce cinquième et dernier enseignement, je ne me remettrai à Boileau qui, vous le savez, nous disait que 20 fois sur le métier, il fallait remettre notre ouvrage. Et effectivement, c’est ce qu’on ne cesse de faire autour du Comptoir, puisqu’il nous faut sans cesse nous réinventer, que ce soit sur le fond comme sur la forme. Et notamment sur le fond, on s’est dit qu’il nous faut mieux répondre aux préoccupations de nos cibles, notamment les chefs d’entreprise des TPE et des PME qui n’ont pas exactement les mêmes préoccupations que les DRH. Donc, on va accélérer notamment notre veille autour de ces sujets. Et il nous faut aussi mieux impliquer, par exemple, nos commerciaux en interne pour pouvoir s’appuyer sur eux pour relayer nos contenus. C’est important pour mieux toucher nos clients. Sur la forme, il faut bien sûr qu’on se distingue avec des formats toujours plus créatifs. On va développer des formats comme l’Happy Hour du Comptoir, où on va aller interroger nos communautés en ligne sur les réseaux sociaux pour leur demander les sujets dont ils aimeraient que l’on parle et que l’on pourrait creuser sur le Comptoir. C’est également décrypter les stéréotypes autour de certains sujets. Par exemple, le télétravail, c’est forcément synonyme de risques psychosociaux, un sujet pas mal traité dans les médias. On aimerait s’attaquer à ce type d’idées reçues pour rétablir un petit peu les faits. Je vous invite donc maintenant à consulter notre site : Le Comptoir MH.com. N’hésitez surtout pas à nous faire part de vos remarques, de vos réflexions. On est vraiment à l’écoute parce qu’on a, comme je vous le disais, besoin de se réinventer aussi bien au niveau des thématiques que des formats, pour continuer justement d’enrichir nos propos autour de la performance sociale et de pouvoir bien nourrir nos audiences.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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