Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Céline Nédoncelle, Directrice Générale Opérationnelle d’Intuiti, du groupe Iteractii. Je suis ravie de participer à cette deuxième édition des Audio Days. L’origine de cette capsule, c’est Quentin Franque, notre directeur marketing de talent, qui m’a dit “Céline, s’il te plaît fait gagner du temps et de l’argent à ceux qui vont écouter. Avec ton expérience, tu sais forcément quelles sont les erreurs les plus fréquentes quand on souhaite faire évoluer sa stratégie digitale ou refondre son écosystème digital”.
En effet, ce sujet, je le vis depuis presque 15 ans et clairement, les sujets digitaux se sont complexifiés et ne sont plus gérés tout simplement en solo par la direction marketing ou la direction de com. Et qui dit complexité dit forcément piège. Et qui dit pièges dit des plannings, des budgets qui peuvent être multipliés par deux par trois, des tensions, et puis surtout, une perte de business. Donc, je vous invite à vous poser les cinq questions suivantes avant de vous lancer dans votre projet.
La première : est-ce que les fondations de ma marque sont bien définies ? Est-ce que votre plateforme de marque est posée ? Est-ce que vous connaissez les éléments de différenciation ? Quelle est votre promesse ? Tout simplement parce que si ses fondations ne sont pas posées, au lieu de commencer par votre projet digital, vous risquez tout simplement de commencer par un projet de stratégie de marque ou, pire, de commencer sans, et là, vous êtes clairement parti sur un projet bancal. C’est du vécu, on peut clairement perdre un nom ou bien sortir un site qui est assimilable à vos concurrents et avec une perte de performance.
La deuxième question que je vous invite à vous poser : quelle est la gouvernance du projet ? Aujourd’hui, il y a de nombreux projets stratégiques qui se lancent uniquement avec la direction marketing. Une fois le projet lancé, vous allez faire valider à votre direction générale les maquettes de votre futur dispositif. Et puis là, au lieu de faire des retours sur la forme, il va potentiellement y avoir des retours sur le fond. Donc, il faut clairement avoir comme sponsor en départ d’un projet stratégique votre direction générale, mais ce n’est pas la seule direction à impliquer. Tout simplement parce que les projets sont de plus en plus transversaux, ils impliquent énormément de services. La direction des systèmes d’information, la DSI, est devenue incontournable, la direction commerciale, la logistique, le juridique, la finance sont clairement des services à intégrer, au plus tôt à l’intérieur de vos projets pour éviter une perte d’efficacité.
La troisième question que vous pouvez vous poser : est ce que vous avez en interne toutes les compétences et la bande passante pour réaliser le projet ? En fait, la dimension RH du digital doit être anticipée. Que ce soit pour se lancer sur du e-commerce, digitaliser votre force commerciale ou bien refondre votre site. Ça nécessite de structurer une équipe avec des compétences pour mener le projet. La première étape, c’est de déterminer qui est votre acteur principal, en gros le chef de projet, le producteur, on l’appelle comme on veut, mais en tout cas, c’est votre plaque tournante qui va avoir un rôle essentiel, qui va devoir être fédérateur, conduire le changement parce que les projets digitaux souvent, ça apporte de la conduite de changement et il faudra également anticiper des actions chronophages comme la rédaction de contenu, la traduction, la recette. J’ai beau le dire à chaque début de projet, mais ce sont des éléments qui sont générateurs de décalages du planning. Certains de mes clients sur cette fonction là ont pris la décision, ont pris l’alternative d’externaliser la fonction, car on est sur une surcharge temporaire de travail. Donc c’est des choses qu’on voit arriver et en effet, c’est assez judicieux dans le sens où on est sur un pic puis on revient sur une activité d’animation, d’optimisation, de gestion de la performance, une fois que le site déployé.
La quatrième question que je vous invite à vous poser : est ce que vous avez des data qui vont pouvoir alimenter l’analyse de l’existant ? Souvent, on nous dit « on aimerait que vous analysiez la performance de notre système actuel ». Donc, assez logiquement, on va demander un accès aux outils de tracking existants Google Analytics and co. et souvent, ça s’accompagne de « il n’est pas super à jour, on a des problèmes, les données ne sont pas super fiables ». Donc, tout simplement en fait, on va faire de l’analyse avec des données qui sont peu fiables, donc, nos analyses seront tout simplement peu fiables, donc, ça n’a pas de sens. Donc, la première chose que je vous invite à faire quand vous pensez à une refonte ou à une revisite d’un dispositif, c’est tout simplement de remettre à plat votre plan de marquage pour que 3 ou 4, 5 mois après, on puisse vraiment analyser les données et pouvoir prendre des décisions sur des données sur lesquelles il y a de la véracité.
La cinquième question qui est une question finalement à se poser en continu : est ce que vous avez une bonne vision, une bonne connaissance des besoins de vos clients et une bonne perception de vos clients sur votre marque ? Est ce que vous avez une connaissance de leur expérience de marque ? En fait, c’est assez simple dans la vision, il faut vous recentrer. Tout le monde en parle, tout le monde utilise ce mot « orienté clients ». Dans les faits, on a assez peu d’informations souvent sur nos clients et donc on vous invite tout simplement à passer de l’intention à l’action, car cela va clairement orienter votre brief. Ça va vous permettre de positionner les efforts sur le bon chantier et puis de vous attacher à l’expérience globale plutôt qu’uniquement sur le dispositif digital. Ça va vous permettre de prioriser vos actions, d’aller à l’essentiel et peut-être de dessiner une première version qui va répondre finalement aux besoins les plus importants de vos clients. Ce qu’il faut savoir, c’est que les approches sont nombreuses et ne sont pas forcément toutes coûteuses. Pour recueillir des informations des clients, vous pouvez faire des interviews, des focus groupes, des questionnaires, faire de l’observation de terrain, etc. Bref, les outils et les dispositifs à imaginer sont nombreux donc on vous invite clairement à vous lancer dans cette connaissance client, dans cette appropriation de la connaissance client.
Pour conclure, je pense que le digital est de plus en plus englobé dans une expérience client omnicanale, même pour les pure players. Et on va se questionner non plus sur un canal de manière isolée, mais clairement sur le parcours dans sa globalité, avec comme enjeu ou en tout cas comme nécessité de maîtriser la data, de collecter la data et d’avoir une capacité à l’analyser, à la traduire, à l’utiliser à bon escient pour pouvoir améliorer l’expérience client et donc aussi la performance de l’expérience client. Et d’ailleurs, cela se traduit par la création de plus en plus de postes de directeurs et directrices de l’expérience client chez les annonceurs. C’est encore plus le cas aux Etats-Unis, mais clairement, ce sont des tendances qu’on observe en France depuis plusieurs mois maintenant.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
