Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Robin Caillaud, directeur e-commerce chez Chefclub. Chefclub est un des leaders mondiaux de la cuisine sur les réseaux sociaux, grâce à ces 2 milliards de vues mensuelles sur ses vidéos organiques et ses 100 millions de suiveurs, l’objectif de Chefclub est de pousser tout le monde en cuisine dès 4 ans pour vivre des expériences qualitatives et divertissantes. Depuis trois ans environ, chez tous les acteurs B2B et B2C, on constate qu’il est de plus en plus compliqué de générer du trafic qualifié sur son site Internet, notamment avec l’explosion des coûts d’acquisition. C’est particulièrement vrai chez les digital natives verticales brands, dont le trafic dépend souvent aux trois quarts de Google et Facebook. Ce constat est encore plus frustrant quand on a investi massivement en temps et en ressources pour proposer une expérience en site de bonne facture.
Je souhaite vous proposer quelques pistes pour essayer d’optimiser votre trafic sans vous ruiner. Tout d’abord, je vous invite à diversifier les canaux d’acquisition, très souvent les annonceurs misent uniquement sur les canaux historiquement performants : SEO, SEA et le social paid. N’hésitez pas à aller investiguer d’autres canaux complémentaires comme le display, les native ads, l’influence, le performant content, les mailing d’acquisition ou l’affiliation. Il en existe évidemment d’autres. Pour beaucoup, la mise en place et l’appropriation ne sont pas si complexes que ça, et le coût d’un test est souvent abordable sans compter que le ROE est parfois meilleur dans la durée.
Si votre budget vous le permet, n’hésitez pas à prendre aussi un outil pour analyser en détail l’attribution de la contribution de chaque canal pour sortir de la vision vieillissante du first clic ou du last clic, les modèles hybrides sont désormais bien plus pertinents. En complément de cette diversification, il faut aussi aller plus loin dans le suivi des indicateurs pour à la fois considérer le branding et la performance. Souvent, on se cantonne à un objectif, mais il faut parfois voir plus large que ça. Par exemple, l’influence mixe ces deux types d’indicateurs avec à la fois du reach, de l’engagement et du clic sortant.
Ensuite, je vous conseille de concevoir un plan de test extrêmement dense et ambitieux, afin de tester toutes les combinaisons possibles en termes d’audience et d’éléments créatifs. Il faut aller bien au-delà du ciblage par intérêt et bien travailler l’audience de son site, mais également les audiences CRM et les look alike. Sur la partie créative, souvent les responsables acquisition ne produisent pas assez de contenu avec leur équipe et les contenus restent en ligne trop longtemps. Les études montrent d’ailleurs que la lassitude publicitaire survient au bout de quinze jours, chez Chefclub, nous avons pris le parti d’internaliser la création de contenu pour gagner en productivité, en agilité. Ainsi, avec l’équipe en interne, on produit plus de cinq concepts créatifs par semaine. C’est important de réfléchir à des angles créatifs très différents en s’éloignant parfois des guidelines originels de la marque. Pour donner un exemple précis, chez Chefclub, on teste en ce moment des vidéos qu’on crée avec les clients, mais aussi des modélisations 3D, de la réalité augmentée et du motion design. Cette approche un peu scientifique nous permet d’identifier les éléments avec la meilleure rétention possible, comme ce que nous faisons sur le contenu 100% organique.
Enfin, je préconise de passer beaucoup plus de temps à surveiller la concurrence et les clients. Souvent, dans les échanges que j’ai, je peux voir qu’on n’y passe pas assez de temps. Ça permet d’anticiper les tendances et d’avoir des coups d’avance. Quand je parle de concurrents, je ne parle pas uniquement de la concurrence directe, mais aussi de la concurrence indirecte, via des outils de veille pour analyser les sources de leur trafic par exemple. Pour les clients, il ne faut pas hésiter à lancer des sondages et des focus groups régulièrement, ça vous permettra notamment d’affiner vos personnages marketing.
Face à la complexité des parcours clients, à la fois dans les univers physiques et digitaux et en général sur plusieurs appareils en parallèle et aussi face à la complexité des décisions d’achat qui sont de plus en plus avertis, des prospects, les clients n’ont jamais autant comparé et analysé des produits ou des services, puis il faut demeurer particulièrement agile et humble pour cadrer au maximum les incertitudes. Cela passe par intégrer le fait qu’une campagne ou un canal qui fonctionne bien aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain. Il faut aussi se méfier des effets de seuil qui sont souvent minimisés. On a balayé les leviers online mais ne négligez pas non plus les leviers offline, même si, dans le contexte actuel de crise sanitaire, ils apparaissent souvent comme plus risqués.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
